Das gab's nur einmal: Wie Verona die strauchelnde Expo 2000 rettete

Diese Telegeschichte beginnt am 1. Juni 2000 auf dem Messegelände in Hannover. An diesem Tag startet dort die „Expo 2000“. Es ist die erste allgemeine Weltausstellung auf deutschem Boden. Aus der frisch errichteten Preussag-Arena überträgt das ZDF ab 20:15 Uhr eine große Gala live. Nach einem förmlichen Festakt am Nachmittag bildet sie die offizielle Eröffnungsparty zur Ausstellung. Eine Mischung aus „Show und Ernsthaftigkeit“ soll dem Publikum geboten werden. Das zumindest verspricht der ZDF-Unterhaltungschef Viktor Worms im Vorfeld der Sendung. Die über 11.000 Tickets für die Halle waren binnen 25 Minuten vergriffen. Mit Thomas Gottschalk führt der bekannteste und populärste Moderator Deutschlands durch das Programm. Er soll der Expo zu internationalem Flair verhelfen.

Aber Gottschalk ist eben Gottschalk. Er beginnt den Abend mit einer seiner typischen schulmeisterlichen Ermahnung: „Heute beschäftigen wir uns mal mit Dingen, die wirklich wichtig sind. Wenn Sie also umschalten, haben Sie nicht genug in der Birne.“ Verhaltener Applaus im Saal. Insbesondere die jungen Menschen sollen dranbleiben. Schließlich befasse sich die Expo vor allem mit ihrer Zukunft. Dabei kann er sich einen Seitenhieb auf die parallel laufende erste Staffel von „Big Brother“ nicht verkneifen: „Also Freunde, wenn Ihr heute in den Idiotencontainer wegdriftet, bin ich echt sauer.“ So gewinnt man Sympathien.

Wo Gottschalk ist, kann eine Couch nicht weit sein. Sie bildet das Zentrum des Bühnenbilds. Auf ihr nehmen in den kommenden zwei Stunden Gäste wie Hans-Dietrich Genscher, Uschi Glas und Heidi Klum Platz. Dazwischen sollen musikalische Darbietungen von Bon Jovi, Modern Talking, Kylie Minogue, Udo Jürgens und den Scorpions den Ablauf auflockern. Es fühlt sich alles sehr nach „Wetten, dass..?“ an. Bloß ohne Wetten. An ihrer Stelle werden ökologische Errungenschaften und Entwicklungen präsentiert. Schließlich verspricht die Expo unter dem Motto „Mensch-Natur-Technik“ wegweisende Lösungen in den Bereichen „Nachhaltigkeit“, „Agenda 21“ und „Zukunft“.

So betritt Dirk Bach die Bühne in einem Anzug komplett aus recycelten Materialien. Hannelore Elsner reitet auf einem goldgekleideten Kamel ein, um auf die potenzielle Verwertbarkeit von Kamelmilch hinzuweisen. Kai Pflaume preist dazu passende Produkte wie Kamelmilchkäse, Kamelmilcheis oder Kamelantifaltencreme an. Katarina Witt präsentiert ein Automobil mit Brennstoffzelle, das als ‚Abgas‘ lediglich Wasser ausstößt. Seine Umweltverträglichkeit demonstriert Witt, indem sie das Abfallprodukt aus dem Auspuff trinkt. Es geht derart umweltbewusst zu, dass sich Heidi Klum irgendwann vor Gottschalk für ihren Wohnort in den USA rechtfertigen muss. „Die trennen dort auch Müll“, gibt sie beschwichtigend zu Protokoll. Gut zu wissen.

Es ist ein bunter Abend, der keinen roten Faden hat. Eine seltsame Nummer reiht sich an die andere. Nichts passt richtig zusammen. Alles wirkt bemüht. Der Tiefpunkt wird erreicht, als sich Gottschalk neben den 64-jährigen Manfred Stolpe und die frisch pensionierte Dagmar Berghoff setzt. Sie sind mit Kapuzenpulli und frechen Schleifen-Zöpfen als Jugendliche verkleidet. Wer kann es der jungen Zielgruppe da verübeln, wenn sie sich doch zum „Idiotencontainer“ rettet?

Der versprochene Balanceakt zwischen Show und Ernsthaftigkeit, zwischen Unterhaltung und Bildung, zwischen Quatsch und Zukunftsperspektive funktioniert an diesem Abend überhaupt nicht … und das ist ein Problem, mit dem die gesamte Expo in diesem Sommer kämpfen wird.

Ein gigantisches Fest

Eigentlich sollte die „Expo 2000“ ein gigantisches internationales Fest werden. Ein Ort der interkulturellen Begegnungen, auf dem sich Menschen aus der ganzen Welt über Zukunftsvisionen austauschen. Dafür beteiligten sich 155 Nationen mit eindrucksvollen Ständen oder spektakulären Pavillons auf dem 160 Hektar großen Gelände in Hannover-Laatzen. Die Niederlande stapelten beispielsweise begehbare Landschaften turmartig übereinander. Im isländischen Pavillon schoss regelmäßig ein gigantischer Geysir aus der Erde. Ein fließender Wasserfilm an der Außenseite des kroatischen Gebäudes symbolisierte den Wasserkreislauf der Natur. Und den venezolanischen Pavillon überragte eine 18 Meter hohe Blüte, die sich je nach Wetterlage öffnete und schloss.

© IMAGO / localpic Das Expo-Gelände in Hannover

In den Messehallen boten interaktive Ausstellungen neue Perspektiven zu den Themen Ernährung, Gesundheit, Energie, Mobilität und Arbeit. Dort waren etwa autonom-fahrende Roboter, eine simulierte Erdgasbohrung oder der Blick von der internationalen Raumstation zu erleben. An anderer Stelle luden 120 Meditationsliegen zu einer Erholungspause ein. Über das gesamte Gelände spannte sich zudem eine Drahtseilbahn sowie ein 43 Meter hoher Aussichtsturm. Fast täglich gab es große Konzerte unter anderem von Herbert Grönemeyer, Bob Geldorf oder den Scorpions. Das legendäre Elektro-Ensemble „Kraftwerk“ komponierte den offiziellen Song und das Corporate Design stammte vom renommierten Künstler Javier Mariscal. Er hatte zuvor den Look der Olympischen Spiele in Barcelona gestaltet.

Noch eine schwarze Null

Um all das realisieren zu können, stand der Expo-Gesellschaft ein Gesamtbudget von 3,45 Milliarden Mark zur Verfügung. Schon bei der Bewerbung zu Beginn der 90er-Jahre knüpfte der damalige Bundeskanzler Helmut Kohl (CDU) seine Unterstützung für eine Weltausstellung im SPD-regierten Niedersachsen an eine klare Bedingung. Die Expo müsse ohne Zuschüsse vom Bund auskommen und in jedem Fall kostendeckend bleiben. Außer Acht lassen musste man dabei jedoch jegliche touristischen Effekte für die Region sowie alle langfristigen wirtschaftlichen Impulse für den Industriestandort Deutschland. Somit hatte sich die gewaltige Weltmesse allein durch Eintrittsgelder, Sponsorenzahlungen, Lizenzen und Konzessionen zu tragen. Durch das starre Festhalten an der ‚schwarzen Null‘ stand die Expo bereits vor ihrem Beginn unter einem fatalen finanziellen Druck.

Die Rechnung ging nämlich nur auf, wenn in den 153 angesetzten Messetagen insgesamt 40 Millionen Menschen den Weg nach Hannover finden würden. Eine völlig überzogene Annahme. Im gesamten 20. Jahrhundert wurde diese Marke erst wenige Male überhaupt von einer Weltausstellung geknackt. Zuletzt gelang dies im Jahr 1970 in Osaka. Alle späteren Expos blieben deutlich darunter. Selbst die letzte in Lissabon kam im Jahr 1998 gerade einmal auf elf Millionen Gäste.

Um den benötigten Besucheransturm auszulösen, investierte die Expo-GmbH rund 70 Millionen Mark für Werbung in Deutschland und in 13 weiteren europäischen Ländern. Die Kampagne setzte hierbei auf kunstvolle Motive und das abstrakte Versprechen, dass man auf der Expo die Zukunft erleben könne. Entsprechend stellte ein TV-Spot große Fragen: Fliegen wir künftig zur Arbeit? Kriegen wir in 100 Jahren noch Kinder? Gibt es dann auf dem Mond Würstchen und tragen unsere Computer bald Lippenstift? Ein anderer Clip durchlief die Menschheitsgeschichte in wenigen Sekunden und gipfelte darin, dass die Fortsetzung davon noch offen ist.

Hinter den Erwartungen zurück

Nach der pompösen Eröffnung folgte schnell die Ernüchterung. Von den eigentlich benötigten 250.000 Besuchern kamen anfangs weniger als 70.000 pro Tag. Hierin spiegelte sich auch wider, dass die Presse weniger über die gute Stimmung auf dem Gelände als über hohe Eintrittspreise, organisatorische Pannen oder die niedrigen Besucherzahlen berichtete. Die eigens eingerichtete Pressestelle war damit überfordert, dieses Echo wirksam aufzufangen.

So hechelte die Expo von der ersten Minute ihren eigenen Erwartungen hinterher. Kaum ein Tag verging, an dem nicht über die enttäuschenden Zahlen und das wachsende Defizit berichtet wurde. Bald kursierten Meldungen, dass die Bahn wegen der mangelnden Nachfrage ihre Sonderzüge ausdünnte, mehrere Gastronomiebetriebe ums Überleben kämpften und Tausende Saisonkräfte für die Gästebetreuung nicht mehr benötigt wurden. Das war deshalb bitter, weil die Ausstellung bei denjenigen, die sie tatsächlich besuchten, gut ankam. Die Pavillons beeindruckten, die Konzerte und Vorstellungen waren ausverkauft und die Gäste fühlten sich wohl. Eigentlich war die Länderschau ein Erfolg, sie scheiterte nur an den viel zu hoch gesteckten Zielen.

Als nach 43 Tagen von den ursprünglich angepeilten 4,6 Millionen lediglich 2,2 Millionen Gäste gezählt wurden, haftete der Expo längst der Stempel einer teuren Pleite an. Daher standen die Verantwortlichen unter Zugzwang, um zu retten, was noch zu retten war.

Ab jetzt bitte mit Spaß!

Gemeinsam mit der Düsseldorfer Agentur DDB entwickelte die Expo-Gesellschaft innerhalb weniger Tage eine neue Werbekampagne, die das Event nun ankurbeln sollte. Im Zentrum stand ein Ansatz, der nach Ansicht der Beteiligten bislang deutlich zu kurz gekommen war. „Die Expo ist nicht nur Sachkundeunterricht, sondern auch ein riesiger Freizeitpark. Das wurde bisher nie gezeigt“, erklärte Werner Krainz, Creative Director der Kampagne, bei ihrer Präsentation am 13. Juli 2000. Sein Kollege Paul Steentjes ergänzte: „Wir wollen vermitteln, wie viel Spaß die Expo macht.“

Dass die bisherige Strategie zu verkopft und intellektuell daherkam, erkannte inzwischen auch Reinhard Volk, Geschäftsführer der Expo GmbH. In der alten Außendarstellung wirkte die Ausstellung eher wie ein Fachkongress oder ein überdimensioniertes Technikmuseum. Mit dieser Annahme sollte nun Schluss sein. „Die Expo muss auch gut in der Nordkurve ankommen“, erklärte Volk die neue Ausrichtung. Olé, Olé, Olé.

Im Mittelpunkt der Kommunikation standen von nun an der Spaßfaktor und die Einmaligkeit der Veranstaltung. Entsprechend erhielt die Kampagne den Slogan: „Das gibt’s nur einmal, das kommt nie wieder.“ Mit diesem Satz entschied man sich ausgerechnet für eine Zeile aus dem Operettenfilm „Der Kongreß tanzt“ aus dem Jahr 1931, der im aufkommenden Nationalsozialismus äußerst populär war. Wenn das nicht nach Spaß klingt. Expo-Chef Volk betonte gegenüber der „Welt“, man habe diesen Aspekt kritisch geprüft, ihn aber als „ungefährlich eingestuft, weil das Lied auch heute noch allgemein bekannt und akzeptiert ist.“

Der alte Mann und die Verona

Als Gesicht der Kampagne verpflichtete man zunächst die damals 32-jährige Verona Feldbusch. Einige Jahre zuvor war sie durch ihre kurze Ehe mit Dieter Bohlen schlagartig bekannt geworden. Anschließend hatte sie die Sendungen „peep!“ und „Veronas Welt“ moderiert und als Werbeikone für “Iglo“-Spinat sowie die Auskunftsnummer „11880“ enorme Popularität erlangt. Nun sollte sie mit ihrer naiv-charmanten Art die Nordkurve nach Hannover locken. An ihrer Seite war der 79-jährige Schauspieler Sir Peter Ustinov für die nötige Seriosität zuständig. Eine echte Überraschung, denn Ustinov war ein international bekannter Filmstar mit einer beeindruckenden Karriere, in der er sogar einen Oscar gewinnen konnte. Allerdings war er gar nicht die erste Wahl der Werbestrategen. Eigentlich wollten sie Literaturkritiker Marcel Reich-Ranicki gewinnen. Dieser lehnte aber ab und wetterte stattdessen öffentlich gegen das Spektakel.

Nun sollte das ungleiche Duo Feldbusch/Ustinov den Spaßfaktor der Expo in mehreren Werbespots transportieren. Für die Umsetzung engagierte man die Firma von Harald Schmidt, Bonito-TV. Dessen Late-Night-Autor:innen lieferten die Skripte für die sechs bemüht witzigen Sketche. Zwei davon setzte der renommierte Regisseur Wim Wenders um.

Allein die überhastet angesetzten Dreharbeiten auf dem Expo-Gelände sorgten für reichlich (gewolltes) Aufsehen. Als Feldbusch und Ustinov für die Kameras in Golf-Caddys über das Expo-Gelände fuhren, waren sie bald von Hunderten Fotograf:innen und Schaulustigen umzingelt. Dazu lieferte Ustinov immer wieder amüsante Statements, die in der Presse prompt abgedruckt wurden.

„Ich habe noch nie mit einer Frau gearbeitet, die so schnell spricht.“ Solche Sätze passten perfekt zur Dynamik, die die beiden in den Spots entwickelten. Sie war die neugierige, aber ahnungslose Quasselstrippe, die wie ein aufgeregtes Schulkind alles entdecken wollte. Er gab den genervten älteren Herrn, der alles schon gesehen hatte und sie väterlich durch die Ausstellung führte. Das war eine Rollenverteilung, die aus heutiger Sicht nicht gut gealtert ist, die die beiden aber mit viel Selbstironie charmant auffingen. Gegen alle Wahrscheinlichkeit funktionierte die ungewöhnliche Paarung, denn zumindest im Endergebnis stimmte die Chemie zwischen ihnen.

In den Werbefilmen blickten sie vom Wald des holländischen Pavillons über den Park, sonnten sich auf einer Jacht im monegassischen Bereich, erkundeten die Chill-Out-Zone in einer der Hallen und lieferten sich eine wilde Verfolgungsjagd über das Gelände. Überdies setzten sie sich für einen freien Arbeitstag ein, an dem alle Menschen die Möglichkeit bekommen sollten, die Expo zu besuchen. Und im sechsten Clip versuchte Ustinov Verona auf dem Basar der Vereinigten Arabischen Emirate gegen ein paar Kamele einzutauschen. Wie gesagt, manches ist wirklich nicht gut gealtert.

„Ganz ohne Geld geht es nicht“

Weitere 70 Millionen DM ließ sich die Expo-GmbH die neue Kampagne trotz des schon beachtlichen Defizits kosten. Das entsprach etwa dem jährlichen Werbeetat des Spirituosenherstellers Berentzen. Wie viel davon an Feldbusch und Ustinov ging, wurde nicht bekannt. In der Presse geisterte die Zahl umher, dass Ustinov für fünf Drehtage allein ein Honorar von 1,95 Millionen Mark erhalten haben soll. Das dementierte Agenturchef Steentjes zwar umgehend, deutete jedoch an, dass es durchaus um eine hohe Summe ging: „Wir wollen nicht über Honorare reden, aber ganz ohne Geld geht es nicht.“

Den Großteil des Budgets verschlangen die Werbeschaltungen in TV, Zeitungen und Internet. Allein im deutschen Fernsehen buchte man über einen Zeitraum von neun Wochen 3.000 Slots mit einer Länge von 30 oder 45 Sekunden. Hinzu kamen 25.000 Ausstrahlungen im Radioprogramm und doppelseitige Anzeigen in allen großen Zeitungen mit einer Gesamtauflage von 15 Millionen Exemplaren. Zugleich steckte man rund 20 Millionen DM in Werbeplätze in skandinavischen, niederländischen, französischen und italienischen Printmedien.

© Expo 2000

„Jeder, der einen Fernseher besitzt, wird ab Montag die Spots sehen“, prahlte Paul Steentjes, vor der Premiere der Kampagne. Als offiziellen Start wählte man Montag, den 24. Juli 2000, um 19.59 Uhr direkt vor der „Tagesschau“. Ab diesem Zeitpunkt liefen Feldbusch und Ustinov in Dauerrotation durch alle Medien. „Bei der Vermarktung der Expo betreiben wir mittlerweile einen Aufwand wie die ‚Telekom‘ vor ihrem Börsengang“, erklärte ein Sprecher.

Die Expo kommt endlich in Fahrt

Die massive Werbeoffensive zeigte schnell Wirkung. Nach bloß einem Monat ergab eine Befragung, dass rund 90 Prozent der Deutschen die neuen Expo-Spots bereits kannten. Ein beachtlicher Wert für eine derart kurze Laufzeit. Viel wichtiger war, dass bereits zwei Wochen nach dem Start die Besuchendenzahlen um zwölf Prozent anstiegen. Nun kamen täglich rund 100.000 Menschen auf das Gelände, an Spitzentagen sogar bis zu 170.000.

Bis zu ihrem offiziellen Abschluss am 31. Oktober zählte die „Expo 2000“ insgesamt 18,1 Millionen Gäste. Eine letztlich versöhnliche Zahl. Hätte sich der schleppende Anfang so fortgesetzt, wäre man gerade einmal auf 12,3 Millionen Besuchende gekommen. Wie groß der Anteil der Werbespots an der Trendwende war, ließ sich schwer beziffern, da man zeitgleich ebenso die Eintrittspreise senkte. Ganz ohne Effekt blieb die teure Werbung sicherlich nicht.

Trotzdem stand am Ende ein dickes Minus von 2,4 Milliarden Mark, das sich Bund und das Land Niedersachsen teilten. Ein Flop war die Weltausstellung dennoch nicht. Der Tourismusausschuss des Deutschen Bundestags sprach vielmehr von einem „riesigen ideellen Gewinn“. Deutschland habe sich als „weltoffenes und liebenswertes Land“ präsentieren können. Außerdem beliefen sich die zusätzlichen Steuereinnahmen auf etwa vier Milliarden Mark. Hinzu kamen die massiven Investitionen in die Infrastruktur rund um Hannover, die bis heute genutzt werden.

Noch ein Gottschalk zum Abschluss

Das inoffizielle Finale der „Expo 2000“ bildete übrigens eine Ausgabe von „Wetten, dass..?“ am 14. Oktober. Sie wurde erneut von Thomas Gottschalk in der Preussag-Arena präsentiert. Zu ihr war erneut Heidi Klum eingeladen und in ihr lästerte Gottschalk erneut über „Big Brother“: „Früher war es doch so: Die Intellektuellen saßen im Theater und die Doofen haben ferngesehen. Heute gucken die Intellektuellen ‚Wetten, dass...?‘ und die Doofen ‚Big Brother‘.“ Dadurch gelang es ihm, den Rahmen um die Expo in beeindruckender Weise zu schließen.

Kurz danach konnte er eine andere Begebenheit auch nicht unkommentiert lassen. In Anlehnung an Ernst August Prinz von Hannover, der bei seinem Besuch auf der Expo gegen den türkischen Pavillon uriniert hatte, wollte Gottschalk als Saalwette eigentlich vorschlagen, sieben türkische Adelige zu finden, die an den deutschen Pavillon pinkeln. Dieser Vorschlag gelangte erstaunlicherweise nicht in die engere Auswahl. Stattdessen lautete die ausgesuchte Wette, dass 66 Personen mit dem Nachnamen Schröder mit Bierflaschen auf die Bühne kommen und gemeinsam Stefan Raabs Hit „Hol mir ma 'ne Flasche Bier“ singen. Das allerdings ist eine ganz andere Telegeschichte.