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Düsterer Ausblick

Werbemarkt: Klassische Medien auch 2020 unter Druck

 

Allgemein dürfte der Werbemarkt einer Umfrage unter den werbetreibenden Unternehmen zufolge 2020 stagnieren. Für die klassischen Medien TV, Print und Radio/Audio werden allerdings "spürbare Verluste" prognostiziert.

von Uwe Mantel
13.11.2019 - 16:48 Uhr

Schon in diesem Jahr erweist sich der Werbemarkt unter anderem für die TV-Sender als schwierig - und daran wird sich wohl auch im kommenden Jahr erstmal nichts ändern. Das legt zumindest eine Umfrage nahe, die die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) unter den eigenen Mitgliedsunternehmen durchgeführt hat. Alles in allem herrscht auf dem Werbemarkt Stagnation: In diesem Jahr haben demnach jeweils rund ein Drittel ihre Budgets erhöht, ein Drittel gesenkt, ein Drittel beibehalten. Im kommenden Jahr rechnen 28 Prozent mit steigenden Werbeausgaben, 28 Prozent mit sinkenden, während 44 Prozent mit einem unveränderten Budgetrahmen planen.

Doch auf stabile Einnahmen sollte man sich in den klassischen Medien eher nicht einstellen. Während die Sponsoring-Ausgaben bedingt vor allem durch die Fußball-EM nämlich deutlich ansteigen, geben 37 Prozent an, weniger in TV-Werbung investieren zu wollen, nur 22 Prozent wollen ihre Ausgaben hier steigern. Im Bereich Print stehen 37 Prozent der Unternehmen, die von einer Senkung ausgehen, nur 9 Prozent gegenüber, die mehr investieren wollen. Bei Radio/Audio ist das Verhältnis mit 11 zu 22 Prozent ebenfalls negativ.

Dafür dürfte auf den digitalen Kanälen deutlich mehr mit Werbung umgesetzt werden als noch in diesem Jahr. 71 Prozent geben an, mehr in Mobile Video-Werbung investieren zu wollen, nur 5 Prozent planen hier mit einer Reduzierung. Bei Online-Video sieht es mit 69 zu 2 Prozent ähnlich aus. Bei der Mobile Display-Werbung ist ein moderater Zuwachs zu erwarten (34 zu 24 Prozent), in Online-Display-Werbung wollen hingegen 45 Prozent der befragten Unternehmen weniger investieren, nur 18 Prozent wollen hier draufsatteln. Mehr investiert werden soll hingegen in Influencer Marketing, die Investitionen in Werbung in Social Media sollen anders als in den Vorjahren hingegen wohl rückläufig sein.

OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz sieht die Zurückhaltung ähnlich wie schon im Vorjahr vor allem in Korrelation mit den aktuellen konjunkturellen Aussichten: "Trotz der eigenen positiven Entwicklung – bei jeweils mehr als 50 Prozent der Befragten sind Umsatz und Ertrag im laufenden Jahr gestiegen – zeigen die aktuellen konjunkturellen Prognosen, die stark im Zeichen von Brexit, Handelskonflikten, Fachkräftemangel und schwächelndem Wirtschaftswachstum stehen, Auswirkungen auf die Werbeinvestitionen der OWM-Mitgliedsunternehmen." Diese Vermutung spiegelt sich auch in der Prognose der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung für 2020 wider: Nur 2 Prozent der Befragten glauben, dass sich die Situation verbessern wird. Ihnen stehen 31 Prozent gegenüber, die von einer schlechteren Entwicklung ausgehen.

Laut dem OWM-Vorsitzenden Uwe Storch bestätigen die Ergebnisse, dass sich die bisherigen Trends im Mediamix weiter fortsetzen: "Mit der aktuellen Entwicklung stehen aber nicht nur die klassischen Medien unter Druck, auch die digitalen Kanäle müssen ihre Hausaufgaben machen und unsere Forderungen nach umfassender Messbarkeit, Transparenz und Betrugsfreiheit sowie umfassender Brand Safety erfüllen, um weiter attraktiv zu bleiben. Bei Social Media zeigen sich möglicherweise erste Reaktionen auf die Vielzahl an Skandalen im Bereich Datenschutz und Legal Safety. Hier sind die Anbieter gefordert, deutlich mehr als bisher zu unternehmen und gegenzusteuern."

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