Vor 21 Jahren war die Welt noch eine andere. Damals, beim Eröffnungsspiel der neuen Allianz Arena in München, begrüßte Thomas Gottschalk in seinem schneeweißen Anzug unter anderem Franz Beckenbauer in der Spielstätte des FC Bayern München. Vor Ort sorgten Seal und Sarah Connor für Musik, auch die Darsteller des Musicals "We Will Rock You" waren gekommen. Am Ende fertigten die Bayern die deutsche Nationalmannschaft mit 4:2 ab. Zu sehen war das Spiel damals im ZDF, als Moderator fungierte Johannes B. Kerner - manche Dinge ändern sich eben nie. 

Neben Johannes B. Kerner war damals, im Mai des Jahres 2005, auch die Deutsche Telekom mit dabei. Und das nicht nur auf den Trikots der Bayern, sondern sehr sichtbar auch im Zuschauerblock. Schon vor 25 Jahren hatte der Konzern damals mithilfe von weiß gekleideten Menschen ein weißes T auf den Rängen geformt - zu erkennen ist das in einem Mitschnitt der Übertragung auf YouTube. 

Im Vergleich zum Jahr 2005 hat sich die Inszenierung in Optik und Platzierung nur ganz leicht verändert. Auch heute bilden rund 50 Menschen bei jedem Heimspiel der Bayern das Telekom-T, das schließlich immer wieder aufmerksamkeitsstark auf TV-Bildern zu sehen ist. Das alles hat messbaren Erfolg: Bereits im Jahr 2013 kam eine Studie der TU Braunschweig zum Ergebnis, dass die Deutsche Telekom in der damals 50-jährigen Geschichte der Fußball-Bundesliga der bekannteste Sponsor war. 

An dieser Position dürfte sich seither nichts verändert haben. Ganz maßgeblich zum großen Marketing-Erfolg der Telekom tragen regelmäßig die Personen in den weißen Kutten bei, die in Block 125 sitzen. Es ist die teuerste Kategorie in der Allianz Arena, Normalzahler legen hier in der neuen Saison 80 Euro für ein Ticket auf den Tisch. Für die menschliche Telekom-Werbefläche gilt das natürlich nicht - sie sind gratis im Stadion. 

Azubis bilden das Logo

Doch wer sind die Menschen überhaupt, die sich an Deutschlands vielleicht bekanntester Markeninszenierung beteiligen? Und wie werden sie ausgesucht? Die Antwort auf diese Frage ist kein Geheimnis: Es sind Auszubildende der Deutschen Telekom. "Dafür gibt es interne Ausschreibungen, auf die sich unsere jungen Kolleginnen und Kollegen bewerben können. Die Teilnahme ist ein besonderes Erlebnis und eine schöne Gelegenheit, Teil der Marke Telekom und einer langjährigen Tradition zu sein", sagt Hiro Kishi, Leiter Sponsoring Deutsche Telekom, im Gespräch mit dem Medienmagazin DWDL.de. Kishi sagt auch, dass das T einen "hohen medialen Wert" habe, in erster Linie jedoch der Motivation der Nachwuchskräfte diene. 

"Mit der Aktivierung möchten wir die Marke auf eine außergewöhnliche und aufmerksamkeitsstarke Weise erlebbar machen – nicht als klassische Werbefläche, sondern durch Menschen."
Hiro Kishi, Leiter Sponsoring Deutsche Telekom


Die Inszenierung sei ein "fester Bestandteil unserer Partnerschaft mit dem FC Bayern", so Kishi. Die Umsetzung erfolge in enger Abstimmung sowohl mit dem Verein als auch mit den Verantwortlichen der Allianz Arena. Die Telekom zahlt den Bayern Medienberichten zufolge pro Saison einen Millionenbetrag im mittleren Bereich, um als Marke präsent zu sein. Neben dem Branding der Trikots und Werbeflächen im Stadion gehört dazu auch das menschliche Telekom-T. Als das Fußballmagazin "11 Freunde" im Jahr 2016 in einer Art Selbstversuch an der Inszenierung teilnehmen durfte, konnte man nachlesen, wie genau alles geplant ist, um mit den 50 Auszubildenden die Marke in Szene zu setzen - inklusive Toiletten-Regelung und Ausnahmen bei der Einlasskontrolle.

Ein Ende der Telekom-Inszenierung in Block 125 ist nicht abzusehen. "Mit der Aktivierung möchten wir die Marke auf eine außergewöhnliche und aufmerksamkeitsstarke Weise erlebbar machen – nicht als klassische Werbefläche, sondern durch Menschen", sagt Kishi. Und trotzdem: Das Marketing hat sich in den vergangenen 25 Jahren massiv verändert. Doch gerade deshalb will man bei der Telekom an dieser Art der Markeninszenierung festhalten. "Das von Menschen gebildete T-Logo ist außergewöhnlich, aufmerksamkeitsstark und authentisch. Es erreicht über die TV-Übertragungen und im Stadion ein Millionenpublikum und schafft gleichzeitig ein besonderes Erlebnis für unsere Auszubildenden", sagt der Sponsoring-Chef der Telekom. Man verbinde damit die Aktivierung der Markenpräsenz sowie Mitarbeitererlebnis auf "einzigartige Weise". 

Plötzlich steht das Telekom-T Kopf

Dass die Telekom mit ihrem Fan-T in der Allianz Arena auch heute noch neuen Anlass für Gesprächsstoff liefern kann, stellte das Unternehmen vor einigen Monaten unter Beweis. Damals ordneten sich die Auszubildenden in Block 125 so an, dass das Logo plötzlich umgedreht zu sehen war. Und auch sonst war das Telekom-Logo umgedreht, sei es auf Social Media oder den Aufwärmshirts der Bayern. 

Die Auflösung folgte kurze Zeit später: Anlass für die Aktion war die finale Staffel des Netflix-Hits "Stranger Things". In der Serie geht es immer wieder um eine Schattenwelt, in der die echte Welt gespiegelt ist. Die Fans konnten das auch über MagentaTV bei Netflix sehen. In den sozialen Netzwerken sowie in der Presse sorgte das für viele Schlagzeilen - aber nicht nur dort. Bei DAZN fragte der Kommentator öffentlichkeitswirksam, ob die Zuschauerinnen und Zuschauer, die das Telekom-T bilden, wirklich richtig sitzen. Es ist auch ein Ausdruck dessen, wie Selbstverständlich diese Markeninszenierung der Telekom mittlerweile zum Stadionalltag in der Allianz Arena gehört - und wie schnell Veränderungen registriert werden.  

Und auch wenn sich Fans immer wieder über die fortschreitende Kommerzialisierung des Fußballs beschweren, muss man festhalten: Mit der Telekom haben die Bayern einen besonders nachhaltigen Partner an ihrer Seite. Und das Telekom-T in der Allianz Arena ist kein unüberlegter Werbe-Schnellschuss, sondern ein clever gedachtes und gut gemachte Markeninszenierung. Hatte die Telekom in der Anfangszeit denn möglicherweise Zweifel, ob es wirklich funktionieren würde, Menschen dauerhaft als Werbefläche zu nutzen? Hiro Kishi wiegelt ab: "Nein. Wir haben von Beginn an die Idee geglaubt."