Zwar schrieb Premiere seit dem Bundesliga-Debakel wieder Verluste - 2006 waren es 161,5 Millionen, 2007 noch immer 51,6 Millionen - doch es schien trotzdem, als sei das Unternehmen gar nicht so schlecht aufgestellt für die Zukunft. In dieser Situation ging Georg Kofler im Herbst 2007 von Bord und übergab die Geschäftsführung an Michael Börnicke, bis dahin Finanzvorstand des Unternehmens. Doch wer nach dem nie um große Worte verlegenen Georg Kofler erwartet hatte, dass es mit den großen Ankündigungen bei Premiere nun vorbei sei, der hatte sich gründlich getäuscht.

"Wir sind daran interessiert, Sat 1 zu kaufen. Der Berliner Sender würde ideal zu uns passen", sagte Börnicke im April 2008 in einem "Handelsblatt"-Interview. Und eineinhalb Monate später legte er noch einen drauf: Er sehe Potential für zehn Millionen Premiere-Kunden bis zum Jahr 2012. "Da muss man gar nicht zaubern", war sich Börnicke sicher, der in die fast schon absurd anmutenden hohen Zahl allerdings auch viele Prepaid-Kunden des längst wieder eingestellten Angebots Premiere Flex sowie Nutzer des Video-on-Demand-Services einrechnete.

Doch statt von zehn Millionen war bald von ganz anderen Abonnenten-Zahlen die Rede. Als Rupert Murdoch mit seiner News Corp. immer größere Anteile an Premiere übernahm, musste nicht nur Michael Börnicke als Chef gehen, auch den größten Teil der übrigen Führungsmannschaft wechselte man aus. Es war offenbar eine Reaktion auf das, was die neuen Eigner dort vorfanden. Mark Williams, der im September 2008 die Geschäftsführung übernommen hatte, dürfte sich des Öfteren die Augen gerieben haben. Ein nicht näher benannter Murdoch-Mann prägte den Satz "Unter jedem Stein, den wir hochheben, liegt unglaublich viel Scheiße."

Um das Unternehmen wieder auf gesunde Beine zu stellen, galt es erst einmal, die eigene Situation realistisch einzuschätzen. Denn ganz offensichtlich waren die Abonnenten-Zahlen, die Premiere veröffentlichte, mit manch etwas dubios erscheinenden Trick in die Höhe getrieben worden. Am 2. Oktober 2008 ließ Premiere dann die Bombe platzen: Zwar betonte man, dass die bisherigen Abonnenten-Zahlen nicht falsch seien, nach einer Neu-Klassifizierung blieben Ende 2008 aber trotzdem nur noch 2,4 Millionen direkte Abonnenten übrig. Die Zahlen für Ende 2007 wurden von 3,65 auf 2,53 Millionen direkte Abonnenten korrigiert. Ende 2005 waren es selbst nach korrigierten Zahlen hingegen 3,27 Millionen gewesen. Offensichtlich traf der Bundesliga-Verlust Premiere also doch deutlich stärker als man es zugeben wollte.

Der Aktienkurs ging auf rasante Talfahrt - und ermöglichte Murdoch immerhin, weitere Anteile zu günstigen Konditionen zu übernehmen. Statt resigniert aufzugeben, investierte News Corp. in den kommenden Jahren weiter dreistellige Millionen-Beträge ins Unternehmen. Durch die Umbenennung in Sky Deutschland wollte man die wenig ruhmreiche Vergangenheit hinter sich lassen - und das ließ man sich einiges Kosten. 2008 schrieb Sky Deutschland einen Verlust von 269,4 Millionen Euro, 2009 waren es satte 676,5 Millionen Euro und auch 2010 stand noch ein Minus von 407,6 Millionen Euro zu Buche.

Doch sieht man sich die Entwicklung der letzten Quartale an, dann sieht es tatsächlich so aus, als könnte Sky noch einmal den Turnaround schaffen. Nachdem im ersten Sky-Jahr noch fast Stagnation herrschte, ziehen die Abonnenten-Zahlen an, pro Kunde macht das Unternehmen immer mehr Umsatz - und als Folge daraus wurde zuletzt das Minus kontinuierlich kleiner. Gut möglich also, dass unter dem neuen Chef Brian Sullivan demnächst tatsächlich auch wieder schwarze Zahlen geschrieben werden. Und sollten nicht erneut die Bundesliga-Rechte abhanden kommen, dann ja vielleicht sogar für mehr als ein Jahr.

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