Beim Versuch, einen übergreifenden Crossmedia-Messstandard zu etablieren, ist die AGF Videoforschung in den zurückliegenden Jahren eher in Trippelschritten vorangekommen, nun könnte es aber einen Durchbruch gegeben haben. So hat man sich mit Prime Video auf eine umfassende Zusammenarbeit geeinigt. Demnach begibt sich Prime Video erstmals unter eine standardisierte AGF-Messung. Die Rede ist von einem "entscheidenden Meilenstein". 

Während klassische TV-Sender schon seit vielen Jahren einheitlich gemessen werden, haben Streamingdienste und Plattformen wie YouTube eigene Messverfahren - die sich alle im Detail unterscheiden. Durch die Öffnung gerade von den großen Streamingdiensten in Richtung Werbemarkt ist der Druck aber gestiegen, sich einer neutralen Messung zu unterziehen. Die AGF wirbt schon seit einiger Zeit für neue Partner, mit Prime Video ist man vor etwas mehr als einem Jahr eine erste Kooperation eingegangen (DWDL.de berichtete). 

Daraus wird nun die standardisierte Messung des Angebots von Prime Video, wobei sich das Modell vorerst nur auf das werbefinanzierte VoD-Modell von Prime Video beschränkt. Im November werden die Daten erstmals auch in das ex post-Analyse-Tool AGF Scope integriert. Die Nutzungszahlen von Prime Video werden dann auch erstmals in den entsprechenden Hitlisten der AGF (Programmmarken und Census+-Ranking) auftauchen, DWDL.de berichtet regelmäßig über die erfolgreichsten Formate in diesen Rankings. 

Die AGF ist damit nach eigenen Angaben das erste Joint Industry Committee (JIC) weltweit, das einen internationalen Video-Streamingdienst über Server-to-Server-Technologie in sein standardisiertes Messsystem integriert hat. Entsprechend groß ist jetzt die Freude: "Es ist ein großer Meilenstein, dass es uns gelungen ist, mit Prime Video einen internationalen Anbieter über eine Server-to-Server-Integration unter aktive Messung zu stellen. Die Zusammenarbeit zeigt, dass auch große globale Player die lokalen Marktbedingungen respektieren und bereit sind, sich in ein gemeinsames Messsystem einzubringen. Das ist ein starkes Zeichen für Vertrauen, Kooperation und Standardisierung", sagt Kerstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der Geschäftsführung der AGF.

"Die Zusammenarbeit zeigt, dass auch große globale Player die lokalen Marktbedingungen respektieren und bereit sind, sich in ein gemeinsames Messsystem einzubringen."
Kerstin Niederauer-Kopf, Vorsitzende der Geschäftsführung der AGF


Und auch Nils Gräf, Managing Director bei Amazon Ads Deutschland, betont die Bedeutung der Kooperation: "Wir freuen uns sehr über die Integration von Prime Video in die aktive AGF-Messung, das ist ein wichtiger Meilenstein. Prime Video bietet besonders attraktive Umfelder mit Premium-Inventar, wie z.B. preisgekrönte Amazon Originals, Blockbuster-Filme und beliebte Serien. Durch die Server-to-Server-Integration können Werbetreibende und Mediaplaner auf neutral gemessene Daten auf Titel- und Formatebene zugreifen - ein Fortschritt, der differenzierte Analysen einzelner Formate ermöglicht und neue strategische Planungsmöglichkeiten eröffnet."

Vergleich mit TV-Sendern wird möglich

Damit können Werbekundinnen und Werbekunden sowie Mediaagenturen künftig auch Vergleiche mit den Angeboten der TV-Sender vornehmen. Wo werden die Reality-Formate eher gesehen? Wie viele Menschen sehen tatsächlich die Champions League bei Prime Video? Und welche anderen, bislang unentdeckten Leuchttürme gibt es möglicherweise? Verbunden mit diesen Fragen ist die Hoffnung auf eine Transparenz-Offensive, um den Erfolg bzw. Misserfolg von Formaten besser und auf einer einheitlichen Basis bewerten zu können. Gleichzeitig dürfte der Werbemarkt nun Druck auf andere Anbieter machen, sich ebenfalls von der AGF messen zu lassen. 

Die nun angekündigte Kooperation unterscheidet sich deutlich von der bislang gelebten Zusammenarbeit. Bislang wurde die Nutzung von Prime Video über die GfK-Router-Messung der AGF erfasst - auf AGF-Panelbasis und mit Planungsmöglichkeiten auf Zielgruppenebene. Allerdings war die passive Methode technisch beschränkt. Es konnte nicht zwischen Inhalten unterschieden werden - also keine Trennung von Serien, Filmen, Livestreams oder Werbung. Das ändert sich nun. 

So reagiert die Werbebranche auf den Durchbruch

Von von Vertreterinnen und Vertretern der Werbe- und Werbungtreibenden Verbände gibt es für den nun angekündigten Ausbau der Zusammenarbeit viel Lob. Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer Die Mediaagenturen e.V., sagt: "Die Integration eines globalen Streaming-Anbieters wie Prime Video in das AGF-Messsystem ist ein entscheidender Schritt in Richtung des seit Jahren geforderten Crossmedia-Standards. Für die Mediaagenturen bedeutet das: mehr Vergleichbarkeit, mehr Transparenz und eine deutlich bessere Planbarkeit über alle Kanäle im Videomarkt hinweg. Dass sich ein internationaler Player aktiv in das gemeinsame Messsystem einbringt, ist ein starkes Signal für die Zukunft des Marktes und für die Relevanz einheitlicher Standards in Deutschland."

Susanne Kunz, Geschäftsführerin der OWM - Organisation Werbungtreibende im Markenverband: "Die Einbindung von Amazon Prime Video in die AGF-Messung ist ein wichtiges Signal in Richtung Einbindung internationaler Plattformen an neutrale und vergleichbare Standards. Die OWM begrüßt diesen Schritt in Richtung der dringend benötigten Transparenz und Vergleichbarkeit im fragmentierten Videomarkt ausdrücklich."

Und Kristina Bulle, CMO & Vice President Brand Building bei P&G DACH und OWM-Vorstandsmitglied: "Als werbungtreibendes Unternehmen setzen wir uns seit Jahren für vergleichbare, valide und anbieterübergreifende Messstandards ein. Die Integration von Prime Video in das AGF-System ist ein bedeutender Fortschritt auf diesem Weg. Nur mit unabhängig erhobenen, vergleichbaren Messgrößen können wir die Effektivität von Kampagnen über alle Kanäle hinweg übergreifend bewerten und unser Marketing effizient steuern. Dass internationale Anbieter diesen Weg mitgehen, stärkt den gesamten Werbemarkt."