Dass sich die Verlage einmal im Quartal von der IVW inzwischen häufig drastisch rückläufige Print-Auflagen ihrer Zeitschriften und Zeitungen bescheinigen lassen müssen, ist schon schmerzhaft genug - viele große Titel melden ihre Auflagenzahlen der IVW aber sogar auf Basis jedes einzelnen Hefts. So lässt sich für jeden Interessierten und die Fachpresse analysieren, welche Titelthemen besonders gut oder besonders schlecht laufen. Schlagzeilen über Letzteres würde man sich da künftig offenbar gerne ersparen: "Spiegel", "Focus", "Stern" und "Zeit" haben bei der IVW nun die Teilnahme am Heftmeldeverfahren zum Jahresende gekündigt.

Neben der negativen Berichterstattung und den zusätzlichen Kosten wird dabei angeführt, dass diese Daten im Anzeigenmarketing ohnehin keine große Rolle spielen würden. In diesem Punkt ernten die Verlage nun allerdings Widerspruch von Seiten der Mediaagenturen und der werbenden Unternehmen. Deren Verbände OMG und OWM forderten die Verlage Burda, G+J, Spiegel und Zeit auf, die Kündigungen umgehend rückgängig zu machen und "dem Werbemarkt auch künftig diese überaus relevanten Planungsdaten zur Verfügung zu stellen", heißt es in einer gemeinsamen Mitteilung.

OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz: "Die Prüfung der von den Verlagen gemeldeten Auflagen durch die IVW als unabhängige Prüfinstanz ist ein unverzichtbarer Bestandteil im Markt. Planung und Einkauf erfolgen im Anzeigenmarkt nach garantierten und geprüften Auflagen, die daher nach wie vor ein wichtiges Kriterium für die Titelselektion darstellen. Ein Rückzug der Verlage aus dieser unabhängigen Auflagenprüfung führt zu Intransparenz und ist für die werbenden Unternehmen nicht hinnehmbar. Die betroffenen Verlage schneiden sich ins eigene Fleisch.“

OMG-Geschäftsführer Klaus-Peter Schulz: "Der Entschluss, aus dem Meldeverfahren für Heftauflagen auszuscheiden, könnte die Gattung Print nachhaltig beschädigen. Besonders bedauerlich ist, dass sich gerade journalistisch hochwertige Titel damit in einen klaren Wettbewerbsnachteil begeben. Heftbezogene Auflagen zählen zu den wichtigsten Leistungsnachweisen und Steuerungsparametern in der Printplanung und vor allem im -einkauf. In Zeiten, da Werbung immer präziser und granularer ausgesteuert und adressiert wird, bedeutet dies eine Kehrtwende gegen die aktuelle Marktentwicklung. Statt den Marktkonsens über deren Ausweisung einseitig aufzukündigen, wäre es zielführender, konstruktiv in die Diskussion über die Vergleichbarkeit von Leistungsdaten aus verschiedenen Gattungen einzusteigen.