von Nach einem ganz schwachen März und einem ebenfalls enttäuschenden April liegt bei den Brutto-Werbeumsätzen die Gattung TV 1,2 Prozent unter den Vorjahreszahlen. Die schon so lange so sehnlichst herbeigesehnte Erholung lässt also weiter auf sich warten. Um so spannender also, wie die traditionelle Frühjahrsprognose des Privatsenderverbandes VAUNET ausfallen würde. Immerhin konstatiert Claus Grewenig als VAUNET-Vorstandsvorsitzender eine "positive Gesamttendenz".
Für das große Sorgenkind der letzten Jahre, die klassische TV-Werbung, erwartet man auf Jahressicht eine Stabilisierung bei den etwa 3,579 Milliarden Euro, die man auch 2024 umgesetzt hat. Doch es ist ein denkbar schwacher Ausgangswert. Denn während man vor einem Jahr noch ein leichtes Wachstum von 2,4 Prozent prognostiziert hatte, wurde es 2024 letztlich ein erneuter Rückgang von 1,9 Prozent.
Um zu verstehen, welche Finanzkraft den werbefinanzierten TV-Sendern in den letzten Jahren verloren ging, lohnt ein Blick auf den 5-Jahres-Vergleich: 2019 wurden noch 4,4 Milliarden Euro mit TV-Werbung umgesetzt. Im Gegenzug ist aber die Instream-Videowerbung erheblich gewachsen - von 780 Millionen Euro im Jahr 2019 auf 1,63 Milliarden im letzten Jahr. Nach einem Plus von 13,6 Prozent im letzten Jahr erwartet man in diesem Jahr nun einen weiteren Zuwachs um 15 Prozent.
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Kommt es so, dann würde der Anteil der Instream- an der gesamten Bewegtbildwerbung erstmals ein Drittel übersteigen. Der gesamte Markt der Bewegtbildwerbung soll sich der Prognose von VAUNET zufolge in diesem Jahr um 4,7 Prozent erhöhen. Im letzten Jahr wuchs der gesamte Markt für Bewegtbildwerbung dank der guten Entwicklung im Streaming-Bereich um 2,5 Prozent. Auch das war aber weniger als prognostiziert: Noch im Oktober letzten Jahres ging man von einem Plus des Bewegtbild-Werbemarktes von 4,8 Prozent aus.
Auch bei der Audio-Werbung erwartet man bei VAUNET eine Belebung des Wachstums. 2024 lag das Plus bei 2,6 Prozent, für 2025 erwartet man einen Zuwachs um 4,2 Prozent auf dann 862 Millionen Euro. Neben der Streaming-Audiowerbung, der ein Wachstum um elf Prozent vorhergesagt wird, soll auch die klassische Radiowerbung um 3 Prozent wachsen. Hier ist der Shift vom klassischen Radio zum Streaming bislang deutlich weniger ausgeprägt als im Bewegtbild-Bereich - nach der Prognose würde fast 85 Prozent des Werbeumsatzes noch immer auf klassisches Radio entfallen.
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Der VAUNET-Vorstandsvorsitzende Claus Grewenig gibt trotz der positiven Gesamt-Tendenz keine Entwarnung und weist darauf hin, dass "aus den bestehenden wirtschaftlichen und regulatorischen Rahmenbedingungen weiterhin große Unsicherheiten" entstünden. Grewenig: "Von der neuen Bundesregierung erhoffen wir uns schnelle Impulse für ein investitionsfreundliches Gesamtklima sowie klare Signale für mehr Wachstum, um im Wettbewerb mit den internationalen Big Tech-Plattformen bestehen zu können. Beides stärkt die bestehende Medienvielfalt und leistet einen Beitrag zur Demokratiesicherung."
