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Ziel der neuen Richtlinie ist, bestehende nationale Überregulierungen für die Medien abzubauen und ihnen eine größere Flexibilität bei der Finanzierung einzuräumen, heißt es in einer Erklärung der EU-Kommission. Festgeschrieben werden Mindestnormen für Jugendschutz, gegen Verhetzung und für Werbung. Nach dem Entwurf der neuen EU-Fernsehrichtlinie soll es auch künftig im Fernsehen nur maximal zwölf Minuten Werbung pro Stunde geben.Der entscheidende Unterschied zur bisher in Deutschland geltenden Regelung: Diese zwölf Minuten könnten künftig mit Einzelspots bzw. mehreren kürzeren Werbeunterbrechungen erzielt werden, statt der derzeit üblichen 2-3 Werbepausen pro Stunde. Eine fast noch größere Revolution: Product-Placement soll in den meisten Sendungen erlaubt werden. Ausgenommen sind nur Kinder-, Religions- und Informationsprogramme. Noch ist die Richtlinie allerdings nicht beschlossen: Die Zustimmung der EU-Länder steht noch aus.
Der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) äußerte sich entschieden gegen Product-Placement: "Wer die klare Trennung von Werbung und Programm aufhebt, führt die Mediennutzer in die Irre." Der Hinweis vor einer Sendung reiche nicht aus, weil viele Zuschauer das Programm öfter wechselten. Dementsprechen sei ein Verlust an Glaubwürdigkeit zu befürchten.
Auch der Deutsche Journalisten-Verband kritisierte die Richtlinie in einer Mitteilung: "Eine Legalisierung würde eine unnötige Aufweichung der bewährten Trennung von Werbung und Programminhalten bedeuten und die redaktionelle Unabhängigkeit gefährden." Mit legalem Product Placement werde das Problem Schleichwerbung nicht gelöst, sondern verstärkt.
Wenig überraschend die positive Reaktion des Verbandes Privater Rundfunk und Telekommunikation (VPRT). Dort sieht man die Regelungen zum Product-Placement "vor dem Hintergrund des derzeit ungleichen internationalen Wettbewerbs". VPRT-Präsident Jürgen Doetz fordert allerdings noch mehr Freiheiten.
"Das Beharren auf Detailregelungen wird den europäischen Medienunternehmen im globalen Wettbewerb keinen Wachstumsimpuls verleihen." Der VRRT erwartet eine Umsetzung der Fernsehrichtlinie in Deutschland frühestens im Jahr 2009. "Bis dahin ist dieser Entwurf unter Umständen wieder von der digitalen Entwicklung überholt", so Doetz.
