Werbung: Von Product Placement und Glaubwürdigkeit

Foto: medienforum.nrwDie Paneldiskussion „Funktioniert Werbung noch? Eine Branche im Spannungsfeld von Medien, Märkten und Politik“ war ein Plädoyer für den klassischen TV-Werbespot. Ob Karen Heumann von der Agentur Jung von Matt, Martin Krapf von IP Deutschland oder Achim Rohnke von der WDR mediagroup – sie alle beschworen, die klassische TV-Werbung werde auch weiter die weitaus wichtigste Einnahmequelle der Sender darstellen und höchstens unter kleinen Rückgängen leiden.

So bestätigte Karen Heumann, dass zwar ein Trend zu neuen Werbeformen erkennbar sei, ein „drastischer Bedeutungsschwund“ der klassischen TV-Werbung, wie er aufgrund der andauernden öffentlichen Diskussion anzunehmen sei, jedoch nicht aufgetreten sei. In die gleiche Richtung argumentierten auch die Vertreter der WDR mediagroup und IP Deutschland. Achim Rohnke beklagte jedoch das andauernde Gerede über die Werbekrise: „Wenn wir uns jedes Mal erzählen wir sind in einer Krise, dann sind wir’s irgendwann auch.“

Dr. Volker Lilienthal von epd medien, der auch den Schleichwerbungsskandal bei Bavaria Film aufgedeckt hatte, vermutete jedoch eine Menge „Gesundbeten“ in dieser Debatte. Seiner Meinung nach zeigten sich deutliche „Erosionserscheinungen“ bei der klassischen Werbung, was Martin Krapf von IP Deutschland jedoch vehement bestritt. Die Relevanz der Fernsehwerbung nehme nicht ab, die gegenwärtige leichte Umsatzkrise sei vielmehr der wirtschaftlichen Gesamtsituation geschuldet, die sich mit einem möglichen Aufschwung auch wieder gebe.

Auch neue Techniken wie der Festplattenrekorder stellen – zumindest nach Ansicht der Werbevermarkter - kein größeres Risiko dar. Laut Achim Rohnke werde die Werbung schon seit Erfindung der Fernbedienung totgesagt, der Punkt sei jedoch, dass Werbung heute gar kein Ärgernis mehr sei, sondern „für viele ein großes Vergnügen“, was an der gestiegenen Qualität der Spots liege. „So schlecht ist die Werbung gar nicht mehr“.

Product Placement der falsche Weg

Nach Ansicht der Diskussionsteilnehmer wird der wichtigste Teil der Fernsehwerbung weiter der klassische TV-Spot bleiben, auch wenn sog. „Sonderwerbeformen“ ihren Anteil an den Erlösen noch weiter ausbauen werden. Doch gebe es eine natürliche Grenze für „Sonderwerbeformen“, da sie eben nichts mehr besonderes seien, sobald es nur noch diese Art gäbe. Einer Sonderwerbeform erteilten jedoch alle – zumindest öffentlich – eine klare Absage: Das in jüngster Vergangenheit so hochgekochte Thema Schleichwerbung.

DWDL-Bildershows
• Bilder der "kabel eins"-Kultnacht
• Die besten Zitate von Kofler und Co.
• Impressionen vom medienforum.nrw
• Panel: Deutscher Medienmarkt
• Auftakt: "Media meets Mobile"
Denn Einigkeit bestand darin, dass das wichtigste, um auch weiter Werbekunden in ausreichender Zahl zu gute Preisen zu bekommen, die Glaubwürdigkeit des Mediums sei. Zwar gab Volker Lilienthal zu bedenken, dass es Product Placement schon immer gegeben habe, jedoch wurde zu bedenken gegeben, dass es einen Unterschied mache, ob eine Produktionsfirma eine bestimmte Automarke statt einer anderen nehme, oder ob gleich ganze Dialoge von den Werbekunden bestimmt werden könnten, was in der Vergangenheit laut Volker Lilienthal bei einer ARD-Serie der Fall gewesen sein soll. Martin Krapf von IP Deutschland gab zu, dass in der Vergangenheit schon des öfteren der Wunsch nach Product Placement an IP Deutschland herangetragen worden sei, doch müsse schon aus Eigeninteresse der Inhalt immer vor dem Produkt stehen, sonst würde sich das private Fernsehen seine einzige Erlösquelle beschädigen. Denn nur die Glaubwürdigkeit, die vom Fernsehen ausgehe, mache es attraktiv für Werbekunden.

Der möglichen Legalisierung von Schleichwerbung durch die Europäische Union stehen die Werbezeitenvermarkter folgerichtig auch skeptisch gegenüber. Wenn keine strikte Trennung zwischen Werbung und Programm mehr bestehe, ginge die Glaubwürdigkeit des Mediums verloren, was direkt zu einem deutlichen Verfall der Werbepreise führen würde und letztlich weniger Geld in die Kassen der Sender spülen würde.