Mathias Döpfner© Axel Springer AG

Seit Montag wird auf Grundlage eines Interviews von Springer-Chef Mathias Döpfner in der Medienbranche über die Möglichkeit einer Multimedia-Reichweite diskutiert. Dass Döpfner dabei nur von einer gemeinsamen Reichweitenmessung von Print und Online spricht, macht aus Sicht seines Hauses noch Sinn - führt die Debatte aber in eine Sackgasse. Denn das Thema Multimedia-Reichweite, was Döpfner aufgreift, diskutieren andere Medienhäuser schon seit Jahren: Die Fernsehsender.

Ihre Inhalte, eingekaufte oder selbstproduzierte Fernsehsendungen, werden schließlich im Web exakt so angeboten wie sie auch im linearen Programm ausgestrahlt werden. Wo Zeitungstexte online mit anderen Bildern aufgemacht werden oder rein von der Darstellungsform anders aufbereitet werden (können), da bleibt die Fernsehsendung im TV wie im Web in der Regel exakt gleich. Kein Wunder also, dass sich die Sender schon länger mit der Frage beschäftigen, wie sich die erzielte Online-Reichweite einer Sendung mit der TV-Einschaltquote kombinieren und, noch wichtiger, dann auch kapitalisieren lässt.

Doch obwohl die Darstellung der Inhalte wie auch die angebotenen Werbeformen zwischen TV- und Web-Ausstrahlung nahezu identisch sind, gelingt nicht einmal hier eine wie auch immer gewichtete gemeinsame Ausweisung der Reichweite in TV und Online. Viele Fragen gilt es da zu klären, an deren Beantwortung offiziell auch die Media-Agenturen großes Interesse zeigen. Inoffiziell stört es natürlich kaum eine Agentur wirklich, dass sie den stark wachsenden Markt der Online-Werbung gerade im Umfeld von WebTV-Angeboten der Fernsehsender derzeit meistens als Goodie on top bekommen und meist nicht an harten Leistungswerten abgerechnet wird.

Jetzt also der Vorstoß von Springer-Chef Döpfner. "Uns interessiert nicht mehr die einzelne Zeitungsauflage oder die Reichweite einer Website. Uns interessiert die multimediale Reichweite einer Marke und ihrer Inhalte auf allen Plattformen. So muss man Journalismus heute betrachten", sagte er dem "Handelsblatt". Das ist inhaltlich zwar nicht falsch. Nein, es sind eher große Worte, die etwas zu gelassen aufgesprochen werden. Denn wie auch schon Kollege Jens Schröder bei Meedia feststellt, gibt es zahlreiche Hürden bei der Angleichung von Print- und Online-Reichweite, die noch weitaus schwieriger sind als den Bewegtbildkonsum in TV und Web zu addieren.

Doch auch bei einer Lösung dieses Rätsels stünde die Crossmedia-Reichweite vor einer weiteren Herausforderung: Crossmedia müsste dann auch wirklich Crossmedia sein und nicht einfach nur entweder Print und Online oder TV und Online addieren. Es müsste alle Medienformen vergleichbar machen, wenn es nicht nur ein fauler Kompromiss sein soll. Aber wer jemals eine der Veranstaltungen zum Gattungsmarketing von Print-, Radio-, TV- oder Online-Branche besucht hat, der weiß, wie unrealistisch ein solches gemeinsames Verständnis über Wertigkeit und Messbarkeit der Reichweite aller Medien auf allen Plattformen ist.

Döpfners Interview ist damit nicht mehr als die Aussprache dessen, was eigentlich vernünftig wäre, aber auf absehbare Zeit kaum eine Chance auf Realisierung hat.