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Der Primetime-Verlauf: Der Höhepunkt kommt zum Schluss
Die Zuschauerkurve von AdScanner zeigt nicht nur, dass der Fußball generell nach wie vor sehr stark nachgefragt wird. Sie zeigt auch, dass die Übertragung des ZDF am Mittwoch über die gesamte Dauer hinweg Zuschauerinnen und Zuschauer eingesammelt hat. Erst ganz am Ende, als klar war, dass Leipzig tatsächlich gegen Dortmund siegen wird, war der Höhepunkt erreicht. In der Halbzeitpause schalteten zwar viele Menschen weg, waren aber genauso schnell wieder da. Andere Sender profitierten kaum und schon gar nicht nachhaltig von der Unterbrechung des DFB-Pokalspiels.
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Der Vorabend-Verlauf: ZDF-Kurve schießt in die Höhe
Es ist ein Phänomen, das gut erklärbar ist und das die AdScanner-Daten schön aufzeigen: Jeden Tag kurz vor Beginn der Primetime steigen die Zuschauerkurven von nahezu allen Sendern. Besonders extrem ist das jeden Tag ein bisschen früher auch beim Ersten zu sehen, wo die "Tagesschau" jede Menge Menschen einsammelt. Am Mittwoch konnte man das aber auch sehr gut im ZDF beobachten: Während "Hotel Mondial" noch recht gleichmäßig auf einem Niveau lag, schnellte die Zuschauerkurve um kurz vor 20:15 Uhr wie eine Rakete senkrecht in die Höhe. Grund dafür war die beginnende DFB-Pokalübertragung.
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Wichtig bei allen AdScanner-Kurven: Sie sind, anders als die AGF-Zahlen, nicht bevölkerungsrepräsentativ. Sie werden also nicht anhand eines Panels gewichtet und hochgerechnet, sondern geben die tatsächlich gemessenen Gerätedaten aus rund einer Million von insgesamt 13 Millionen Vodafone-Haushalten wieder. Mehr Hintergrund zu diesen Daten gibt es hier. Aussagekräftig sind somit weniger die Höhe der Reichweitenkurven zueinander als die Entwicklung innerhalb eines Senders und die Erkenntnisse zu Umschaltzeitpunkten.
Daily Reach der TV-Vermarkter: DFB-Pokal hilft ZDF Werbefernsehen
Trotz der Tatsache, dass das ZDF am Mittwoch nur ein DFB-Pokalspiel zeigte und das auch noch in der Primetime zu sehen war, wo die Mainzer keine reguläre Werbung zeigen dürfen, lag das ZDF Werbefernsehen mit 22 Prozent der erreichten Vodafone-Haushalte auf einem deutlich besseren Niveau als üblich. Zum Vergleich: Am Dienstag waren es 17 Prozent der Haushalte und da übertrug man sogar zwei Spiele. Grund für die starke Performance am Mittwoch dürfte ein einzelner Spot des DFB gewesen sein, der kurz vor Beginn der zweiten Halbzeit ausgestrahlt wurde. Und weil viele Vodafone-Haushalte da ohnehin das ZDF eingeschaltet hatten, sahen sie auch die Werbung.
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Werbe-Ranking: Einsamer Spitzenreiter
C&A bleibt aktuell das werbestärkste Unternehmen im AdScanner-Werberanking. Mit 172 Spot-Ausstrahlungen erreichte der Moderiese am Mittwoch eine Bruttoreichweite in Höhe von 107,73 XRP. Auf Platz zwei lag mit gebührendem Abstand Tamaris mit 64,42 XRP, dafür reichten aber auch 87 Spots. Kurz vor Ostern dreht indes Mondelez Deutschland mit seiner Milka-Oster-Kampagne noch einmal auf und sorgte mit 150 Ausstrahlungen für eine Bruttoreichweite in Höhe von rund 57. Damit lag Mondelez auch deutlich vor der Konkurrenz aus der Schweiz: 81 Mal bewarb Lindt & Sprüngli am Mittwoch den Lindt-Osterhasen, damit erreichte man rund 46 XRP.
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AdScanner stellt für das Ranking eine Liste aller gestern im deutschen TV ausgestrahlten Werbespots zusammen und ermittelt für diese die in Summe erzielte Reichweite in den gemessenen Vodafone-Haushalten. Da hier die sekundengenaue Reichweite statt der bislang branchenüblichen Werbeinselreichweite als Grundlage dient, spricht AdScanner von XRP (Exact Rating Points). Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert. Zur Veranschaulichung: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für den gesamten Tag 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.
