© ZDF Werbefernsehen/Steffen Henkel
Media-Update vom 8. Januar

Strauch kritisiert Privatsender, Haribo-Spot ohne Bully

 

Der Chef des ZDF Werbefernsehens kritisiert die Privaten, weil diese das lineare TV aus dem Blick verlieren würden. Darunter würde auch die TV-Werbung leiden. Außerdem: Haribo hat Bully und Gottschalk ersetzt und die großen Vermarkter geben einen Einblick in ihre Zusammenarbeit mit der OWM.

von Timo Niemeier
08.01.2019 - 11:22 Uhr

Hans-Joachim Strauch
© ZDF Werbefernsehen/Steffen Henkel
Hans-Joachim Strauch, Geschäftsführer des ZDF Werbefernsehens, kritisiert die Privatsender mit drastischen Worten. Gegenüber DWDL.de sagt Strauch, einige kommerzielle Wettbewerber hätten das "lineare TV ein wenig aus dem Blick verloren". Geschäftsmodelle wie Media-for-Equity, diverse Online-Angebote und VoD-Plattformen könnten dazu führen, dass der Fokus der privaten Konkurrenz nicht mehr auf dem linearen TV liegt. Media-for-Equity war in den zurückliegenden Jahren eine Spezialität vor allem von ProSiebenSat.1 (P7S1), zuletzt hatten sowohl P7S1 als auch die Mediengruppe RTL Investitionen in ihre VoD-Portale angekündigt. Das alles, sagt Strauch nun, "hat dann Auswirkungen auf die Qualität des Angebots, die Leistung und im Endeffekt auch auf die Einnahmen aus TV-Werbung. Das sind aus meiner Sicht die Hauptgründe warum der TV-Markt schwächelt." Der Chef des ZDF Werbefernsehens gibt den Privaten also eine Mitschuld an dem derzeitigen Durchhänger des TV-Werbemarktes, der 2018 stagnierte. Die eigenen Geschäfte würden aber sehr gut laufen, sagt Strauch. "Unsere Werbeinseln waren im Jahr 2018 ausgebucht. Und auch bei den Neukunden konnte das ZDF Werbefernsehen zulegen. So hat beispielsweise die E-Commerce-Branche das Werberahmenprogramm im ZDF für sich entdeckt."

Geldscheine
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Die Agenturgruppe JOM hat für das Jahr 2019 ein Wachstum des Netto-Werbemarktes von knapp einem Prozent prognostiziert, damit würde die Branche vermutlich unter der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung liegen. Laut JOM liegt das Volumen des Werbemarktes in diesem Jahr bei rund 24 Milliarden Euro. Zuletzt hatte die Organisation der Mediaagenturen (OMG) ebenfalls ein kleines Wachstum für 2019 angekündigt, wobei die großen Werbeträge, inklusive TV, vermutlich ins Minus rutschen. Auch JOM bezeichnet die digitalen Medien als "entscheidende Treiber". Investitionen erwartet man in den Bereichen Online-Bewegtbild und Addressable-TV. Und auch das Influencer Marketing soll an Bedeutung gewinnen: So sollen die Unternehmen rund eine halbe Milliarde Euro für Youtube-Stars und Instagram-Sternchen ausgeben. "Tendenz deutlich steigend." Eine signifikante Verlagerung gebe es von den Online-Bannern hin zu mobilen Lösungen. Beim klassischen TV erwartet JOM Stagnation. "Die TV-Sehdauer junger Menschen unter dreißig ist in den vergangenen fünf Jahre um ca. 20 Prozent gesunken. Dies führt zwangsläufig zu Veränderungen in der Struktur des Marktes. Sprich, wir werden mittelfristig sinkende TV-Werbeinvestitionen verzeichnen. Wie schnell, das ist unter anderem davon abhängig, ob sich Plattformen wie Netflix oder Amazon für Werbungtreibende weiter öffnen", sagt JOM-Geschäftsführer Volker Neumann.

Haribo Werbung 2019
© Haribo
Bereits im September 2018 wurde bekannt, dass Süßwarenhersteller Haribo in seiner Werbung künftig auf prominente Testimonials verzichten will. Mit Thomas Gottschalk und Bully Herbig hatte man in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten zwei prägende Gesichter. Inzwischen erkläre sich die Marke von selbst, daher wolle man sich im Bereich Werbung neu aufstellen, hieß es damals. Nun ist bekannt, wie die neue Werbestrategie von Haribo aussieht: Statt Gottschalk und Bully setzt das Unternehmen nun auf die Kampagne "Kid’s Voices", die man bereits 2014 in Großbritannien gefahren hat. Im neuesten TV-Spot sieht man erwachsene Menschen, die scheinbar zu einem Meeting zusammenkommen. Die Dialoge stammen allerdings von Kindern, die sich über die Haribo-Goldbären unterhalten. Für die Kampagne hat Haribo auf seine eigentliche Agentur Thjnk verzichtet und sich lieber auf die Dienste der Londoner Agentur Quiet Storm verlassen - von dieser stammt das ursprüngliche Konzept von vor fünf Jahren.

Lisa Utzschneider
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Führungswechsel bei Integral Ad Science (IAS): Lisa Utzschneider übernimmt beim Technologieanbieter für die Verifizierung und Optimierung digitaler Werbung als Chief Executive Officer (CEO) die Verantwortung. Sie folgt auf Scott Knoll, der dem Unternehmen in beratender Position erhalten bleiben soll. Knoll hatte auf einen Wechsel bestanden. Utzschneider kommt von Yahoo, wo sie zuletzt Chief Revenue Officer war. "Ich freue mich sehr, IAS beizutreten und mit dem Team daran zu arbeiten, das globale Wachstum voranzutreiben. Die neutrale und unabhängige Verifizierung ist für Vermarkter und User gleichermaßen entscheidend geworden. Ich freue mich auf eine enge Partnerschaft mit unseren Kunden, um ihre Bedürfnisse bestmöglich zu erfüllen", sagt Lisa Utzschneider. Vor ihrer Zeit bei Yahoo arbeitete die neue IAS-Chefin auch als Vice President of Global Advertising Sales bei Amazon.

OWM
© OWM
Im Sommer 2018 hat die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) die TV-Vermarkter mit deutlichen Worten kritisiert (DWDL.de berichtete). Die Reichweiten würden sinken, aber die Spots immer teurer, hieß es damals. Außerdem kritisierten die Werber damals auch, dass die Spots noch immer auf Basis der Durchschnittswerte der Werbeblöcke abgerechnet werden - und nicht auf Basis einzelner Spots. Zudem forderte die OWM einen Standard für die Ausspielung der Werbemittel im Bereich Addressable TV. DWDL.de hat sich bei den großen Vermarktern umgehört, wie die Zusammenarbeit jetzt, ein gutes halbes Jahr später, läuft und ob schon einige kritisierte Punkte angegangen werden konnten. Im Folgenden dokumentieren wir die vollständigen Antworten der Vermarkter:

Paul Mudter, Geschäftsleiter IP Deutschland:

"Wir investieren im Schulterschluss mit Werbekunden und Agenturen Zeit und Ressource in die stetige Weiterentwicklung des Markts, u.a. haben wir uns zum Jahresanfang (2018, Anm.) in Zusammenarbeit mit der OWM im Rahmen der Taskforce Vast4 im BVDW des Themas ‚Sichtbarkeit von Videowerbung‘ angenommen. Zu den Details: Auf Basis des Videoauslieferungsstandards Vast4 wurde vermarkter- und dienstleisterübergreifend daran gearbeitet, die technischen Systeme der beteiligten Unternehmen so auf Stand zu bringen, dass eine effektive und effiziente Sichtbarkeitsmessung möglich ist - ohne dafür den VPAID-Standard zu „missbrauchen“. Besonders freuen wir uns, dass wir als Taskforce – und natürlich als IP Deutschland – hier erste Erfolge vorweisen können: Schon heute sind etwa 85 Prozent der durch uns vermarkteten InStream-Reichweite Vast4-fähig und auch die Sichtbarkeitsmessung unserer Kampagnen durch zertifizierte externe Dienstleister wie Meetrics oder Moat funktioniert! Mit einigen unserer Kunden haben wir erfolgreich Testkampagnen durchgeführt und besprechen auf Basis der erzielten Ergebnisse gerade die Marschroute für 2019."

Thomas Deissenberger, Geschäftsführer Sky Media:

"Bei VAUNET werden Fragestellungen des Markts bezüglich Addressable TV diskutiert und Standards entwickelt. Natürlich sind wir als Sky Media Teil davon. Das Feedback aus diesem Kreis aber auch aus dem Markt nutzen wir, um unsere digitalen Produkte weiterzuentwickeln."

Andreas Kösling, Geschäftsführer El Cartel Media:

"Es ist die Aufgabe der OWM, den Werbemarkt kritisch zu begleiten. Das tut sie nicht erst seit vergangenen Sommer. Wir nehmen das selbstverständlich ernst, schließlich sind es unsere Kunden. Gleichzeitig wissen beide Seiten: TV ist nach wie vor das transparenteste und am besten planbare Medium. Einzelne Herausforderungen wie ATV-Standards sind lösbare Probleme. Der Wille ist da, aber erstmal muss hier die Politik die richtigen Rahmenbedingungen schaffen und das nicht zeitgemäße Verbot von regionalem Targeting im TV abschaffen. Wenn deutsche Mittelständler endlich ihren Bedürfnissen entsprechend Fernsehwerbung machen dürften, wäre das im Sinne aller und ein Schub für den gesamten Werbemarkt."

Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung SevenOne Media:

"Wir sind immer offen für Initiativen, die von allen Marktpartner getragen werden, gerade wenn es darum geht, Buchungsprozesse für innovative Werbemittel wie Addressable TV einfacher zu machen. In diesem Bereich werden wir Anfang 2019 einen Schritt zur noch komfortableren Buchung von Addressable TV Kampagnen machen. Dazu werden wir unser neues Tool ATV-Direct im ersten Quartal 2019 ausbauen und dem Thema damit einen zusätzlichen Push verschaffen. Werbekunden werden damit unabhängiger und sind bei der Buchung und Anpassung von Addressable-TV-Kampagnen nicht mehr auf Dritte angewiesen."

Franjo Martinovic, CEO Visoon Video Impact:

"Da auf unseren Sendern die Werbeblöcke ohnehin kurz und zuschauerfreundlich geschnitten sind, besteht hier kundenseitig wohl weniger Gesprächsbedarf. Ohnehin fokussiert sich unser Portfolio auf Sonderformate, die sich über aufmerksamkeitsstarke Kreationen und Platzierungen qualifizieren. In Sachen Addressable TV wird die Entwicklung wohl ähnlich wie bei den Sonderwerbeformaten verlaufen: Dieses Genre befindet sich gerade in der Entwicklung und im Laufe der Zeit wird sich auch eine sinnvolle Standardisierung der wichtigsten Formate herauskristallisieren."

Was noch zu sagen wäre…

"Nach meiner Einschätzung haben einige kommerzielle Wettbewerber das lineare TV ein wenig aus dem Blick verloren."
Hans-Joachim Strauch, Geschäftsführer ZDF Werbefernsehen

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