© ProSiebenSat.1
SevenOne-Chef Thomas Wagner im DWDL.de-Interview

"Viele Kunden sagen, sie wollen wieder mehr investieren"

 

Thomas Wagner, Chef des ProSiebenSat.1-Vermarkters SevenOne Media, spricht im DWDL.de-Interview über Sparmaßnahmen der Marken, Investitionen in Werbetechnologie, die nächsten Stufen von Addressable TV und die Werbemöglichkeiten bei Joyn.

von Torsten Zarges
24.06.2019 - 07:48 Uhr

Herr Wagner, TV-Werbung verzeichnet rückläufige Erlöse, die großen Sendergruppen wollen unabhängiger vom klassischen TV-Geschäft werden und setzen auf neue Streaming-Plattformen. Wie lebt es sich da als Vermarktungschef einer Sendergruppe?

 Es hilft, wenn man Herausforderungen liebt. (lacht) Da wir Bewegtbild in seiner ganzen Fülle zwischen linearem Fernsehen und Video-on-Demand vermarkten, profitieren wir von langfristigen Wachstumstrends. Genauso gibt es gewisse Herausforderungen. Werbung war schon immer ein zyklisches Geschäft. 2018 blieben der November und Dezember unter unseren Erwartungen. Das konjunkturelle Umfeld wurde von etlichen Werbungtreibenden schwächer eingeschätzt als erwartet, obwohl beim Konsum bislang keine echte Eintrübung zu erkennen ist. Einige große Marken haben trotzdem Sparmaßnahmen angestoßen, auch, weil sich der Preiswettbewerb im Handel verschärft hat. Das kann meiner Ansicht nach aber nur eine kurzfristige Überlegung sein. Eine starke Marke hat einen bestimmten Depotwert. Doch wenn man sie über längere Zeit nicht pflegt und bespielt, führt das zu Problemen. Es wundert mich deshalb nicht, dass uns viele Kunden sagen, sie wollen wieder mehr investieren.

In was genau?

In Bewegtbild natürlich. Wenn wir heute von TV sprechen, meinen wir viel mehr als den klassischen Fernsehspot. Wir stellen unsere Inhalte allen Nutzern auf allen Plattformen jederzeit zur Verfügung – entsprechend spielen wir auch unser Werbeangebot über sämtliche Touchpoints aus.

Was erwarten die Kunden jetzt von Ihnen?

Viele wollen heute die große individuelle Inszenierung. Das bedienen wir über unsere Kreativ-Tochter SevenOne AdFactory, beispielsweise mit Konzepten wie einer eigenen Modellkollektion von H&M zu "The Voice Kids". Es gibt viele Möglichkeiten, sich Exklusivität zu verschaffen: Sei es durch eine Platzierung, durch die engere Anbindung an redaktionellen Content, eine intelligente Reichweitenaussteuerung zwischen Fernsehen und Digital oder neue Werbeformen wie Addressable TV. ProSiebenSat.1 hat in den vergangenen Jahren konsequent in Werbetechnologien investiert. Inzwischen zählen wir im Bereich Adtech zu den Vorreitern in Europa. Ich betone das, weil europäische Medienunternehmen in ihrem Selbstverständnis lange Zeit – vielleicht zu lange – rein inhaltegetrieben waren und die Relevanz innovativer Technologien vernachlässigt haben. Medienunternehmen müssen attraktiven Content und zukunftsweisende Technologien besitzen. Beides zusammen ist der Schlüssel für eine erfolgreiche Zukunft und zudem ein Wettbewerbsvorteil. Denn auch in Wachstumssegmenten wie Addressable TV ist Tech die Ausgangsbasis. 

Ist Addressable TV noch Hype oder schon nachhaltiges Business?

2018 ging die Zahl unserer Kampagnen um 60 Prozent nach oben, insgesamt haben wir rund 400 Einzelkampagnen mit einem zweistelligen Millionenvolumen umgesetzt. Wir wachsen stark im Bereich Addressable TV, auch in der Breite. Immer mehr Kunden setzen entsprechende Kampagnen um. Immerhin bringen wir hier das Beste aus beiden Welten zusammen: Die große Reichweite und Emotionalität des Fernsehens ist nun auch adressierbar. Jetzt zünden wir die nächsten Stufen. Über unser neues Joint Venture mit der Mediengruppe RTL Deutschland bieten wir dem Markt eine gemeinsame Demand-Side-Plattform. Das war eine klare Forderung von Seiten des Marktes und wird das Wachstum von Addressable TV weiter beschleunigen. Gleichzeitig bauen wir unser Produktangebot deutlich aus. Bisher ging es mit dem Banner-Werbeprodukt "SwitchIn" vor allem um animierte Grafiken, die wir im Rahmen von Addressable-TV-Kampagnen digital ins TV-Bild eingeblendet haben. Jetzt sind wir soweit, dass wir auch im Regelbetrieb und über das gesamte Inventar hinweg lineare TV-Spots austauschen und diese durch Addressable-TV-Spots ersetzen können. Damit erschließen wir uns eine neue Zielgruppe, den Mittelstand, für den TV-Werbung in der Vergangenheit oft nicht effizient genug war. 

Wie funktioniert denn der Spot-Austausch ganz konkret? Ein nationaler Werbekunde wird ja nicht auf seine Reichweite im Rheinland verzichten wollen, nur weil Sie dort einen regionalen Addressable-TV-Kunden haben.

Nehmen Sie den genossenschaftlich organisierten Lebensmitteleinzelhandel. Der hat ein Interesse daran, seine bundesweite Kampagne um spezifische lokale Elemente anzureichern. Eine Automobilmarke wiederum kann via Addressable TV auf den jeweils nächstgelegenen Vertragshändler hinweisen, bei dem man das beworbene Modell probefahren kann. Wichtig ist aber zu betonen, dass wir ausschließlich Eigenwerbung innerhalb der Werbeblöcke durch Addressable TV-Spots austauschen. Nationale Werbekunden erhalten also selbstverständlich die volle Reichweite für ihre linearen Kampagnen.

"Die Werbungtreibenden sehen mit Sorge, dass im Zuge des SVoD-Booms zunehmend hochwertiger Content hinter der Bezahlschranke verschwindet"

Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung, SevenOne Media

 

Welche Formen der Adressierung werden außer regionalem Targeting noch möglich sein?

Wir sind momentan im Betatest der sogenannten Cross-Device-Bridge, mit der wir verschiedene Geräte in einem Haushalt bespielen können. Alle Smartphones und Tablets, die im selben WLAN-Netz wie das HbbTV-Gerät angemeldet sind, können anonymisiert angesprochen und die jeweiligen Spots damit optimal dosiert ausgesteuert werden. Ein Kunde kann darüber zum Beispiel seine Nettoreichweite optimieren, indem ein Spot, der im TV nicht gesehen wurde, noch einmal aufs Smartphone ausgespielt wird. Aber auch fürs Storytelling bieten sich ganz neue Chancen: Mit der Cross-Device-Bridge können wir einen TV-Spot durch ergänzende Werbemittel auf den anderen Geräten weitererzählen. Und künftig werden wir Devices auch Personen – Vater, Mutter, Kind – zuordnen und Werbeinhalte entsprechend aussteuern können.

Klingt ein bisschen spooky.

Interessant, dass Sie das sagen. Denn wir können technisch nur das umsetzen, was auf unseren Handys und Tablets ganz selbstverständlich jeden Tag schon passiert. Klar ist: Alles, was wir tun, ist streng datenschutzkonform und anonymisiert. Und ohne vorherige Einwilligung des Nutzers in den HbbTV-Einstellungen funktioniert es ohnehin nicht. Für den Zuschauer hat es allerdings Vorteile: Er bekommt zielgerichtete, für ihn relevante Werbung auf seine Geräte. 

Sie vermarkten Joyn, die neue Streaming-Plattform von ProSiebenSat.1 und Discovery, die ein hybrides Geschäftsmodell zwischen AVoD und SVoD verfolgt. Was versprechen Sie sich davon?

Die Werbungtreibenden und ihre Verbände sehen mit Sorge, dass im Zuge des SVoD-Booms zunehmend hochwertiger Content hinter der Bezahlschranke verschwindet und sie dort keine Möglichkeit zur Platzierung haben. Der Freemium-Ansatz von Joyn ist für alle Beteiligten vorteilhaft: Der Zuschauer bekommt über 50 Live-TV-Sender, ohne dafür bezahlen zu müssen. Und als Vermarkter erfüllen wir den Wunsch der Werbungtreibenden und liefern hochwertige digitale Videoumfelder.

Ein gemischtes Werbe- und Pay-Modell birgt aber die Gefahr, dass der Konsument verwirrt oder enttäuscht sein könnte. Selbst wenn er zahlt, kann er sich nicht völlig von Werbung freikaufen.

Joyn macht das klare Versprechen, dass zahlende Abonnenten in der zweiten Ausbaustufe der Plattform Produktvorteile wie etwa HD-Qualität, Download-Funktion und exklusive Inhalte bekommen werden. Ohne Produktvorteile keine Zahlungsbereitschaft. Hinter der Bezahlschranke werden wir die Premium-VoD-Inhalte selbstverständlich nicht mit Werbeblöcken unterbrechen, sondern behutsam dosierte und personalisierte Pre-Rolls ausliefern. Da sind wir wieder bei der Relevanz, die das Werbeerlebnis für den Zuschauer erheblich verbessert.

Traditionell schreibt Ihnen der Werbekundenverband OWM anlässlich der Screenforce Days offene Forderungen ins Stammbuch, zum Beispiel die nach einer Verbesserung der Programmqualität. Inwieweit hängt Ihr Vermarktungsgeschäft von der Qualitätsfrage ab?

Die Screenforce Days sind für uns ein wesentliches Schaufenster, um zu zeigen, dass wir für Innovation und Qualität stehen. Der Qualitätsanspruch bezieht sich sowohl auf die angebotenen Inhalte als auch auf die Wirkung unserer Vermarktungslösungen entlang der Customer Journey über alle Screens bis hin zum Lizenzprodukt im Handel. Mit unseren Angeboten können wir uns dem Kundenfeedback selbstbewusst stellen. Dass im Vorfeld verschiedene Interessenvertreter einen öffentlichen Diskurs anstoßen, zeigt, wie relevant die Veranstaltung ist. 

Herr Wagner, herzlichen Dank für das Gespräch.

Über den Autor

Torsten Zarges ist seit 2013 Chefreporter des Medienmagazins DWDL.de. Stellt liebend gern Fragen – an deutsche Intendanten wie an US-Showrunner. Beruflich wie privat dreht sich bei ihm (fast) alles um Serien. Zitiert Selina Meyer: "Suck-up isn´t gonna fix a f***-up."

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