Martin Krapf © IP Deutschland
TV-Vermarktung

Screenforce-Chef Krapf: "Kein Anlass für Krisengerede"

 

Martin Krapf, Chef der TV-Vermarkterallianz Screenforce, redet im "Horizont"-Interview die vermeintliche Krise der TV-Werbung weg. Social Media? Überschätzt. Hype um Mobile? Unverständlich. YouTube? Kann kaum Werbung ausspielen.

von Uwe Mantel
24.04.2019 - 19:05 Uhr

Das letzte Jahr lief für die beiden großen privaten Sendergruppe ProSiebenSat.1 und die Mediengruppe RTL nicht rund, aller Voraussicht nach dürfte der Nettowerbeumsatz der Fernsehsender im Jahr 2018 wohl im Vergleich zum Vorjahr gefallen sein. Doch Krise? Davon will Martin Krapf, der die Vermarkterallianz Screenforce führt, im "Horizont"-Interview nichts wissen. Ob es wirklich zu einem Rückgang kam, sehe man erst bei Vorlage der endgültigen Zahlen im Mai - und wenn schon: "Selbst wenn 2018 rückläufig gewesen wäre, reden wir hier über kein Drama, denn der Werbemarkt insgesamt ist stärker gesunken als TV. " Ergo: "Es gibt keine Krise in TV."

Dass insbesondere die jüngeren Zielgruppen den klassischen Fernsehkonsum deutlich reduzieren und lieber YouTube, Netflix oder soziale Medien nutzen, ändere daran nichts. "Was wollen die Kunden? Sie wollen die richtigen Menschen erreichen, also Reichweite, um dann bei ihnen Wirkung zu erzielen. Ich zweifele daran, dass sie das bei den neuen Playern können", sagt Martin Krapf. Netflix etwa falle ja schon deswegen heraus, weil dort gar keine Werbung läuft. "Was nutzt es dem Kunden, dass Netflix hohe Reichweiten hat, wenn er dort nicht werben kann?" Bei YouTube ist das anders, aber dort könne nur sehr begrenzt Werbung ausgespielt werden. "Wäre es mehr, würde die Nutzung zusammenfallen. Deshalb ist der Wert von Youtube als Werbemedium sehr reduziert", so Krapf.

Den Bereich Mobile hält er generell für ein "überschätztes Werbemedium". Es sei überhaupt nur in zwei Fällen geegnet: Wenn die Marke schon aufgebaut sei und ein kurzer Kontakt reiche - wofür man aber zuvor in andere Kanäle wie TV investiert haben müsse. Oder wenn man in einer Lean-Back-Verfassung beispielsweise Serien auf dem Tablet anschaue. In allen anderen Situationen werde Werbung hingegen als störend empfunden. Den Hype um Mobile könne er nicht verstehen. "Wir bewerten Medien in ihrem kommunikativen Wert für Werbung nach medialer Reichweite – das ist total falsch!" Stattdessen müsse man bewerten, wieviele Sekunden ein Zuschauer oder User die Werbung tatsächlich ansehe. Eine Studie in Großbritannien habe da ergeben, dass selbst bei den 16- bis 34-Jährigen 90 Prozent der Werbezeit auf lineare und non-lineare TV-Nutzung entfalle. Wer viel investieren und viel Wirkung erzeugen wolle, kommt nach Krapfs Ansicht also gar nicht ums Fernsehen herum. Das gilt es jetzt nur noch, den Agenturen und Werbekunden ins Gedächtnis zu rufen.

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