VAUNET hat seine Prognose der Umsätze der Audio- und audiovisuellen Medien vorgelegt - und die fällt im Vergleich zu den noch im Frühjahr prognostizierten Zahlen vor allem mit Blick aufs klassische Fernsehen erheblich schlechter aus. Damals hatte man noch die Hoffnung auf eine Erholung des TV-Werbemarktes im zweiten Halbjahr gehegt und nach einem Rückgang der Fernseh-Werbeeinnahmen um 1,9 Prozent im Vorjahr immerhin auf eine Stabilisierung gehofft. Doch von Belebung ist nach wie vor keine Spur.

Nun geht man davon aus, dass mit Fernsehwerbung im Jahr 2025 nur noch 3,3 Milliarden Euro netto umgesetzt werden. Das wäre ein massiver Rückgang um sieben Prozent. Kommt es wie prognostiziert, dann würde der TV-Werbemarkt binnen nur vier Jahren eine Milliarde Euro an Volumen verlieren. Das wird zwar zu einem großen Teil durch die Umsätze durch Streaming-Videowerbung aufgefangen - die gehen allerdings zu einem guten Teil an internationale Anbieter. Hier erwartet man ein Wachstum um 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 1,9 Milliarden Euro. 

Bei der Streaming-Videowerbung liegt man damit etwa im Rahmen dessen, was man auch im Frühjahr prognostiziert hatte. Der Einbruch im TV sorgt aber dafür, dass mit Bewegtbildwerbung laut Prognose insgesamt laut Prognose minimal weniger umgesetzt wird als im Vorjahr. Im Frühjahr war man hier noch von 4,7 Prozent Wachstum ausgegangen. Bezieht man auch die Audio-Werbung mit ein, dann rechnet man mit einem minimalen Wachstum des Gesamtmarktes um 0,2 Prozent auf 6,1 Milliarden Euro. Für Radio-Werbung wird ein kleines Plus von einem Prozent prognostiziert, für Streaming-Audio-Werbung ein Plus von 11 Prozent. Letztere liegt mit 133 Millionen Euro aber auf insgesamt vergleichsweise überschaubarem Niveau.

Dass die Gesamt-Einnahmen der Audio- und audiovisuellen Medien um 3,3 Prozent wachsen sollen, liegt also an den steigenden Zahlungen der Kundschaft von Streaming-Diensten. Während der Umsatz des klassischen Pay-TV mit 2,1 Milliarden Euro stabil bleiben soll, wird für den Bereich Paid Video-on-Demand ein Anstieg um neun Prozent auf 3,7 Milliarden Euro erwartet. Im Bereich Paid Audio soll es um zehn Prozent auf 2,2 Milliarden Euro nach oben gehen. Das Segment Teleshopping bleibt mit einem Umsatz von 2,1 Milliarden Euro voraussichtlich stabil.

VAUNET-Geschäftsführer Frank Giersberg kommentiert die Zahlen so: "Die Nachfrage nach Audio- und audiovisuellen Medieninhalten steigt. Aber der Blick in einzelne Segmente zeigt auch, dass die konjunkturelle Lage nicht spurlos an den Medien vorbei geht. Wachstum findet im Wesentlichen bei den bezahlten Streamingangeboten sowie in der Streaming-Audio- und -Video-Werbung statt. Und gerade in diesen Wachstumssegmenten sehen wir eine besorgniserregende und weiter zunehmende Marktmacht globaler Big-Tech-Unternehmen."

Claus Grewenig, Vorstandsvorsitzender des VAUNET, erklärt: "Die Marktentwicklung zeigt die Dringlichkeit, im Wettbewerb mit den Big-Tech-Plattformen ein Level Playing Field zu schaffen, damit der Markt in der Transformation nicht an den Medien vorbei wächst. Ein robuster Refinanzierungsrahmen, die Aktualisierung der Plattformregulierung und die breite Ermöglichung von Kooperationen sind schnell umzusetzen. Alle Akteure in Politik und entlang der Wertschöpfungskette sind aufgerufen, ihren Teil zur Stärkung verantwortlicher Medienangebote beizutragen."