egta CEO Summit 2016 © DWDL
Media-Update vom 14. Juni

Vodafone zu den TV-Vermarktern: "Ihr seid langweilig!"

 

Um im Wettkampf gegen Digital aus der Defensive zu gelangen, sucht der europäische Vermarkter-Verband egta nach neuen Argumenten für TV. DWDL.de war exklusiv dabei. Außerdem: Christof Baron nimmt seinen Hut bei Mindshare. PHD gewinnt Volkswagen.

von Torsten Zarges
14.06.2016 - 11:33 Uhr

egta© egta
"New Vision – New Narrative", stand als Motto über der diesjährigen Mitgliederversammlung der egta, der Vereinigung der europäischen TV- und Radiovermarkter. Erklärtes Ziel der zweitägigen Veranstaltung in Köln, bei der DWDL.de als einziges Fachmedium dabei war: die 128 Mitglieder aus 39 Ländern mit neuen Argumenten für den Gattungswettkampf gegen reine Digitalvermarkter zu rüsten. Gastgeber war diesmal die Mediengruppe RTL Deutschland mit ihrem Vermarkter IP Deutschland, deren Forschungschef Jan Isenbart derzeit egta-Präsident ist. "Wir brauchen einen neuen Narrativ, wir müssen endlich raus aus der Defensive", so RTL-Group-Chefin Anke Schäferkordt in ihrer Keynote. "Ich hasse es, in jedem Interview in die Defensive gedrängt zu werden – obwohl TV die klare Nummer eins im professionellen Bewegtbild ist und obwohl nur wir mit einem Spot an einem Abend Millionen erreichen."

Das Problem aus Sicht der TV-Vermarkter: Video via Facebook, YouTube oder Snapchat fühlt sich neuer, frischer und sexier an – und bekommt von Marketing- und Media-Entscheidern daher oftmals mehr Aufmerksamkeit. Die egta hat gut daran getan, auch Gäste von der anderen Seite einzuladen und die Diskussion mit ihnen zu suchen. Gregor Gründgens etwa, seines Zeichens Director Brand Marketing bei Vodafone Deutschland, nimmt kein Blatt vor den Mund. Dass er 50 Prozent seiner Nettoreichweite immer noch aus TV-Spots beziehe, sei ihm durchaus bewusst, schickt er als eine Art Disclaimer vorweg. "Aber ich treffe mich schon lange nicht mehr mit TV-Vermarktern", so Gründgens. "Ihr seid langweilig! Wir Marketing-Leute haben es im Blut, nach dem Neuen zu suchen und den spaßigen Jungs zu folgen." Gegen Mobile könnten die traditionellen Medien nur verlieren, da Reichweite nicht mehr ihre Waffe und Geschwindigkeit nicht ihre Stärke sei.



"Wer Werbung noch von Menschenhand verkauft, ist definitiv old school", schleudert Karim Attia, Chairman des Brand Advertising Committee beim IAB Europe, den versammelten egta-Mitgliedern entgegen. Videowerbung entwickle sich mit rasantem Tempo vom People's Business zum vollautomatisierten Handelsverkehr. Das IAB (Interactive Advertising Bureau) ist auf europäischer Verbandsebene quasi das Gegenstück der Digitalbranche zur egta.

egta, Katty Roberfroid© egta
Als sie kürzlich auf dessen Konferenz zu Gast war, erzählt egta-Generaldirektorin Katty Roberfroid (Foto), habe sie das Gefühl gehabt, dort lebe man auf einem anderen Planeten und operiere mit falschen Zahlen. Attia hingegen plädiert in seinem Vortrag dafür, "vom Kalten Krieg zur Perestroika" zu gelangen, was die Diskussion um gemeinsame Zahlen und Währungen angeht. Die Wellen schlagen hoch. Walter Zinggl, impulsiver Boss der IP Österreich, kann sich ein paar Kraftausdrücke in Richtung Google und Facebook nicht verkneifen. Die müssten bei Transparenz und Offenheit erst einmal das Niveau der TV-Vermarkter erreichen.

Anke Schäferkordt rät ihren Kollegen, die Steuerung der Evolution stärker selbst in die Hand zu nehmen und sich nicht von "neuen Playern ohne nachweisbare Erfolgsbilanz" treiben zu lassen. TV sei heute "Total Video" und in der Regel durch und durch digital. Anne-Laure Dreyfus, Director TV der egta, führt ihren Mitgliedern vorbildhafte Studien aus aller Welt vor, macht aber auch klar, dass ein wenig mehr Emotion im Gattungsmarketing nicht schaden kann. Ein schönes Beispiel dafür liefert Radiomann Paul Keenan, CEO von Bauer Media UK: Um den Konsumgüter-Multi Unilever zu mehr Radiowerbung zu bewegen, hat der britische Interessenverband Radiocentre im Mai einen als Rap-Song verkleideten Spot geschaltet, der Unilever-Marketingchef Keith Weed persönlich anspricht: "You can be the leader, Keith Weed from Unilever. Radio is OMG to the FMCG." Vielleicht legen demnächst ja auch die TV-Vermarkter mehr Witz und Gefühl an den Tag, um wieder cooler zu sein.

Christof Baron, Mindshare© Mindshare
Christof Baron
(Foto) hat seinen Abschied von der Media-Agentur Mindshare angekündigt. Der Chairman Mindshare Germany und CEO Mindshare CEE/Schweiz, der zweifellos zum Urgestein der deutschen Mediaszene zählt, will sich einer neuen beruflichen Herausforderung stellen. Als CEO für Deutschland, Österreich und die Schweiz folgt ihm ab März 2017 Katja Anette Brandt nach, derzeit noch CEO von Vizeum Germany. Baron startete seine Karriere in der WPP-Holding 1989 als Planungsassistent bei Ogilvy & Mather in Frankfurt. Mit der Ausgründung der Mediaabteilung wechselte er als Planer zu Mindshare (anfangs Media Consult), wo er für eine Reihe multinationaler Key Accounts wie American Express, Unilever und Ford arbeitete. 

1998 übernahm Baron die Einkaufsleitung für elektronische Medien, wurde später in die Geschäftsführung berufen und war für den gesamten Mediaeinkauf zuständig. 2006 bekam er die Verantwortung als COO übertragen, vier Jahre später wurde er zum CEO von Mindshare Germany ernannt. Dabei tat er sich stets als kritischer, streitbarer Geist hervor – etwa als er 2013 im DWDL.de-Interview das "faule System" der TV-Werbung anprangerte. Nick Emery, Global CEO von Mindshare, über Baron: "Wir haben das Unternehmen gemeinsam aus der Taufe gehoben und können ihm für seine visionären Ideen, sein Commitment und seine Professionalität nicht genug danken."

PHD© PHD
Die zur Omnicom Media Group gehörende Agentur PHD hat den globalen Media-Etat von Volkswagen gewonnen. Ab Anfang 2017 soll sich der Pitchsieger vor allem um neue Wege der Digitalisierung und direkte Kundenansprache für den Automobilkonzern kümmern. Nach 18 Jahren Zusammenarbeit verabschiedet sich Volkswagen damit von seiner bisherigen Agentur Mediacom, die zur GroupM gehört. PHD hatte zuvor bereits Etats der Tochter-Marken Porsche und Bentley betreut, ist künftig nun für alle acht Konzernmarken inklusive VW, Audi, Seat, Skoda und die Nutzfahrzeuge zuständig. Der Gesamtetat beträgt rund 2,5 Milliarden Euro jährlich. Der Entscheidung war ein fast einjähriger Pitch vorausgegangen.

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