Die Zeit, in der TV-Sender und Vermarkter neue Werbebeschränkungen durch die Politik gefürchtet haben, ist nun wohl endgültig vorbei. Noch vor wenigen Jahren wollte der damalige Ernährungsminister Cem Özdemir ein Werbeverbot für ungesunde Lebensmittel durchsetzen. Sender und Verbände liefen Sturm gegen das Vorhaben. In der Ampel-Regierung gab es zwar geteilte Meinungen darüber, Özdemir hielt aber an seinem Plan fest. Gekommen ist das Verbot dann letztlich nicht, weil die Ampel auseinanderbrach. 

Die neue Bundesregierung hat sich derweil vorgenommen, die Branche nicht mit zusätzlichen Werbebeschränkungen zu belasten. Nun planen die Bundesländer im Rahmen der Rundfunkkommission sogar weitreichende Erleichterungen. DWDL.de liegt der entsprechende Entwurf des zweiten Teils des Digitale Medien-Staatsvertrags vor, der am heutigen Mittwoch von der Kommission beschlossen werden soll, ehe es in die öffentliche Anhörung geht. 

Konkret wird vor allem das bisherige Verbot von regionaler Werbung stark gelockert. Regionalisierte Werbung in bundesweiten TV-Programmen ist bislang nur unter engen Voraussetzungen bzw. abhängig vom jeweiligen Landesrecht möglich - sehr zum Missfallen der Vermarkter. Nun plant die Politik einen völlig neuen Paragraphen im Gesetz, der regionalisierte Werbung im TV zulassen würde - wenn die Sender gleichzeitig auch zur regionalen oder lokalen Medienvielfalt beitragen. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen die Sender entweder selbst regelmäßig entsprechende Inhalte produzieren oder mit regionalen Medien kooperieren. 

Die Rundfunkkommission will so weiterhin auf eine starke Medienvielfalt in den Regionen achten und gleichzeitig die mögliche Benachteiligung von privaten Medienunternehmen verhindern. Schon heute wandern signifikante Budgets von regionalen und überregionalen Unternehmen zu großen Online-Plattformen, die sehr wohl gezielte Anzeigen nach Region schalten können. 

"Staatliche Informationsarbeit"

Darüber hinaus soll das geltende Verbot von ideeller Werbung für den privaten Rundfunk weitgehend abgeschafft werden. Bislang war Werbung weltanschaulicher und religiöser Art unzulässig, davon rücken die Länder nun ab. Politische Werbung bleibt von der Lockerung ausgenommen und ist weiterhin verboten, wobei die Rundfunkkommission hier den neuen Begriff der "staatlichen Informationsarbeit" einführt. Diese Art der Werbung, die nach der Definition keine Werbung ist, soll im privaten Rundfunk ebenfalls erlaubt sein. "Staatliche Informationsarbeit" liegt zum Beispiel vor, wenn eine öffentliche Stelle (Ministerium etc.) dafür bezahlt, dass ein Spot bei einem Sender läuft und dieser über staatliches Handeln informiert. 

Gleichzeitig legt der Entwurf Grenzen bei der "staatlichen Informationsarbeit" fest, so darf diese nicht im Umfeld von Nachrichtensendungen, politischen Sendungen und Kindersendungen zu sehen sein. Auch während der Wahlsendezeiten ist diese Art der Werbung verboten. Noch offen ist die Frage, wie die Rundfunkkommission mit der "staatlichen Informationsarbeit" bei den Öffentlich-Rechtlichen umgeht. Im Diskussionsentwurf des Medienstaatsvertrags finden sich zwar auch entsprechende Regeln für ARD, ZDF und Deutschlandradio, diese stehen aktuell aber noch in Klammern - es muss also noch darüber diskutiert werden. Weiterhin verboten bleibt dagegen Werbung in den öffentlich-rechtlichen Mediatheken. 

Doch zurück zum privaten Rundfunk. Für die TV-Sender ändert sich noch mehr, sollte der Medienstaatsvertrag ohne weitere Änderungen so durchgehen. Bislang war geregelt, dass Einzelspots "die Ausnahme bleiben" müssten. Das wird nun konkretisiert, im Entwurf heißt es: "Mit Ausnahme bei der Übertragung von Sportveranstaltungen darf die Zahl der pro Monat einzeln gesendeten Spots die Zahl der pro Monat gebündelt gesendeten Spots nicht überwiegen." Gut möglich also, dass es künftig häufiger als bislang vorkommt, dass einzelne Spots das Programm unterbrechen. 

Und auch bei den Werbezeiten wird es wohl zu einer Veränderung kommen, wobei das eher eine Detailregelung betrifft. Bislang war es so, dass die TV-Sender zwischen 6 und 18 Uhr, 18 und 23 Uhr sowie 23 und 24 Uhr jeweils nur 20 Prozent der Sendezeit mit Werbung füllen durften. Künftig soll für den Abend zwischen 18 und 24 Uhr nur noch ein Zeitfenster gelten, das würde die Flexibilität für die Sender und Vermarkter erhöhen - und mehr Spots zu Zeiten wahrscheinlich machen, in denen mehr Menschen vor den TV-Geräten sitzen. Die Gesamtmenge der verfügbaren Werbezeit ändert sich dadurch jedoch nicht. 

Neues Medienkonzentrationsrecht

Der Entwurf des Medienstaatsvertrags sieht darüber hinaus noch viele weitere Veränderungen vor, beispielsweise bei der Regulierung von KI-Plattformen sowie dem Medienkonzentrationsrecht. Letzteres war bislang stark auf das Fernsehen - und dort die Zuschaueranteile - ausgerichtet. Das ändert sich, künftig soll Meinungsmacht gattungsübergreifend betrachtet werden - also über verschiedene Medienarten hinweg. Im Entwurf ist hier von einem "Paradigmenwechsel" die Rede. Perspektivisch könnte das auch eine Konsolidierung des Marktes erleichtern. Die Pflicht zu Regionalfenstern und Drittsendezeiten ist von der Neufassung übrigens nicht betroffen und bleibt bestehen - sie wird aus dem allgemeinen Konzentrationsrecht herausgelöst und als besondere TV-spezifische Vielfaltssicherung fortgeführt.  

Es sind also weitreichende Veränderungen, die die 16 Bundesländer im Rahmen der Rundfunkkommission planen. Vor allem mit der Liberalisierung der TV-Werbung dürften die Politikerinnen und Politiker offene Türen bei vielen Medien und ihren Vermarktern einrennen. Ob die Reform des Medienstaatsvertrags aber tatsächlich so kommt, muss sich erst noch zeigen. Nach dem Beschluss durch die Rundfunkkommission startet die öffentliche Anhörung. Danach werden noch etwaige Änderungen eingearbeitet, im Anschluss daran müssen sich die Ministerpräsidentinnen und Ministerpräsidenten einigen und den Staatsvertrag unterzeichnen, danach erfolgt die Ratifizierung durch die Landesparlamente. 

Was macht Sachsen-Anhalt?

Auf diesem Weg gibt es noch viele Stolpersteine - und ein gewaltiger heißt Sachsen-Anhalt. Durch den Wahlsieg der AfD ist es völlig unklar, wie das Bundesland künftig regiert wird. Wenn die Rundfunkkommission am heutigen Mittwoch zusammenkommt, um über den Entwurf zu sprechen, ist die Regierung von Sven Schulze noch regulär im Amt, in wenigen Wochen wird sie es möglicherweise nur noch geschäftsführend sein - oder gar nicht mehr. 

Sollte tatsächlich AfD-Spitzenkandidat Ulrich Siegmund zum Ministerpräsidenten von Sachsen-Anhalt gewählt werden, stünde die gesamte Reform auf der Kippe. Siegmund hatte vor und nach der Wahl immer erklärt, er wolle sämtliche Medienstaatsverträge kündigen - einen neuen würde er wohl kaum unterzeichnen, geschweige denn hätte das Vorhaben eine Mehrheit im Parlament. Weil die Staatsverträge aber einstimmig von den Ländern beschlossen werden müssten, wäre die Neufassung gescheitert. 

Im Länderkreis blickt man daher gebannt nach Magdeburg. Dort entscheidet sich nämlich auch, wie es in der deutschen Medienpolitik weitergeht. Je nach Regierungsbildung und - sollte die AfD daran beteiligt sein - nach Vorgehensweise könnte dem Medienstandort Deutschland ein gesetzlicher Stillstand drohen.