Über Product Placement haben wir an dieser Stelle schon mehrfach berichtet (beispielsweise hier, hier oder hier). Inzwischen ist es aber nicht mehr zwingend, dass Werbekunden ihre Produkte mit ans Set bringen, damit sie abgefilmt werden, um Monate später von den Zuschauerinnen und Zuschauern in Serien oder Filmen gesehen zu werden. Das Zauberwort heißt: Virtuelle Produktplatzierung. 

Diese Art der Placements ist vor wenigen Jahren aufgekommen und die Vermarkter sind bemüht, die vergleichsweise neuen Möglichkeiten weiterzuentwickeln. Seven.One Media führte das virtuelle Product Placement 2023 ein, McDonald’s platzierte damals unter anderem Burger und Pommes im Rahmen von "Wer stiehlt mir die Show". Die Ad Alliance verlängerte erst im vergangenen Jahr die bestehende Zusammenarbeit mit Mirriad im Bereich der Virtual Placements. Die Unternehmen machten damals auch ausgewählte Primetime-Formate für die virtuellen Placements nutzbar, bis dahin gab es die Werbeform vor allem in den täglichen Serien.

Die Vorteile von virtuellen Produktplatzierungen liegen auf der Hand: Marken und Unternehmen sind nicht an die langen Vorlaufzeiten von Film- und Serienproduktionen gebunden, stattdessen können Kooperationen und Placements vergleichsweise kurzfristig umgesetzt werden. Es besteht zudem die Möglichkeit, eingebundene Motive zu aktualisieren, sollten sich Verpackungen oder Produkte ändern. Und natürlich sind auch regionale Unterschiede theoretisch möglich - anders als wenn eine Chipstüte am Set tatsächlich abgefilmt und integriert wurde.

Am entscheidendsten ist aber wohl der Zeitfaktor: Marken-Verantwortliche müssen schon sehr genau wissen, wie ihre Produktlinien in einem Jahr oder noch später aussehen werden, um physischen Placements zuzustimmen. Wenn man sich sicher ist, kann eine Produktplatzierung sehr sinnvoll sein. Das beweist der Boom dieser Vermarktungsform in den vergangenen Jahren. Und wer kurzentschlossener ist, setzt eben auf virtuelle Einbindungen. 

Lars-Eric Mann © Ad Alliance/Marina Rosa Weigl Lars-Eric Mann
"Virtual Product Placement entwickelt sich zu einem festen Baustein in der Bewegtbildvermarktung. Wir sehen seit Jahren eine kontinuierlich steigende Nachfrage nach Integrationen, die Marken sichtbar machen, ohne das Nutzungserlebnis zu unterbrechen", sagt Lars-Eric Mann, Chief Marketing Officer der Ad Alliance gegenüber DWDL.de. Darin sieht er auch den Vorteil im Virtual Product Placement. "Für die kommenden Jahre erwarten wir, dass sich Virtual Product Placement als feste Ergänzung im Mix moderner Markenkommunikation weiter etabliert."

In Unterföhring bewertet man die Entwicklung ganz ähnlich. "Virtuelle Placements haben sich über die vergangenen zwei Jahre zu einem dynamisch wachsenden Bestandteil unseres Werbeportfolios entwickelt. Dabei verstehen wir sie vor allem als Ergänzung zu klassischen Placements", sagt Tom Schwarz, Geschäftsführer der Seven.One AdFactory, im Gespräch mit DWDL.de.

Nur eine Kampagnen-Verlängerung oder doch mehr? 

Ein Blick auf die konkreten Cases ist im Fall von Virtual Placements durchaus interessant. Oft werden bestehende Kampagnen aus der echten Welt durch virtuelle Platzierungen nämlich verlängert. Da sind Kampagnen-Motive von Unternehmen wie Starbucks, Uber oder auch Volvo auf digitalen Plakatwänden, City Lights, Fahrzeugen oder großen Werbe-Bildschirmen in Serien zu sehen. Das macht insofern Sinn, weil eine solche Integration das Publikum vermutlich nicht stört, weil es entsprechende Werbung auch im echten Leben häufig sieht. 

Das führt unweigerlich zur Frage: Sind virtuelle Placements eine reine Verlängerung von bestehenden Kampagnen aus der realen Welt? Beschränkt sich der Einsatz also nur auf die Anzeige von kurzen Werbebotschaften auf digitalen Plakatwänden? Das Beispiel der im Rahmen von "Wer stiehlt mir die Show?" integrierten Burger von McDonald’s zeigt, dass es auch anders geht. Dass viele Beispiele aber eben doch Werbebotschaften auf Plakatwänden sind, könnte einen guten Grund haben. 

Virtuelles Product Placement, Seven.One Media © Seven.One Media So hat McDonald's damals seine Produkte im Rahmen von "Wer stiehlt mir die Show" inszeniert.

Tom Schwarz © Seven.One AdFactory Tom Schwarz
Virtuelle Produktplatzierungen sind zwar kurzfristig umsetzbar und bringen Werbebotschaften vielleicht rüber, ohne die Zuschauerinnen und Zuschauer bei ihrer Lieblingsserie zu stören. Sie sind aber recht statisch, die Figuren in den Produktionen können mit den Produkten kaum bis gar nicht interagieren. "Eine Integration in die Dramaturgie ist bei Virtual Placement heute nicht möglich", sagt Lars-Eric Mann. Und auch Tom Schwarz sagt, die Grenzen virtueller Placements liegen dort, "wo es um tief in die Story integrierte Markeninszenierungen geht". 

Bei "Germany’s Next Topmodel" findet also weiterhin klassisches Product Placement statt - wobei dieses Format ein besonderes ist, lebt es doch gerade von der Integration verschiedener Marken, die im Wettbewerb der verschiedenen Models im Zentrum stehen. Nicht selten buhlen die Kandidatinnen und Kandidaten von "GNTM" um Jobs bei Intimissimi, Eurowings & Co. Wenn dann auch noch Manager der Marken in die Produktion eingebunden sind und die Models mit den jeweiligen Produkten interagieren müssen, ist ein physische Placement die einzig sinnvolle Option. 

Bei virtuellen Placements können sich die Vermarkter unterdessen auf die Unterstützung von KI verlassen.  Diese schaffe die Voraussetzung für Präzision und helfe dabei, "passende Platzierungsflächen zu analysieren", sagt Ad-Alliance-Marketingchef Lars-Eric Mann. "Die Aufgabe der KI ist vor allem, die Qualität der Einbindung sicherzustellen. Je besser Kontext und Szene verstanden werden, desto natürlicher wirkt die Platzierung." Tom Schwarz, Geschäftsführer der Seven.One AdFactory, sagt, KI unterstütze vor allem bei der "Analyse und Identifikation geeigneter Flächen für virtuelle Placements". Finale Umsetzung und kreative Kuratierung liege weiter in menschlicher Hand.

Integration bei Lizenzware nicht möglich

Claudia Karrer © El Cartel Brothers Claudia Karrer
Auch Claudia Karrer, Head of Product bei El Cartel Brothers, stellt gegenüber DWDL.de die Vorteile von virtuellen Placements heraus. Sie sagt: "Virtuelle Integrationen bieten Vorteile in der zeitlichen Umsetzung, ermöglichen präzises Context Matching und schaffen durch Automatisierung neue Skalierungspotenziale. Künstliche Intelligenz spielt hierbei eine immer wichtigere Rolle, insbesondere bei der effizienten und passgenauen Aussteuerung." Der noch recht junge Vermarkter könne jedoch nur einen Teil des Contents dafür anbieten. Grund sind vor allem internationale Lizenzware, bei denen eine Integration von virtuellen Placements in Deutschland natürlich nicht möglich ist. 

Anders sieht die Sache eigenproduzierten Reality-Formaten und Daily Soaps, die El Cartel Brothers ja durchaus auch vermarktet, insbesondere bei RTLzwei und DMAX. "Hier bevorzugen Kunden und Agenturen derzeit meist noch klassische Placements, bei denen die Mitwirkenden mit den Produkten interagieren", sagt Claudia Karrer. Virtuelle Placements hätten aber ein "großes Potenzial, insbesondere im ergänzenden Einsatz".

Werden virtuelle Placements langfristig also vor allem ein Instrument für einzelne Premium-Integrationen bleiben, oder geht die Entwicklung hin zu datengetriebenen, möglicherweise sogar individuell ausgespielten Platzierungen? Tom Schwarz von Seven.One Media sagt, virtuelle Placements gingen schon heute längst über einzelne Integrationen hinaus. Diese Art der Placements würde sich "ideal für formatübergreifende Kampagnen, die Zielgruppen gezielt ansprechen" eignen. Individualisierung spiele grundsätzlich eine Rolle, "ist aktuell aber noch nicht der zentrale Mehrwert dieser Werbeform". Und Lars-Eric Mann sagt: "Virtual Product Placement wird skalierbarer werden, ohne seinen Premium-Charakter zu verlieren. Wir sehen keine Entwicklung hin zu beliebigen Platzierungen, sondern zu intelligenteren Integrationen."