Im Sommer hat der ORF in Österreich die Einführung von barrierefreien Werbespots angekündigt. Die ORF-Enterprise, die kommerzielle Werbetochter des Unternehmens, kündigte damals an, Spots mit Audiodeskription und/oder Untertiteln ausspielen zu können. Von einem "großen Schritt, um Werbeerfolge im öffentlich-rechtlichen ORF inklusiv zu gestalten" war damals die Rede. Für den ORF mag das auch gelten, die deutschen Vermarkter sind da aber schon sehr viel weiter. 

Schon seit vielen Jahren bieten die Vermarkter von privaten und öffentlich-rechtlichen Sendern entsprechende Optionen an. Sowohl ARD Media und das ZDF Werbefernsehen, als auch die Ad Alliance und Seven.One Media haben barrierefreie Spots teils seit vielen Jahren im Portfolio. Wie aber wird das Angebot fernab von einzelnen Vorzeigeprojekten tatsächlich nachgefragt und genutzt? 

Ralf Hape © ARD Media/Ben Knabe Ralf Hape
Die Antwort darauf fällt vergleichsweise eindeutig aus: Es besteht noch reichlich Luft nach oben, darin sind sich fast alle von DWDL.de befragten Vermarktungsexperten einig. "Die Nachfrage ist aktuell noch sehr überschaubar", sagt beispielsweise Ralf Hape, Geschäftsführer ARD Media, und rechnet vor: Im laufenden Jahr habe man bislang von den angelieferten Spots eines Kunden nur einen mit Audiodeskription ausgestrahlt. "2025 waren es noch 44. Das zeigt, wo wir stehen: Das Angebot ist da, die Nutzung ist im Markt aber bei weitem noch nicht etabliert." Generell habe barrierefreie Werbung einen hohen Stellenwert, so Hape. Werbung sollte, wie andere Inhalte auch, niemanden ausschließen. "Für mich ist Barrierefreiheit kein Randthema, sondern Teil unseres Qualitätsverständnisses als Vermarkter."

Hans-Joachim Strauch © ZDF Werbefernsehen Hans-Joachim Strauch
Hans-Joachim Strauch, Chef des ZDF Werbefernsehens, sieht es ähnlich und sagt gegenüber DWDL.de, dass man nach dem Grundsatz "Ein ZDF für alle" verfahre. "Barrierefreiheit im Programm ist keine Option, sondern eine Selbstverständlichkeit." Und eine, bei der es nicht um Erlöspotenziale gehe. Mittlerweile würden einzelne Kunden ausschließlich Werbung mit Audiodeskription buchen. "Aber: Es ist noch Luft nach oben. Messungen für den Zeitraum August zeigen: Rund 15 Prozent der Werbung im ZDF wurde mit Audiodeskription ausgestrahlt."

Lennart Harendza, Geschäftsführer und Chief Revenue Officer von Seven.One Media, sagt, dass das Interesse und die fachliche Auseinandersetzung im Markt bei dem Thema "deutlich zugenommen" habe. Weil es bei der barrierefreien Werbung aber sehr unterschiedliche Arten der Umsetzung gebe, könne man keine absoluten Nutzungszahlen oder einen prozentualen Anteil ausweisen. Harendza: "Es ist erfreulich zu sehen, dass sich mittlerweile auch größere Werbetreibende und Agenturgruppen aktiv mit barriereärmerer Kommunikation beschäftigen und deren Vorteile sowohl für die Empfänger als auch für die Wirkung der werblichen Botschaft stärker in den Blick nehmen."

Ähnlich äußert sich Frank Vogel, Geschäftsführer der Ad Alliance. Auch er verweist auf unterschiedliche Buchungslogiken und Ausspielmöglichkeiten, die es schwer machen würden, eine belastbare und übergreifende Prozentzahl zu barrierefreien TV-Spots zu nennen. "Wir beobachten jedoch in den vergangenen Jahren eine zunehmende, wenn auch insgesamt noch geringe Nachfrage nach barrierefreien Werbespots", so Vogel.

Was sind barrierefreie Spots?

Werbespots gelten dann als barrierefrei bzw. barrierearm, wenn sie beispielsweise mit Untertiteln oder Audiodeskription ausgespielt werden. Im letztgenannten Fall sorgt das dafür, dass die Spots für blinde und sehbehinderte Menschen beschrieben werden. Ein Sprecher erklärt dabei beispielsweise, welche Personen zu sehen sind, was sie tun oder welche Produkte eingeblendet werden. Meist läuft die Audiodeskription über eine andere Tonspur, die von den Zuschauerinnen und Zuschauern ausgewählt werden muss. Weitere Möglichkeiten der barrierearmen Werbung sind Spots mit Gebärdensprache oder leichter Sprache. 

Die Umsetzung der Barrierefreiheit liegt allerdings bei den Werbekunden - und da ist das Thema in den zurückliegenden Jahren vielleicht wichtiger geworden, das Interesse in Summe aber noch immer überschaubar. Wenn man sich dazu entschließen würde, flächendeckend Spots mit Gebärdensprache zu produzieren, würde das auch die Kosten in die Höhe treiben. Hier sehen viele Unternehmen offenkundig noch nicht den (ökonomischen) Vorteil. Im Programm des Ersten, vermarktet durch ARD Media, ist so ein Spot mit Gebärdensprache noch nie gelaufen, bestätigt Ralf Hape. 

Frank Vogel © Marina Rosa Weigl Frank Vogel
Wer die barrierefreien Fassungen erstellt, die Vermarkter oder die Werbungtreibenden, hängt jeweils von der Buchung ab. "Werden Werbemittel von uns produziert und entscheidet sich der Kunde für eine barrierefreie Umsetzung, berücksichtigen die Kolleg:innen im Ad+Concept Studio dies direkt bei der Produktion", sagt Ad-Alliance-Geschäftsführer Frank Vogel. Liefert der Kunde das Werbemittel selbst an, könne er dieses entsprechend der eigenen Wünsche produzieren lassen und anliefern. "Eine nachträgliche Anpassung ist häufig aufwendiger, da die Anforderungen an die Barrierefreiheit idealerweise bereits bei der Erstellung des Werbemittels berücksichtigt werden sollten."

Lennart Harendza © ProSiebenSat.1/Dennis König Photographie Lennart Harendza
Auch Lennart Harendza von Seven.One Media verweist in dem Zusammenhang auf die inhouse aufgebaute Expertise. "Grundsätzlich können barriereärmere Fassungen mit unserer Unterstützung erstellt werden. In der Kreation bieten wir mit unserer Seven.One AdFactory einen starken Partner in Sachen Kreation", sagt er. "Ein anderer Weg ist, dass wir den Werbetreibenden und ihren Agenturen jedoch meist unsere technischen und gestalterischen Spezifikationen zur Verfügung stellen. Die Erstellung oder Anpassung des Spots erfolgt anschließend durch die jeweilige Kreativ- oder Produktionsagentur und wird entsprechend angeliefert." Am Ende sei barriereärmere Werbung kein Thema, das sich mit einem zusätzlichen technischen Häkchen erledigen lasse. Wenn eine Botschaft auch ohne Bild verständlich sei, Untertitel gut lesbar seien und unterschiedliche Bedürfnisse mitgedacht würden, "profitieren nicht nur Menschen mit Behinderungen, sondern häufig auch Verständlichkeit und Wirkung der Kommunikation insgesamt". 

Entscheidung liegt bei Werbekunden

Hans-Joachim Strauch sieht derweil keine Notwendigkeit, das barrierefreie Angebot auszubauen. "Die technischen Voraussetzungen sind längst geschaffen", sagt er gegenüber DWDL.de. Auch unterstütze man Kunden bei der Umsetzung der entsprechenden Spots. "Sowohl das ZDF als auch das ZDF Werbefernsehen zählen zu den Vorreitern bei der Ausstrahlung barrierefreier Formate und Werbung. Die Rahmenbedingungen für die Ausspielung barrierefreier Werbung sind also gegeben. Ob und in welchem Umfang diese Möglichkeiten genutzt werden, liegt letztlich bei den werbungtreibenden Unternehmen."

Und wo liegt jetzt der größte Hemmschuh, wenn es darum geht, Werbung barrierefrei zugänglich zu machen? Laut ZDF-Werbechef Strauch ist es vor allem die praktische Umsetzung. "Der größte Hemmschuh ist – derzeit noch – die fehlende Standardisierung." Technische Möglichkeiten, Prozesse und Anforderungen würden sich noch zu erheblich unterscheiden. Und auch Ralf Hape, Chef von ARD Media, sieht im fehlenden Standard ein Problem und sagt, das Problem liege vor allem in der Produktion und nicht in der Ausstrahlung. 

Die Standards fehlen - aber nicht nur

"Der Spot entsteht bei der Agentur, oft Monate vor der Buchung. Wenn Barrierefreiheit dort nicht mitgedacht wird, ist sie später nur noch mit Zusatzaufwand zusätzlichem Aufwand nachzuholen – und dann konkurriert sie mit Budget und Timing. Genau deshalb landet sie regelmäßig hinten", so Hape. Außerdem werde Barrierefreiheit noch zu oft als Einschränkung von Kreativität verstanden. Er habe andere Erfahrungen gemacht, sagt der Chef von ARD Media. "Ein Spot, der auch ohne Ton funktioniert, ist in der Regel der klarere Spot."

Und was sagen die Menschen, um die es bei barrierefreier Werbung eigentlich geht? Vom Deutschen Gehörlosen-Bund kommt ein knappes wie eindeutiges Statement auf die Frage, wie wichtig eine flächendeckende Bereitstellung von barrierefreier Fernsehwerbung wäre: "SEHR WICHTIG. Wie könnte es anders sein? Warum sollten gehörlose Zuschauer und KONSUMENTEN nicht auch barrierefreie Werbung bekommen?"

Der Deutsche Blinden- und Sehbehindertenverband teilt mit, dass man sich grundsätzlich wünsche, dass Informationen "niemals nur visuell transportiert werden". In einem Projekt habe man auch bereits fünf Tipps erarbeitet, wie kurze Online-Videos mit wenig Aufwand für blinde und sehbehinderte Menschen zugänglicher werden könnten. "Diese Tipps könnten auch in der Werbung Anwendung finden. Zudem würde die Werbewirkung auch in der sehenden Zielgruppe verstärkt, wenn Markennamen nicht nur eingeblendet, sondern parallel im Ton eines Spots genannt werden." Bei der Frage, in welchem Umfang die Werbung im deutschen TV tatsächlich barrierefrei ist, verweist der Verband auf einen Werbeblock im Jahr 2017. Dieser war nach Verbandsangaben der bislang einzige, der vollständig mit Audiodeskription gesendet wurde - zu sehen war das damals bei Sky. 

P&G geht voran 

Auch heute ist barrierefreie Werbung noch häufig ein Prestige-Projekt und weniger (Werbe-)Alltag. Eine Marke hat sich aber besonders dem Thema verschrieben - es ist ausgerechnet Procter & Gamble, der größte Werbespender im deutschen TV. 2023 war man das erste Unternehmen überhaupt, das Audiodeskription in der Werbung im ZDF einsetzte. Im gleichen Jahr schaltete das Unternehmen auch bei ProSieben entsprechende Spots und war auch in der Schweiz Vorreiter. 

Kristina Bulle © Procter & Gamble Kristina Bulle
2026 ist Procter & Gamble wieder vorne mit dabei, wenn es um das Thema Barrierefreiheit in der TV-Werbung geht. Als die ORF-Enterprise vor wenigen Wochen die Möglichkeit der barrierefreien Spots ankündigte, konnte man P&G bereits als First Mover nennen. So waren Spots für Marken wie  Ariel, Head & Shoulders, Kytta oder Old Spice bereits in barrierearmen Versionen zu sehen. "Unser Ziel ist es, sicherzustellen, dass unsere Unternehmens- und Markeninhalte für alle Konsumentinnen und Konsumenten verfügbar und verständlich sind. Wir möchten allen den gleichen Zugang zu Informationen – auch durch die Werbung – ermöglichen", erklärte Kristina Bulle, CMO für Deutschland, Österreich und die Schweiz bei P&G, damals.