"Posten und ausspielen kann inzwischen jeder, aber auf die Kommunikation kommt es an, auf die Kunst des Interagierens mit den Nutzern": Mit wenigen Worten bringt Michèl Bauer seine Aufgabe bei Comedy Central auf den Punkt. Seit mehr als einem Jahr trägt er den Titel "Engagement Manager GSA Comedy & Entertainment" bei ViacomCBS Networks GSA (Germany, Switzerland, Austria).

Als Bauer im Mai 2019 beim Berliner Medienunternehmen einstieg, hatten sich die Vorzeichen massiv geändert: Zum Jahreswechsel hatte Comedy Central den bisherigen Sendeplatz von Viva eingenommen und wieder auf rund um die Uhr umgestellt. Zuvor musste sich die deutsche Fernsehheimat von "South Park" über Jahre die Sendezeit im Free-TV mit anderen Viacom-Programmen teilen, zuletzt mit dem Ende 2018 eingestellten Musikkanal Viva.

Marketing und der Bereich Social Media zogen nach der Rückkehr zum 24-Stunden-Angebot für Comedy Central mit, setzten noch stärker auf dessen Präsenz im Free-TV und in den digitalen Kanälen. Gerade bei einer jungen Marke gilt die fortschreitende Nutzung von Social Networks inzwischen als wichtige Brücke zur Fangemeinde. Es geht darum, Networking-Chancen und die Möglichkeit zur User-Bindung voll auszuschöpfen, die Zielgruppe so eng wie möglich an sich zu binden. Damit ist seit einigen Jahren auch das Berufsfeld "Engagement Management" für Comedy Central ein bedeutsames geworden. Michèl Bauer verantwortet in der Kombination aus Social-Media- und Community-Manager Strategie, Planung und Interaktions-Raten auf YouTube, Facebook, Instagram sowie seit Juni auch auf TikTok.

Feedback muss im Unternehmen auch wirklich gewollt sein

Dabei veröffentlichen er und sein kleines Team aus Freelancern und einem Trainée relevante Inhalte zum passenden Zeitpunkt. Sie behalten die wachsende Community im Blick und gehen auf deren Reaktionen ein – „möglichst sofort“, wie er betont. So kommt es schon gelegentlich vor, dass er spätabends Anmerkungen aus dem Netz an die Senderverantwortlichen weiterreicht. Das ist ein Tempo des Zielgruppen-Feedbacks, das man einerseits beherrschen und im Unternehmen auch wollen muss. Michèl Bauer beschwört die kurzen Wege beim Unternehmen: „Ich schätze es sehr, dass wir uns mit den Kollegen eng austauschen und gegenseitig inspirieren.“

Im Alltag arbeitet der Engagement Manager des Senders mit dem Marketing, mit der Presseabteilung, mit Programmverantwortlichen, der Produktion oder auch der Sales-Mannschaft zusammen. "Irgendwie werden wir immer eingebunden“, berichtet Michèl Bauer. Es gibt natürlich Aufgaben, die speziell bei der international aufgestellten Bewegtbildmarke anfallen. So gehört der Aufbau einer Creator Community durch Social-Media-Interaktion mit passenden "Talents" zu Bauers Bereich. Auch muss er internationale und bereichsübergreifende Produktkampagnen und Show-Premieren auf digitalen Kanälen für Berlin steuern. Zudem betreut er die Inhalte auf der deutschen Homepage von Comedy Central.

Michèl Bauer bestimmt, in welchem Format – Text, Bild oder Video – seine selbst erstellten Inhalte in den sozialen Netzwerken mit Absender Comedy Central gepostet werden. Er weiß, zu welchem Zeitpunkt ein Post die meisten Reaktionen und Kommentare hervorruft, am stärksten geteilt wird. Für das richtige Timing setzt er eine intensive Auswertung der eigenen Zielgruppe voraus. Etwas, das Bauer besonders am Herzen liegt: „Ich analysiere unsere erzielten Reichweiten und den Buzz sehr genau. So wird am besten sichtbar, wie, wann und wo unsere Zielgruppe gern angesprochen wird.“

"Wir hängen schon sehr viel am Smartphone“

Wichtig ist ihm auch Haltung: "Bei gesellschaftlich relevanten Themen wie #blacklivesmatter bezieht die Marke Comedy Central klar Stellung.“ Generell versucht Michèl Bauer möglichst oft die User-Sicht einzunehmen, um zu verstehen, wie die TV-Marke in den sozialen Netzwerken handeln sollte. Engagement Manager ist ein Fulltime-Job, wenn nicht sogar eine Berufung. Zum einen kennen Facebook und Co. keine festen Zeiten; „wir hängen schon sehr viel am Smartphone“, räumt Michèl Bauer ein. Zum anderen muss man im Social-Media-Universum immer auf dem neuesten Stand sein.

Affinität zu und gelebte Erfahrungen mit Social Media zählen

Für den ViacomCBS-Mann ist das selbstverständlich – und auch ein „spannender Teil“ seines Jobs. Er setzt bei sich und seinem Team auch Lust und Wille voraus, in den schnelllebigen sozialen Medien über Trends und Formate stets bestens informiert zu sein. „Da kann ich noch jede Menge von unserem Trainée lernen, der nur einige Jahre jünger ist“, räumt Bauer ein. Er sei auch derjenige, der in der ersten Generation Engagement Management richtig erlernen könne.

Damit einher geht das Probieren von neuen Formaten, die dann wieder nach Reaktionen sowie Interaktionen analysiert und gegebenenfalls neu ins Bauer’sche Post-Portfolio aufgenommen werden. „Unsere Arbeit unterscheidet sich eigentlich kaum von der eines klassischen Influencers“, fasst Bauer zusammen, der selbst den akademischen Weg beschritten, Medienwissenschaften studiert und unter anderem bei der Siemens Healthineers GmbH in Erlangen die Praxis vertieft. Was ihm als 31-Jähriger an Berufserfahrung noch fehlen mag, macht er mit seinem tiefen Gespür für Social Media und seinem Interesse an den Comedy-Central-Inhalten wett.

"Diese Marke kenne ich seit langem, ich mag sie selbst sehr gern. Ich kann mich mit den Formaten identifizieren. Gutes Engagement Marketing kann man immer abliefern, aber wenn man auch noch voll und ganz hinter den Inhalten steht, geht alles Hand in Hand“, betont Michèl Bauer. Mit Erfolg: Seit seinem Start im Mai vergangenen Jahres hat sich beispielsweise die Zahl der Follower auf dem Instagram-Kanal von Comedy Central auf über 75.000 ungefähr versechsfacht und auf YouTube mit knapp 200.000 Abonnenten mehr als verdoppelt. Auf TikTok sind seit Mitte Juni bereits über 12.000 Abonnenten zusammengekommen.