Für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter von El Cartel sind die zurückliegenden Monate maximal eine kurze Verschnaufpause gewesen, so viel steht seit diesem Mittwoch fest. Da verkündeten RTLzwei und Warner Bros. Discovery, ihre Vermarktungseinheiten unter dem Dach eines neuen Joint Ventures zusammenlegen zu wollen. Gerade einmal etwas mehr als ein halbes Jahr ist seit der abgeblasenen RTLzwei-Vermarktung durch die Ad Alliance vergangen, und eigentlich hatte man bei El Cartel gehofft, dass jetzt endlich Ruhe einkehren könnte mit der neuen Klarheit - Geschäftsführer Stephan Karrer stellte seine Strategie vor und erst im April gab es eine neue Corporate Identity samt Merchandising. 

Dann kam der Mittwoch - und auf einen Schlag dürften die Zukunftsängste vieler Beschäftigten zurückgekehrt sein. 

Das hat auch damit zu tun, dass RTLzwei und Warner Bros. Discovery in ihrer auffällig kurz gehaltenen Ankündigung überraschend viele Fragen offen ließen. Sicher, man hat den Start des Joint Ventures mit dem Namen El Cartel Brothers für 2026 angekündigt und auch, dass das neue Unternehmen seinen Sitz in München haben wird - alles andere wäre bei den zwei Unternehmen, die ja ohnehin schon in der Stadt bzw. im Umland sitzen, eine Überraschung gewesen. 

Doch wer wird El Cartel Brothers perspektivisch führen, sollten die Wettbewerbsbehörden dem Deal zustimmen? Wo genau sitzt das Joint Venture? In München bei WBD oder in Grünwald bei RTLzwei? Oder doch vielleicht auf neutralem Grund? Ist durch die geplante Zusammenarbeit ein Stellenabbau geplant und, wenn ja, wie hoch wird der ausfallen? Es sind Fragen, auf die es vorläufig noch keine Antworten gibt. RTLzwei und Warner Bros. Discovery teilten am Donnerstag gegenüber DWDL.de mit, dass man sich bis zur Rückmeldung der Wettbewerbsbehörden nicht über die Pressemitteilung hinaus äußern wird. 

Schnelle Entscheidung erwartet

Immerhin: Das Bundeskartellamt will in diesem Fall offenbar relativ schnell entscheiden. Zur Erinnerung: Die Ad Alliance kündigte bereits im Sommer 2023 an, die Vermarktung von RTLzwei zu übernehmen. Abgeblasen wurde das Vorhaben erst eineinhalb Jahre später, als sich ein nicht zu brechender Widerstand der Kartellwächter erkennen ließ. So lange wird es in diesem Fall wohl nicht dauern. RTLzwei und Warner Bros. Discovery gehen nach einer ersten Rücksprache mit dem Kartellamts davon aus, dass es bereits im Laufe des Augusts eine Rückmeldung geben wird. Danach könnte die konkrete Umsetzung des Vorhabens beginnen, so lange es keine großen Auflagen gibt. 

Für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ist das ein Lichtblick, ihnen droht keine lange Hängepartie wie in den vergangenen beiden Jahren. Und auch sonst ist die Situation eine grundsätzlich andere - das lässt sich schon am Namen El Cartel Brothers ablesen. Der heutige RTLzwei-Vermarkter würde nicht komplett in einem Konkurrenten aufgehen, sondern auf Augenhöhe mit einem anderen zusammenarbeiten. Dennoch ist es wahrscheinlich, dass RTLzwei und WBD mit dem Schritt auch Synergieeffekte heben wollen. 

Wie das Bundeskartellamt entscheidet, ist wie immer unklar. Aber auch hier ist die Situation eine andere als zuletzt. Anders als beim Ende 2024 geplatzten Vorhaben würde nicht der Marktführer einen wichtigen Konkurrenten übernehmen. Stattdessen würden mit WBD und El Cartel die Nummern drei und vier auf dem Markt der TV-Vermarkter zusammengehen. Das bringt sie auch in eine bessere Position gegenüber der Ad Alliance und SevenOne Media. Gut möglich, dass das Bundeskartellamt diese Zusammenarbeit weit weniger kritisch betrachtet als die noch 2024 angestrebte. 

Auch die Ad Alliance spielt in dem Deal eine Rolle

Und doch könnte auch die Ad Alliance wieder eine entscheidende Rolle im Vorhaben von RTLzwei und WBD spielen. Der RTL-Vermarkter arbeitet im Bereich Addressable TV (ATV) nun schon seit 2018 mit Warner Bros. Discovery zusammen, im Mai dieses Jahres wurde diese Partnerschaft noch einmal erweitert. Seither kümmert sich die Ad Alliance nicht nur um die Vermarktung des ATV-Inventars von DMAX, HGTV, Tele 5 und TLC, sondern auch um das von Eurosport1. Diesen Punkt wird man sich auf Seiten des Kartellamts sicherlich auch ausführlich zu Gemüte führen - sollte er überhaupt zum Deal dazugehören.

RTLzwei und WBD teilten lediglich mit, dass man künftig die "TV- und Teile der Digitalinventare" gemeinsam vermarkten wolle. Was das insbesondere bei den Digitalinventaren bedeutet, bleibt vorerst unklar. Spannend dürfte auch die Frage werden, ob Warner Bros Discovery die Vermarktung seines Streamingdienstes HBO Max, der im kommenden Jahr in Deutschland startet, ebenfalls in das Joint Venture geben wird. Auch dazu fehlt bislang eine klare Aussage. 

Früher waren El Cartel und Warner Bros. Discovery Konkurrenten, die um die Rolle der Nummer drei im Markt der klassischen TV-Werbevermarkter kämpften. Die nun angekündigte Zusammenarbeit muss aber natürlich auch vor dem Hintergrund der tektonischen Verschiebungen auf dem Medienmarkt gesehen werden. Ad Alliance und SevenOne Media sind längst nicht mehr die einzigen Konkurrenten, schließlich drängen längst internationale Player wie Netflix, Prime Video und die anderen Streamingdienste mit Werbe-Abos auf den Markt und binden Werbegelder an sich. Hinzu kommen die ohnehin starken Tech-Plattformen wie Facebook, Google oder auch TikTok, die die Situation um begrenzte Werbebudgets zusätzlich verschärfen. Das zeigt: Die Herausforderungen wären für die neuen Brüder groß.