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Die Fokussierung auf die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen mache nach wie vor aufgrund der überproportionalen Fernsehnutzung der Älteren Sinn, erklärt Daniel Haberfeld, Director Research beim ProSiebenSat.1-Vermarkter SevenOne Media. Nur mit der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49Jährigen sei es werbungtreibenden Unternehmen möglich, alle Altersgruppen ausgeglichen, entsprechend ihrer Verteilung in der Bevölkerung, zu erreichen. Die überproportional alte Struktur der Fernsehlandschaft durch Dauer-Seher bei ARD und ZDF müsse quasi kompensiert werden. Das sei allerdings keine Diskriminierung der Älteren, sondern ein notwendiges Vorgehen, um Verzerrungen in den erreichten Zielgruppen zu vermeiden.Mit anderen Worten: Bei auf die Zielgruppe 14-49 geplanten Kampagnen bekomme der Werbekunde die über 50-jährigen Zuschauer ohnehin automatisch gratis dazu. Umgekehrt würde er bei einer Fokussierung auf eine ältere Zielgruppe aber nicht gleich viel jüngere Zuschauer automatisch mit erreichen. Die Betrachtung lässt allerdings die Frage außer Acht, ob z.B. die 50- bis 59-Jährigen seit der Festlegung der werberelevanten Zielgruppe an Attraktivität und Kaufkraft gewonnen haben. Laut SevenOne Media ist dem nicht so. Sonst müsste es im wirtschaftlichen Interesse des Vermarkters sein, diese Zuschauer mit in die werberelevante Zielgruppe zu fassen, um höhere Werbeerlöse zu erzielen.
Für den ProSiebenSat.1-Vermarkter wird aber gerade in einer alternden Gesellschaft die Erreichbarkeit der jungen Zielgruppe immer wertvoller. „Warum sollte ein Markenartikler erst warten, bis er die Älteren von seinem Produkt überzeugt, wenn er auch die Jüngeren ansprechen kann und sie damit schon zeitig an seine Marke bindet“, erklärt SevenOne Media-Mann Haberfeld. Wie auch Wettbewerber IP Deutschland betont SevenOne Media, dass die Betrachtung der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen aber ohnehin nur ein allgemeiner Vergleichswert sei und bei einzelnen Kampagnen-Buchungen längst je nach Kunde individuelle Zielgruppen betrachtet werden - auch Zielgruppen über 50.
IP Deutschland-Geschäftsführer Martin Krapf regte vor einigen Wochen im DWDL.de-Interview eine Diskussion um eine Anpassung der oft zitierten „werberelevanten Zielgruppe“ an, um den Vergleichswert der Bevölkerungsentwicklung anzupassen. „Für die öffentliche Wahrnehmung sollten wir darüber nachdenken, ob die 14-49-Jährigen wirklich noch eine adäquate Größe sind, um eine werberelevante Zielgruppe zu beschreiben", so Krapf im Interview. "Ich bin der Meinung, dass wir das verschieben müssen, weil die Zielgruppen vieler unserer Kunden längst über die 49 Jahre hinaus gehen. Ein Zielgruppen-Definition 20 bis 59 könnte ich mir gut vorstellen."
IP Deutschland-Geschäftsführer Martin Krapf regte vor einigen Wochen im DWDL.de-Interview eine Diskussion um eine Anpassung der oft zitierten „werberelevanten Zielgruppe“ an, um den Vergleichswert der Bevölkerungsentwicklung anzupassen. „Für die öffentliche Wahrnehmung sollten wir darüber nachdenken, ob die 14-49-Jährigen wirklich noch eine adäquate Größe sind, um eine werberelevante Zielgruppe zu beschreiben", so Krapf im Interview. "Ich bin der Meinung, dass wir das verschieben müssen, weil die Zielgruppen vieler unserer Kunden längst über die 49 Jahre hinaus gehen. Ein Zielgruppen-Definition 20 bis 59 könnte ich mir gut vorstellen."
