Seit Jahren stehen die großen TV-Vermarkter unter Druck, weil Unternehmen ihre Werbegelder aus dem klassisch linearen Fernsehen abziehen. Das hat einerseits damit zu tun, weil die TV-Reichweiten in den vergangenen Jahren immer weiter zurückgegangen sind, aber auch, weil man sich durch Werbung vor allem bei großen Tech-Plattformen mehr verspricht - unter anderem auch wegen einer vermeintlich guten Leistungsmessung. Die Vermarkter sind seither händeringend auf der Suche, ihre Einnahmen zu stabilisieren - und dafür sprechen sie auch verstärkt solche Unternehmen an, die sie früher links liegen gelassen haben: Mittelständler. 

Der Mittelstand war viele Jahre gar nicht oder nur punktuell in der TV-Werbung präsent. Stattdessen dominierten große Unternehmen mit ihren bundesweit bekannten Marken. Und tatsächlich hat es vor vielen Jahren keinen Sinn gemacht, als mittelständisches Unternehmen beispielsweise aus NRW im nationalen Fernsehen zu werben - die Preise wären schlicht zu hoch gewesen. Durch Connected TV (CTV) und Addressable TV hat sich das aber geändert, die Vermarkter können dadurch Werbung zum Beispiel gezielt an Haushalte in bestimmten Regionen ausspielen oder auch nach anderen Zielgruppen targeten. Dadurch soll TV-Werbung auch für Unternehmen mit einem kleineren Budget erschwinglich werden. 

Sowohl die Ad Alliance als auch Seven.One Media sprechen schon seit einigen Jahren gezielt kleinere und mittelständische Unternehmen an, um sie mit TV-Werbung in Berührung zu bringen. Seven.One-Media-Chef Nicola Lussana erklärte den Mittelstand zuletzt in einem Interview mit "Horizont" zu einem wichtigen Hebel. "Gerade kleine und mittlere Unternehmen investieren heute einen großen Teil ihrer Budgets bei Plattformen. Dieses Potenzial wollen wir stärker erschließen – etwa über Self-Booking-Lösungen, die wir aus anderen Märkten nach Deutschland übertragen", so Lussana. 

"Strategische Säule unserer Wachstumsstrategie"

Lennart Harendza © ProSiebenSat.1/Dennis König Photographie Lennart Harendza
Lennart Harendza, Chief Revenue Officer und Geschäftsführer von Seven.One Media sagt jetzt gegenüber DWDL.de, dass der Mittelstand für das Unternehmen "eine strategische Säule unserer Wachstumsstrategie sei". Man spreche hier Kunden an, die bisher eher digital oder vor Ort geworben hätten, gleichzeitig erschließe man so neue Budgets. "Möglich wird das, weil wir die Einstiegshürde in die TV-Werbung entscheidend gesenkt haben", sagt Harendza.

Ähnlich sieht es auch Christian Bachert, General Director Broadcast der Ad Alliance. Auch er verweist auf die gesunkenen Einstiegshürden und sagt: "Bewegtbild und insbesondere TV sind längst kein Privileg großer Marken mehr". Bachert spricht von einem "echten Wachstumsfeld", es gehe aber nicht alleine darum, neue Kundengruppen zu erschließen. "Wenn Kunden die Wirkung von Bewegtbild erleben, ihre Aktivitäten Schritt für Schritt ausbauen und daraus langfristige Partnerschaften entstehen, profitieren beide Seiten nachhaltig davon", so Bachert. 

"Bewegtbild und insbesondere TV sind längst kein Privileg großer Marken mehr."
Christian Bachert, General Director Broadcast Ad Alliance

Christian Bachert © RTL / Ad Alliance Christian Bachert
Beide Vermarkter bestätigen gegenüber DWDL.de, dass das Geschäft mit mittelständischen Unternehmen in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen hat. "In den vergangenen Jahren konnten wir sowohl den Umsatz als auch die Kundenzahl im Segment der kleineren und mittelständischen Unternehmen verdoppeln", sagt Lennart Harendza, ohne konkrete Zahlen zu nennen. Und Christian Bachert von der Ad Alliance sagt, das Geschäft habe in diesem Bereich "spürbar an Relevanz gewonnen". Und weiter: "Wir sehen eine deutlich größere Offenheit, Bewegtbild zu nutzen und neue Zugänge zu TV auszuprobieren – insbesondere über digitale Angebote und Connected TV". Man arbeite hier sehr eng mit den Mediaagenturen zusammen, so Bachert. 

Ex-P7S1-Mitarbeiter mit Self-Service-Plattform 

Inzwischen gibt es auch immer mehr Unternehmen, die sich an mittelständische Unternehmen richten, die TV-Werbung schalten wollen. Eins davon ist onescreen, gegründet im vergangenen Jahr von Vladislav Svetashkov, Thiemo Hensmann und Johannes Thyssen. Die drei Gründer haben eine Self-Service-Plattform aufgebaut, durch die Unternehmen TV-Werbung schalten können - und das ohne großen Aufwand und auch ohne Mediaagenturen im Hintergrund. Die Gründer bringen viel Erfahrung mit: Hensmann war mehrere Jahre lang bei ProSiebenSat.1 beschäftigt und auch Board-of-Directors-Mitglied der European Broadcaster Exchange (EBX). Johannes Thyssen hat ebenfalls für die Sendergruppe aus Unterföhring gearbeitet und war in seiner Funktion als Director Innovation & Incubation auch in der Geschäftsführung des Addressable-TV-Joint-Ventures d-force.

Thiemo Hensmann © onescreen Thiemo Hensmann
"Jedes Unternehmen steuert seine Marketingbudgets heute schon auf bestehenden Kanälen aus. Es geht also nicht darum, neues Geld zu heben, sondern um eine Umverteilung innerhalb des Marketing-Mixes", sagt onescreen-Co-Gründer Thiemo Hensmann im Gespräch mit DWDL.de. Er ist bei onescreen unter anderem zuständig für Vertrieb und Marketing. Hensmann glaubt an ein mögliches, zusätzliches Werbepotenzial bei Instream-Werbung im mittleren dreistelligen Millionenbereich. Neben den genannten Vorteilen von Addressable TV verweist Hensmann auch auf die durch KI deutlich einfacher herzustellenden Spots. 

onescreen hat schon einige kleine und mittelständische Unternehmens zur TV-Werbung gebracht. Die Zahnpasta-Marke zapa hat über den Ad Manager von onescreen ihre erste eigene Streaming-Kampagne gebucht. Das Unternehmen brachte nach eigenen Angaben eigene Datenpunkte zur Zielgruppendefinition ein, sodass der Spot nur in relevanten Haushalten ausgespielt wurde. In einem anderen Fall hat der Apple-Partner Implement-IT über die onescreen-Plattform eine regionalisierte Streaming-Kampagne im Südwesten Deutschlands geschaltet - zu sehen war das unter anderem auf Netflix sowie bei Sky und Joyn. Eine weitere Geo-Kampagne kam von einem Ludwigshafener Optiker.

Die einfachste Möglichkeit, für Mittelständler auf dem Big Screen mit Werbung sichtbar zu sein, ist der SwitchIn. Dabei wird das laufende TV-Programm mit einem Banner überspielt. Das ist für kleine Unternehmen auch deshalb reizvoll, weil sie keinen langen Spot produzieren lassen müssen. "Wir haben gerade festgezurrt, dass wir animierte SwitchIns vermarkterübergreifend komplett aus einer Hand buchen und ausliefern können, sowohl bei Seven.One Media als auch bei der RTL Ad Alliance", sagt Thiemo Hensmann. 

Der onescreen-Co-Gründer sagt, die Vorurteile würden immer weniger werden. "Die Vorstellung, dass Deutschland komplett unterdigitalisiert sei, bestätigt sich uns gegenüber nicht", so Hensmann. Jeder Kunde, mit dem man spreche, sei selbst schon einmal mit Smart-TV-Werbung in Kontakt gekommen. "Entsprechend sind auch die Erwartungen an Buchung, Aussteuerung und Reporting. Die Leute wollen es so einfach haben wie in den digitalen Kanälen, die sie kennen, und daran müssen wir uns messen lassen." Bei den Mindestbudgets, die es für eine Kampagne braucht, will der onescreen-Manager nicht pauschalisieren. "Für ein Ladengeschäft in einer Stadt können 1.000 Euro ein gutes Budget sein. Für einen Multifilialisten mit großem Einzugsgebiet ist es das logischerweise nicht."

"Die Vorstellung, dass Deutschland komplett unterdigitalisiert sei, bestätigt sich uns gegenüber nicht."
Thiemo Hensmann, Co-Gründer onescreen


Ein Vorteil für onescreen ist die Tatsache, dass man sich mit der eigenen Plattform nicht auf wenige Anbieter beschränkt. Während die TV-Vermarkter die Mittelständler naturgemäß dazu bringen wollen, rund um die eigenen Inhalte zu werben, agiert das Start-up als Schnittstelle zwischen Unternehmen und Plattformen. "Der CTV-Markt ist noch einmal deutlich fragmentierter als der klassische TV-Markt. Ein Kunde will seine Zielgruppe erreichen und nicht einen bestimmten Vermarkter buchen", sagt Thiemo Hensmann. 

"Diese Lücke haben bisher klassische Agenturen gefüllt. Neu ist, dass Tech-Lösungen wie unsere die Welten wieder zusammenbringen und Orientierung geben", sagt Hensmann weiter. So oder so: Sowohl TV-Vermarkter als auch externe Dienstleister versuchen aktuell, verstärkt den Mittelstand in Richtung Bewegtbildwerbung zu bringen. Die Werbekrise wird das alleine wahrscheinlich nicht lösen. Dass Werbekunden mit kleineren Budgets mittlerweile aber ebenfalls für TV-Werbung infrage kommen, ist eine kleine Revolution.