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34 Prozent der deutschen Fernsehzuschauer haben in den vergangenen zwölf Monaten Sendungen auch auf ihrem Computer oder Mobiltelefon empfangen. Ein Jahr zuvor waren es 28 Prozent. Zu diesem Ergebnis kommt der Managementberatungs-Dienstleister Accenture in einer aktuellen Umfrage. Es ist einmal mehr ein Beleg für die derzeit schwierige Herausforderung der deutschen Fernsehsender, dem Publikum ins Netz zu folgen. Schwierig deshalb, weil der Markt der Lizenzen für die Video-on-Demand-Nutzung längst noch nicht professionalisiert ist und je nach Vertragspartner bei Verhandllungen über VoD-Lizenzen die finanziellen Vorstellungen stark variieren. Zum Anderen plagt die Fernsehsender ein noch viel größeres Problem: Auch mit der geänderten GfK-Einschaltquotenmessung ab Juli wird VoD im Internet nicht berücksichtigt und auf eine alternative, harte Währung konnte man sich bislang untereinander und gegenüber den Werbekunden nicht verständigen. Mit anderen Worten: Zusätzlich gewonnene Reichweite im Web lässt sich bislang noch schwerlich vermarkten. Verkauft wird Werbung im Umfeld von VoD daher oft mehr als AddOn zur TV-Werbung oder über den Image-Faktor, nicht aufgrund harter Zahlen. Dabei wäre ein Markt für ein breiteres, umfassenderes VoD-Angebot im Web da, wie auch die aktuelle Accenture-Umfrage ergibt.
Die mehr als 1.000 Umfrageteilnehmer wurden auch gefragt, welchen TV-Inhalt sie am liebsten auf ihrem PC oder Handy abrufen würden. Am Computerbildschirm sehen die Zuschauer am liebsten bislang nicht gesendete Formate. Es folgen Serien und Shows, die man aus dem normalen Programm kennt, in voller Länge, in gekürzter Form und als Zusammenschnitt von Höhepunkten. Auf ihrem Handy möchten die Befragten aktuelle Nachrichten empfangen, gefolgt von bekannten Sendungen in Kurz- oder Langform.
Während bei TV-Vorabpremieren eben das Problem der nicht verwert- und vermarktbaren Reichweite eine große Rolle spielt, mit der man sich nicht die TV-Quote ruinieren will, ist es beispielsweise bei US-Serien häufig die Kostenfrage beim Erwerb der Lizenzen. Hier hatte VoD lange Zeit keine Priorität bei den deutschen Fernsehsendern. „Video-on-Demand ist heute für die Sender noch kein wirtschaftlich wirklich relevantes Standbein, wir sprechen eher über Zukunftsmodelle“, sagte RTL-Chefin Anke Schäferkordt (Foto) vor einem Jahr im DWDL.de-Interview. „Fehlende VoD-Rechte würden mich heute jedoch noch nicht davon abhalten, eine gute Serie, die wir unbedingt haben wollen, zu kaufen.“
Viel geändert hat sich an dieser Haltung, auch bei anderen deutschen TV-Sendern, noch nicht. Möglicherweise ein Fehler. "Das kommerzielle Management von Verwertungsrechten für alle Verbreitungswege wird geschäftskritisch für die Sender", sagt auch Veit Siegenheim, Geschäftsführer im Bereich Communications & High Tech bei Accenture. Der Mitherausgeber des Buchs "Auslaufmodell Fernsehen? Perspektiven des TV in der digitalen Medienwelt" beobachtet, dass Rechte-Management heute vielfach noch als rein administrative Aufgabe gesehen wird.
Seiner Einschätzung nach müssten die Sender unter anderem ihr Finanzmanagement enger mit der Programm- und Sendeplanung und den Archiven abstimmen sowie klare Strategien für den Erwerb und die Verwertung von Rechten entwickeln. Siegenheim: "Nur so entwickelt ein Sender ein klares Profil auf allen strategischen Verwertungskanälen. Und nur so kann er sein Programmvermögen optimal nutzen, also nur die wirklich benötigten Rechte erwerben und die vorhandenen Rechte so vorteilhaft wie möglich einsetzen."
Was Siegenheim sagt, ist nicht verkehrt. Es löst jedoch noch nicht die beiden anfangs erwähnten Probleme: Irrwitzige Preisgestaltungen bei VoD-Lizenzen und die mangelne Reichweiten-Messung für eine effektive Vermarktung der VoD-Rechte. Wie relevant die Online-Reichweite sein kann, zeigt das VoD-Portal RTLnow. Dort werden die Views pro Sendung angegeben, die je nach Format und Folge innerhalb einer Woche noch einmal 160.000 Zuschauer generieren können. Von illegalen Plattformen sei hier gar nicht einmal die Rede. Man muss den Sendern hier eine verpasste Chance attestieren, wenn die von Ihnen beauftragte Änderung der Reichweitenmessung ab diesem Sommer eben nicht weit genug geht und diese Nutzung weiterhin außen vor lässt.
Ein schwacher Trost für das klassische Fernsehen. Der Fernsehapparat bleibt vorerst der Deutschen liebstes Gerät, um Filme, Serien und Shows zu schauen. 40 Prozent der Befragten in der Accenture-Umfrage gaben an, nicht an neuen Wegen des Fernsehens interessiert zu sein (2008: 43 Prozent). Nur acht Prozent sind Technik-Enthusiasten, die sagen: "Ich empfange so viel Sendungen wie möglich über mein PC oder mein Handy." Damit outen sich die Deutschen als Digital-Muffel im Vergleich mit Zuschauern in anderen Ländern: In Italien um Beispiel gaben 31 Prozent der Befragten diese Antwort, in Südkorea 28 Prozent und in Australien immerhin noch 14 Prozent. Ein Grund zum Ausruhen ist das allerdings nicht.
Viel geändert hat sich an dieser Haltung, auch bei anderen deutschen TV-Sendern, noch nicht. Möglicherweise ein Fehler. "Das kommerzielle Management von Verwertungsrechten für alle Verbreitungswege wird geschäftskritisch für die Sender", sagt auch Veit Siegenheim, Geschäftsführer im Bereich Communications & High Tech bei Accenture. Der Mitherausgeber des Buchs "Auslaufmodell Fernsehen? Perspektiven des TV in der digitalen Medienwelt" beobachtet, dass Rechte-Management heute vielfach noch als rein administrative Aufgabe gesehen wird.Seiner Einschätzung nach müssten die Sender unter anderem ihr Finanzmanagement enger mit der Programm- und Sendeplanung und den Archiven abstimmen sowie klare Strategien für den Erwerb und die Verwertung von Rechten entwickeln. Siegenheim: "Nur so entwickelt ein Sender ein klares Profil auf allen strategischen Verwertungskanälen. Und nur so kann er sein Programmvermögen optimal nutzen, also nur die wirklich benötigten Rechte erwerben und die vorhandenen Rechte so vorteilhaft wie möglich einsetzen."
Was Siegenheim sagt, ist nicht verkehrt. Es löst jedoch noch nicht die beiden anfangs erwähnten Probleme: Irrwitzige Preisgestaltungen bei VoD-Lizenzen und die mangelne Reichweiten-Messung für eine effektive Vermarktung der VoD-Rechte. Wie relevant die Online-Reichweite sein kann, zeigt das VoD-Portal RTLnow. Dort werden die Views pro Sendung angegeben, die je nach Format und Folge innerhalb einer Woche noch einmal 160.000 Zuschauer generieren können. Von illegalen Plattformen sei hier gar nicht einmal die Rede. Man muss den Sendern hier eine verpasste Chance attestieren, wenn die von Ihnen beauftragte Änderung der Reichweitenmessung ab diesem Sommer eben nicht weit genug geht und diese Nutzung weiterhin außen vor lässt.
Ein schwacher Trost für das klassische Fernsehen. Der Fernsehapparat bleibt vorerst der Deutschen liebstes Gerät, um Filme, Serien und Shows zu schauen. 40 Prozent der Befragten in der Accenture-Umfrage gaben an, nicht an neuen Wegen des Fernsehens interessiert zu sein (2008: 43 Prozent). Nur acht Prozent sind Technik-Enthusiasten, die sagen: "Ich empfange so viel Sendungen wie möglich über mein PC oder mein Handy." Damit outen sich die Deutschen als Digital-Muffel im Vergleich mit Zuschauern in anderen Ländern: In Italien um Beispiel gaben 31 Prozent der Befragten diese Antwort, in Südkorea 28 Prozent und in Australien immerhin noch 14 Prozent. Ein Grund zum Ausruhen ist das allerdings nicht.
