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Normalerweise schaffen es Automarken nicht in das wöchentliche Markenranking von All Eyes on Screens, zu wenig werben die Unternehmen in den Werbeblöcken der TV-Sender. Ausnahmen bestätigen wie immer die Regel, so war es in der vergangenen Woche bei Volkswagen. Der Autobauer aus Wolfsburg schaltete von Montag bis Sonntag 822 Spots in den Werbeblöcken, wobei man Freitag, Samstag und Sonntag deutlich mehr Schaltungen buchte als in den Tagen davor. Damit brachte man es auf eine Bruttoreichweite in Höhe von 343 XRP und Platz 24 im Marken-Ranking.
Die verstärkte Werbeaktivität ab dem Ende der Woche dürfte ziemlich sicher mit der Fußball-Europameisterschaft zusammenhängen, von der sich die Mediaplaner bei Volkswagen offensichtlich einiges erhoffen. Mit seinen "Goal Sondermodellen" ist Volkswagen unter anderem Sponsor des täglichen "RTL EM-Studios", hier ist die Anzahl an Spots aber natürlich begrenzt. Das Gros der Spots entfiel aber auf Werbung für den neuen Golf, diese Marke feiert aktuell ihren 50. Geburtstag.
Für Volkswagen war es damit die aus Werbesicht intensivste Woche des Jahres, nie liefen mehr Spots des Autobauers in den Werbeblöcken der TV-Sender. Und auch nach Bruttoreichweite war es eine der erfolgreichsten Wochen des Jahres, wobei am Sonntag der stärkste Tag 2024 war. Die meisten Volkswagen-Spots liefen in der vergangenen Woche übrigens bei Welt, DMAX und N24 Doku. Das meiste Geld hat der Konzern allerdings bei größeren Sendern gelassen, wo die Werbung naturgemäß teurer ist: Alleine an RTL und ProSieben gingen jeweils rund ein Fünftel des Volkswagen-Budgets.
© All Eyes On Screen
Neben Volkswagen hat auch Procter & Gamble seine Werbeaktivitäten in den vergangenen sieben Tagen spürbar nach oben gefahren. Das ist deshalb so besonders, weil P&G ohnehin der mit Abstand umtriebigste Werber im Fernsehen ist. Zum EM-Start hat man nun aber noch eine Schippe draufgelegt: Sowohl die Anzahl der Spots als auch die erreichte Bruttoreichweite war im laufenden Jahr nie höher als in den vergangenen sieben Tagen.
Mit Lenor schaffte es der Marathonläufer der P&G-Marken erneut auf Platz eins des Rankings, darüber hinaus finden sich in den Top 25 auch noch Gillette, Always, Fairy, Pampers, Ariel, Febreze und Oral-B wieder. Von Lenor schaltete P&G beispielsweise rund 400 Spots mehr als in der Vorwoche. Und auch bei den anderen Marken buchte der Konzern deutlich mehr Werbeplätze, sodass der Jahresrekord zustande kommt.
Andere Marken dagegen fuhren ihre Werbeschaltungen spürbar zurück. Amazon, in der Vorwoche noch auf Platz eins im Ranking, buchte nur 973 Spots - das waren knapp 1.000 Spots weniger als in der Woche davor. Damit erreichte man dann auch nur noch 658 XRP, was aber immer noch für Platz fünf reichte. Auch die Ferrero-Marke Kinder war in der vergangenen Woche deutlich weniger sichtbar als noch davor. Mit 454 Spots und 301 XRP verpasste man den Sprung in die Top 25 - nachdem es sieben Tage zuvor noch zu Rang drei gereicht hatte.
Was sind das für Zahlen?
All Eyes On Screens (der neue Name des bislang als AdScanner bekannten Unternehmens) stellt für das Ranking eine Liste aller in der vergangenen Woche im deutschen TV ausgestrahlten Werbespots zusammen und ermittelt für diese die in Summe erzielte Reichweite in den gemessenen Vodafone-Haushalten. Da hier die sekundengenaue Reichweite statt der bislang branchenüblichen Werbeinselreichweite als Grundlage dient, spricht All Eyes On Screens von XRP (Exact Rating Points). Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert. Zur Veranschaulichung: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für die gesamte Woche 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.
