Die Geschichte von Prime Video in Deutschland ist keine gradlinige Erfolgsgeschichte. Wie auch andere Streamer experimentierte Amazons Entertainment-Angebot seit dem Marktstart vor zwölf Jahren mit einer Vielzahl von Produktionen, von populär bis Nische. Mal treffsicher in Genre-Wahl und Besetzung, oft aber starben auch kleinen Perlen im Programm weitgehend ungesehen in Schönheit. Und wieder andere waren auch einfach nicht gut.

In den vergangenen fünf Jahren hatte Prime Video dann unter der Doppelspitze von Country Manager Christoph Schneider (nur kurzzeitig vertreten durch das Gastspiel des heutigen Apple-Managers Kaspar Pflüger) und Programmchef Philip Pratt seinen Stil gefunden: Mehr Mainstream wagen, war das Credo. Unter den drei großen globalen Streamern in Deutschland - also Prime Video, Netflix und Disney+ - hatte man nach Jahren des Trial&Error eine Strategie ausgemacht. Und jetzt - binnen weniger als neun Monaten - steht Prime Video in Deutschland vor einer ungewisser Zukunft.

Prime Video hatte seine Positionierung gefunden

Wie bitter angesichts des Erreichten. Während Netflix sich stark über Image und Programme mit Kultfaktor definiert und Disney+ beim Deutschlandstart gleich aus dem Stand mit der Vielzahl legendärer Disney-IPs klotzen konnte, orientierte sich Prime Video an einem breiten Programmangebot. Mit Sport-Highlights wie der Champions League oder Wimbledon holte man Streaming-Rekorde, etablierte mit „LOL“ ein Comedy-Format, das sich in den Folgejahren als effektive Talent-Bindung für weitere Formate und Filme entpuppte. Bastian Pastewka und Anke Engelke fanden eine neue Heimat.

Mit „Maxton Hall“ landete man bekanntlich einen internationalen Überraschungserfolg, holte Bestseller-Autor Sebastian Fitzek mit seinen Projekten zu Prime Video. Vereinzelt gab es auch Investitionen in ambiotinierte Projekte wie etwa den Kriegsfilm „Der Tiger“, daneben aber zuletzt auch deutlich mehr aus dem scheinbar ja überall sehr gefragten Reality-Genre, etwa mit „The 50“. Dazu kamen neue Partnerschaften, etwa bei Koproduktionen mit RTL Deutschland, wie aktuell bei „Gladiators“ oder ProSiebenSat.1 mit "Der letzte Bulle" oder "Queen Silvia". Als erster Streamer lässt Prime Video seine Reichweite transparent und unabhängig von der AGF messen. 

Umso irritierender im vergangenen Herbst der Rauswurf von Christoph Schneider. Wie üblich bei Amazon gab es nicht einmal eine offizielle Kommunikation, kein Wort des Dankes. Sein Abschied, ein Opfer der Umstrukturierung. In den internationalen Märkten entfiel die Position des Country Managers weil Amazon zu einer zentraleren Struktur zurückkehrt, in diesem Fall einer paneuropäischen Planung. Dieser Trend zur Rezentralisierung wurde in den vergangenen Jahren bei einigen US-Playern wieder salonfähig. 

Als hätten die 2000er angerufen und alte Strategien angeboten. Europa wird wieder gesehen als einheitlicher Markt, steuerbar ohne Präsenz und oft ohne lokale Sprachkenntnisse. Im Zweifel wird mit Afrika ein ganzer Kontinent und auch noch der nahe Osten einfach mitgedacht. Und bei Amazon MGM Studios, also drüben bei der Produktionstochter? Dort gab es einen Führungswechsel ebenfalls inklusive neuer Strategie und ebenfalls kürzerer Leine für die internationalen Märkte. 

LOL. Next. Noch eine Führungskraft ist weg

Eine Strategie, die Philip Pratt in die Flucht geschlagen hat. Er war Head of German Originals bei Amazon MGM Studios - und mangels Country Manager von Prime Video in inoffizieller Personalunion auch Kopf des deutschen Prime Videos. Doch genau genommen war Pratt nicht allein: Im Herbst vergangenen Jahres, als Christoph Schneider gegangen wurde, brauchte Prime Video einen neuen Geschäftsführer für die Amazon Digital Germany GmbH. Eine rechtliche Notwendigkeit. Die Aufgabe übernahm Amazon-Veteran Andreas Hartmann. 

Kennen Sie nicht? Dabei ist Hartmann schon 2013 als Content Acquisition Manager zu Amazon bzw. Prime Video gekommen, stieg in den Folgejahren weiter auf und wurde im Dezember 2022 zum Head of Content von Prime Video im deutschsprachigen Raum. Durch die Aufgabenteilung mit Philip Pratt war Andreas Hartmann allerdings weniger oft sichtbar: Pratt verantwortete die mehr Schlagzeilen generierenden Auftragsproduktionen, Hartmann wiederum die Lizenzware und Koproduktionen.

Doch schon in der vergangenen Woche hat auch Andreas Hartmann seinen Hut genommen; hatte bereits seinen letzten Tag bei Amazon. Er ist raus, wie er auf Anfrage des Medienmagazins DWDL.de selbst bestätigt. Damit verliert Amazon Prime Video in weniger als neun Monaten drei entscheidende Führungskräfte: Country Manager, Head of German Originals und Head of Content. Natürlich ist das Team von Prime Video längst größer als diese drei Herren und es mangelt weiterhin nicht an Kreativität. Und doch: Quo vadis Prime Video?

Wer hat eine Strategie, wer bestimmt den Kurs?

In einer immer vernetzteren Branche, in der auch Streamer wie Prime Video auf Partnerschaften in Koproduktion und Distribution setzen, fehlen jetzt Ansprechpartner. Nicht nur, dass vertraute Gesichter fehlen. Es wurden auch keine neuen benannt. Wer gibt für den Kreativmarkt die Marschroute für das Programm über 2027 hinaus vor? Entscheidungen, die in diesen Monaten nicht oder verzögert gefällt werden können, rächen sich mit Verzögerung - in einem oder zwei Jahren mit einer Lücke in der Versorgung.

Der Brain Drain bei Prime Video wird daher aus vielen Blickwinkeln der Branche mindestens mit Fragezeichen, wenn nicht Sorge beobachtet werden. Bei Prime Video wird also in den kommenden Monaten nicht nur "Maxton Hall" für Drama sorgen.