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Das Kundenwachstum in den vergangenen Monaten fiel - wohl vor allem auch aufgrund des Piraterie-Problems ziemlich mau aus, die Entscheidung über die künftigen Bundesliga-Rechte ist noch nicht gefallen - doch Premiere-Chef Michael Börnicke sprühte auf der Premiere-Hauptversammlung dennoch geradezu vor Optimismus und stellte mit seinen Ankündigungen schon fast seinen Vorgänger in den Schatten.
"Insgesamt kann sich unsere Bilanz für 2007 sehen lassen", erklärte er mit Blick auf die vom Piraterie-Problem beeinflussten Zahlen. "Ich bin aber im Sommer 2007 nicht als Vorstandsvorsitzender angetreten, um Hauptversammlung für Hauptversammlung über kleine Schritte zu berichten", so Börnicke. "Was Premiere braucht, ist ein großer Sprung nach vorne - nachhaltig und kraftvoll."
Börnicke wiederholte erneut auch die Zielsetzung, die Kundenzahl auf bis zu 10 Millionen zu steigern. Den Umsatz will er auf zwei bis drei Miliarden Euro anheben - im vergangenen Jahr war es weniger als eine Milliarde, die Ebitda-Marge soll auf 20 bis 30 Prozent steigern - auch hier lag Premiere im vergangenen Jahr erst bei 8,5 Prozent. An der Erreichung dieser Ziele, die Börnicke als "ambitioniert" aber "realisierbar" bezeichnete, wollen er und der Vorstand sich messen lassen, versicherte Börnicke.
Um das zu erreichen, will Premiere weg vom Image, Fernsehen für eine Elite zu bieten. "Premiere ist kein exotisches Privileg für Auserwählte, sondern wird zur Selbstverständlichkeit im Alltag der Menschen" - zumindest wenn es nach dem Willen Börnickes geht. Um das zu unterstreichen kündigte Börnicke einen neuen Markenauftritt des Unternehmens an, der mit dem Start der Werbekampagne im August eingeführt werden soll und der die Marke Premiere neu positionieren soll.
Details will Premiere Anfang August vorstellen, hauptsächlich solle Premiere aber als "Erlebnisfernsehen Nummer eins" positioniert werden, als "Schauplatz der außergewöhnlichen Erlebnisse und Arena der großen Gefühle". Statt lediglich einzelne Teile des Premiere-Angebots zu vermarkten, will Premiere "den Blick wieder mehr auf das Ganze richten als auf seine Einzelteile", die Markentonalität solle künftig "gefühlserregend und außergewöhnlich" sein.
Positionieren will sich Premiere wieder mehr als Angebot für die ganze Familie.So gebe es nicht nur Sport, sondern auch ein gewaltfreies Kinderprogramm, Blockbuster ohne Werbeunterbrechung oder hochwertige Dokumentationen. "Diese Kernkompetenz müssen und werden wir stärker herausstellen", so Börnicke. Und er ist sich sicher: "Die Differenzierungsmöglichkeiten für Premiere vom herkömmlichen Fernsehen waren nie größer als heute". Das Programm im Free-TV sei schließlich "zunehmend abflachend und über weite Strecken ereignislos".
Damit die potentielle Kundschaft das auch mitbekommt, kündigt er eine "Big Bang" getaufte große Marketing- und Vertriebsoffensive an, sobald das Verschlüsselungsproblem gelöst und die Bundesliga-Rechte gesichert sind. Vom Erfolg ist Börnicke überzeugt: "Ich erwarte im 4. Quartal das größte Wachstum an Kunden in einem Quartal in der Geschichte von Premiere."
Möglich machen soll es vor allen Dingen die bisherigen Schwarzseher, deren Zahl nach Premiere-Schätzungen bei einer Million liegt. "Wir werden über spezielle Distributionskanäle versuchen, Hunderttausende von Piraten zu überzeugten legalen Premiere-Abonnenten zu machen", so Börnicke in seiner Rede. Bis zu 200.000 neue Kunden erhofft er sich dadurch und zudem auch die Bestellung höherwertiger Pakete bei bisherigen Kunden, die weitere Pakte bislang illegal empfangen haben.
Weiteres Wachstum erhofft er sich zudem kurz- und mittelfristig von der fortschreitenden Digitalisierung. Schließlich hätten unter den bislang 16 Millionen digitalen Fernsehhaushalten bereits rund 25 Prozent Premiere abonniert. "Da bis 2012 noch 25 Millionen TV-Haushalte digitalisiert werden, ergibt sich ein Abo-Potenzial von rund 6 Millionen zusätzlichen Haushalten", ist sich Börnicke sicher. Ob diese Rechnung allerdings aufgeht, steht freilich in den Sternen.
