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DWDL.de-Interview mit Ad Alliance-Chef Matthias Dang

"Wir werden nicht mehr als IP Deutschland auftreten"

 

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Schlägt die individuellere Vermarktung also die Vermarktung der maximalen Reichweite?

Nein, durch die Fragmentierung der Medien ist Broadcasting als zeitlich genau planbares One-to-Many-Umfeld für viele unsere Kunden in der Bedeutung gestiegen. Diese Stärke werden wir noch stärker betonen, aber können künftig mit Adressable TV auch One-to-Few-Kommunikation anbieten. Beides ist realisierbar im selben Programm - also maximale Reichweite zu einem gezielten Zeitpunkt sowie genauer ausgesteuerte Kampagnen für spitzere Kommunikation.

Die Planung und Ausspielung eines Werbeblocks wird damit aber weitaus komplexer als heute…

Ja, das wird sicher spannend, da gibt es verschiedenen Varianten. In Großbritannien sind sie schon einen Schritt weiter. Dort realisiert Sky Addressable TV, allerdings nicht über HbbTV sondern über eigene Boxen, die es ermöglichen, Werbespots schon vorzeitig auf die Box zu laden und dann für gewisse Zielgruppen auszutauschen. Das ist die technische Seite, die etwas anders läuft als es bei uns laufen kann. Aber es gibt natürlich auch noch die Frage der Ausweisung von Reichweite, wenn ich einen regulären gegen einen ATV-Spot austausche bzw. technisch gesehen sozusagen drüber lege.

Worin liegt Ihrer Meinung nach mehr Potential bei Addressable TV: Der Adressierbarkeit gewisser Zielgruppen oder die regionale bzw. lokale Konzentration von Kampagnen?

Es ist die Kombination: Addressable TV macht es auf der einen Seite möglich gewisse Zielgruppen – auch zusätzlich - zu erreichen. Das was zum Beispiel Facebook den Werbekunden verspricht, also Kampagnen nach Zielgruppen-Parametern auszusteuern, werden wir mittelfristig über Addressable TV auch können. Wenn dann zu diesen Targeting-Kriterien noch geographische Aspekte hinzukommen, kann das umso interessanter sein.

Die Mediengruppe RTL Deutschland preist ja gerade TVNOW an. Aber wenn jetzt TVNOW zu erfolgreich werden würde, hätten Sie immer weniger via AGF ausweisbare und vermarktbare Reichweite…

Wir vermarkten die Reichweite von TVNOW schon, aber rechnen die TVNOW-Nutzung nicht auf die AGF-Reichweiten drauf.

Aber Sie meinen damit jetzt den einen Spot, bevor ich anfange zu gucken?

Ja, Pre-Rolls oder auch Mid-Rolls, je nachdem welchen TVNOW-Account sie haben.

Das hilft aber ja nicht der Reichweite des Werbeblocks innerhalb des linearen Programms. Ich gucke jetzt drei Stunden RTL via TVNOW und Sie können für mich nur einen Pre-Roll-Spot verkaufen?

Ja, da geht uns derzeit noch einige Reichweite verloren. Wenn wir unsere OTT-Verbreitung anschauen, dann haben wir momentan im Sinne der AGF-Reichweite leider noch nichts davon. Das gilt übrigens nicht nur für TVNOW, sondern auch andere OTT-Dienste, über die unsere Programme empfangbar sind. Deswegen sind wir mit der AGF im intensiven Austausch, wie wir dieses drängende Thema angehen.

Wie oft haben Sie in den letzten Jahren den Satz gesagt, Sie seien „im intensiven Austausch mit der AGF“?

(lacht) (seufzt) Oft. Und es wird nicht das letzte Mal sein. Eine echt konvergente Messung ist und bleibt ein dickes Brett.

Denn wenn die Online erzielte Reichweite nicht gemeinsam mit der linearen Nutzung ausgewiesen wird, verlieren Ihre Programme ja auch in der öffentlichen Wahrnehmung mehr Reichweite als möglicherweise real der Fall. Neben der nicht vermarktbaren Reichweite ist das auch ein Image-Schaden fürs Medium…

Bei Formaten mit starker Online-Nutzung verkaufen wir diese natürlich inzwischen schon, aber es fehlt die gemeinsame Ausweisung. Was die Wahrnehmung angeht, gehen wir davon aus, dass gerade die Jüngeren sehr gut mitkriegen, was sich – auch bei uns – im Netz abspielt.

Provokante Frage: Bringen Sie eigentlich ihre Kunden nicht um mögliche Reichweite, weil die Mediengruppe RTL Deutschland - wie andere Private - fürs HD-Signal Geld sehen will? Das hemmt wohl unbestritten die Nutzung privater Sender und Werbung bei Ihren Sendern wird immer noch in weit überwiegendem Maße nur in SD konsumiert…

Es ist eine Kosten-Nutzen-Rechnung. Die Frage ist, ob ich  mehr Reichweite hätte, wenn ich das HD-Signal kostenlos verbreite und ob ich mit diesem Mehr an Reichweite mehr Umsatz machen würde als durch den neuen Revenue-Stream, den wir durch die HD-Verbreitung aufgemacht haben. Sie können sicher sein, dass das bei uns im Haus regelmäßig durchgerechnet wird. Und bis heute war das Ergebnis immer gleich: Es ist strategisch deutlich sinnvoller, mehrgleisig zu fahren und sich weiter unabhängig zu machen von Schwankungen im Werbemarkt.

Die Wirkung von Werbung hängt auch von der Kreativität ab, die bei immer kürzeren Spots kaum noch Platz hat. Was kann man da tun?

Die Länge von TV-Spots hat sich heute stabilisiert. Wir waren früher standardmäßig bei 30 Sekunden, sind dann runter auf 20 und sogar 18 Sekunden. Jetzt sehen wir, dass es sich zwischen 18-20 Sekunden eingependelt hat. Das ist ein gutes Signal. Die Spots dürfen nicht kürzer werden, wenn sie Geschichten erzählen wollen. Davon lebt Fernsehwerbung - mehr als Banner-Platzierungen, Print-Anzeigen oder Plakate: Wir erzählen Geschichten.

Letzte Frage: nach einer Generation, die mit dem Privatfernsehen sozialisiert wurde, wächst jetzt eine Generation mit weitgehend werbefreien VoD-Diensten auf. Wird das der Akzeptanz von Werbung nicht nachhaltig schaden?

Ich glaube das ist kein Entweder-Oder, denn wenn junge Leute neben SVoD-Diensten auch YouTube nutzen, werden sie ebenso mit Werbung konfrontiert. Was sie wollen, ist Content, der ihnen gefällt -  und der muss finanziert werden, sonst sinkt die Vielfalt der Angebote. Auch junge Menschen verstehen das.

Herr Dang, herzlichen Dank für das Gespräch.

Über den Autor

Thomas Lückerath ist Gründer und Chefredakteur des Medienmagazins DWDL.de. Hatte schon viereckige Augen, bevor es Bingewatching gab. Liebt Serien, das Formatgeschäft und das internationale TV-Business. Ist mehr unterwegs als am Schreibtisch.

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