Der Strukturwandel im deutschen Medienmarkt schreitet weiter voran: Erstmals wird 2026 mehr als die Hälfte der Umsätze mit Audio- und Bewegtbildangeboten auf Streaming entfallen. Das geht aus der zu den Medientagen München vorgelegten Herbstprognose des Privatsenderverbands VAUNET hervor. Demnach werden die Umsätze mit Audio- und audiovisuellen Medienangeboten in Deutschland in diesem Jahr voraussichtlich um 1,8 Prozent auf 16,3 Milliarden Euro steigen. Im Vorjahr waren es noch 16,0 Milliarden Euro. 

Das Wachstum wird allerdings ausschließlich von Streamingangeboten getragen, während die klassischen Mediensegmente weiter unter Druck stehen: Insgesamt werden die Streamingumsätze aus Werbung und Abos laut VAUNET-Prognose in diesem Jahr 8,6 Milliarden Euro erreichen. Damit steigt ihr Anteil am Gesamtmarkt erstmals auf 52 Prozent. Zum Vergleich: 2019 lag der Streaminganteil noch bei gerade einmal 26 Prozent. Innerhalb von sieben Jahren hat sich der Anteil damit verdoppelt. 

Besonders deutlich zeigt sich die gegenläufige Entwicklung auf dem Werbemarkt. Während die gesamten Werbeumsätze mit Audio- und Bewegtbildangeboten 2026 voraussichtlich um 1,8 Prozent auf 6,4 Milliarden Euro steigen, müssen sowohl das klassische Fernsehen als auch das Radio erneut deutliche Einbußen hinnehmen. Für die TV-Werbung prognostiziert VAUNET einen Rückgang um sechs Prozent auf 3,1 Milliarden Euro. Auch die Radiowerbung verliert sechs Prozent und kommt demnach noch auf 636 Millionen Euro.

Herbstprognose 2026 VAUNET © VAUNET

Ganz anders sieht es im Streamingbereich aus: Die Werbeumsätze mit Videostreaming sollen laut VAUNET um 15 Prozent auf rund 2,5 Milliarden Euro zulegen. Damit entfallen inzwischen 45 Prozent der gesamten Bewegtbildwerbung auf Streamingangebote, nach 41 Prozent im Vorjahr. Auch bei der Audiowerbung setzt sich die Verschiebung fort: Während das klassische Radio verliert, wachsen die Werbeumsätze im Audiostreaming um zehn Prozent auf 147 Millionen Euro. Der Streaminganteil an der gesamten Audiowerbung steigt von 16 auf 19 Prozent.

Allerdings profitieren von diesem Wachstum keineswegs nur die hiesigen Medienunternehmen. Nach Angaben des VAUNET entfallen inzwischen 72 Prozent der Werbeumsätze im Videostreaming auf lediglich vier globale Tech-Konzerne: Alphabet (Google, YouTube), Amazon (Prime Video), ByteDance (TikTok) und Meta (Facebook, Instagram). Von den insgesamt rund 2,5 Milliarden Euro Streaming-Videowerbung fließt damit der mit Abstand größte Teil an diese Plattformen – mit weiter steigender Tendenz.

Auch bei Bezahlinhalten setzt sich der Trend zum Streaming fort, wenngleich mit geringeren Wachstumsraten als im Werbemarkt. Insgesamt sollen die Umsätze mit kostenpflichtigen Audio- und Bewegtbildangeboten 2026 um 2,3 Prozent auf 7,8 Milliarden Euro steigen. Während das klassische Pay-TV-Geschäft um vier Prozent auf 1,9 Milliarden Euro schrumpft, wächst der Markt für kostenpflichtige Videoabrufangebote um 4,5 Prozent auf 3,7 Milliarden Euro. Bezahlte Audioangebote legen um fünf Prozent auf 2,2 Milliarden Euro zu. Der Teleshoppingmarkt entwickelt sich unterdessen stabil und soll wie im Vorjahr bei 2,2 Milliarden Euro liegen.

Frank Giersberg © Markus Altmann
„Wir sehen 2026, trotz schwierigen wirtschaftlichen Umfelds, eine erfreulich robuste Gesamtmarktentwicklung“, bilanziert VAUNET-Geschäftsführer Frank Giersberg. Die steigende Bedeutung der Streamingumsätze zeige die Transformation des Medienmarkts. „Die privaten Medienanbieter sind mit ihren Investitionen Treiber dieser Entwicklung. Der Werbemarkt wächst jedoch zunehmend an ihnen vorbei.“ Für VAUNET sind die Zahlen daher Anlass, medienpolitische Forderungen zu erneuern.

Claus Grewenig © Markus Altmann
„Wachstum im Medienmarkt stärkt heute nicht automatisch diejenigen, die mit ihren Angeboten zu Vielfalt, Meinungsbildung und demokratischer Öffentlichkeit beitragen“, sagt der VAUNET-Vorstandsvorsitzende und RTL-Manager Claus Grewenig. Wenn sich immer größere Teile der Wertschöpfung bei globalen Plattformen konzentrierten, werde aus der Entwicklung zunehmend eine Frage der Medienvielfalt. Konkret verlangt der Verband einen Stopp weiterer Belastungen sowie einen „Aktionsplan Medienvielfalt“, der die politischen Ziele von Bund, Ländern und Europa bis 2028 in konkrete Maßnahmen übersetzen soll.