Netflix und die Werbung: "Unser Ziel ist nicht, TV zu kopieren"

Frau Aigner, parallel zu den Upfronts in den USA die Frage an Sie: Welche Entwicklungen gibt's bei der Werbemarktung von Netflix? 

Wir öffnen neue Bereiche des Netflix-Ökosystems für Werbung. So wird es für Podcasts auf unserer Plattform ab 2027 Werbeinventar geben. Hier werden wir zunächst in den USA – ähnlich wie bei unseren Serien – mit klar definierten, eher kurzen Werbeblöcken arbeiten. Wir testen gerade verschiedene Längen und Platzierungen, immer mit dem Ziel, den Flow des Contents nicht zu unterbrechen. Außerdem bieten wir künftig Vertical Videos für die Nutzung auf dem Smartphone an, auch hier können Werbekunden ab 2027 ihre Spots schalten. Zudem öffnen wir unsere Fan-Plattform "Tudum", die heute schon rund 24 Millionen Besuche pro Monat verzeichnet, für ausgewählte Brand-Partnerships. Also für Umsetzungen, bei denen Marken im Umfeld von Recaps, Hintergrundstories oder Fan‑Aktionen auftauchen, statt klassischer Display‑Teppiche.

Wie sieht es mit der klassischen Werbevermarktung von Netflix aus? Das Werbe-Abo gibt es bislang nur in zwölf Ländern...

Auch hier kann ich Neuigkeiten verkünden. Wir erweitern unseren Werbetarif Anfang des kommenden Jahres weltweit um 15 weitere Länder, davon neun in der Region EMEA. Im Zuge dessen freue ich mich ganz besonders, dass wir auch in Österreich und der Schweiz ein werbegestütztes Abo einführen. Für unsere Mitglieder bedeutet das mehr Wahlfreiheit und für die Werbekunden zusätzliche Reichweiten und spannende Kombinationsmöglichkeiten im DACH-Raum.

Um den gesamten deutschsprachigen Raum abzudecken?

Wir haben immer wieder Nachfragen erhalten, wann wir mit Werbung auch in Österreich und der Schweiz starten. Wir wollten aber erst in den Märkten, in denen wir gestartet sind, das Produkt sauber hinstellen. Das ist uns in den vergangenen Jahren gelungen. Netflix mit Werbung wird akzeptiert, sowohl von unseren Werbepartnern als auch von den Nutzerinnen und Nutzern. Wir haben Akzeptanz und Scale gewonnen und außerdem viele Erfahrungen gemacht.

Welches sind die 15 Länder, in denen Werbung bei Netflix künftig möglich sein wird?

Neben der Schweiz und Österreich sind es die Niederlande, Norwegen, Polen, Schweden, Dänemark, Belgien, Irland, Kolumbien, Indonesien, Neuseeland, Peru, Philippinen und Thailand. Wir expandieren in Märkte, in denen Netflix schon lange etabliert ist und in denen wir sehen, dass ein günstigeres, werbegestütztes Angebot zusätzliches Wachstum bringen kann – ohne die bestehenden werbefreien Pläne zu verändern. Zur genauen Struktur oder der genauen Preispolitik in den verschiedenen Märkten werden wir in den kommenden Monaten informieren. Fest steht: Österreich und die Schweiz werden wir von Deutschland aus steuern.

In Deutschland gibt es das Werbe-Abo seit rund dreieinhalb Jahren. In diese Zeit fällt auch die Konjunkturkrise. Sie haben vor eineinhalb Jahren schon einmal gesagt, dass der Zeitpunkt nicht besser hätte sein können, um mit Werbung auf Netflix zu starten. Sehen Sie das immer noch so?

Das sehe ich immer noch so. Wir sind zu einer Zeit an den Start gegangen, in der das Thema Werbung auf Streamingdiensten noch relativ neu war. Mittlerweile ist das Angebot sehr groß. Der Markt hat das richtig gut angenommen, unser Zwischenfazit fällt also sehr gut aus. Wir haben weltweit um die 4.000 Werbekunden, mit denen wir schon zusammengearbeitet haben. Es gibt besonders viel Dynamik bei FMCG-Kunden sowie in den Branchen Automotive, Tech, Entertainment, Retail, Finance und Telekommunikation.

Welche Branchen wollen Sie künftig verstärkt erreichen?

Luft nach oben haben wir noch beim Mittelstand und generell kleineren Unternehmen. Außerdem gibt es nach wie vor Marken, die sehr auf das klassische Fernsehen setzen. Die wollen wir vermehrt von unserem Angebot überzeugen.

Haben Sie weitere Zahlen zum Werbe-Abo?

Nicht nur die Werbekunden zeigen eine hohe Nachfrage, sondern auch unsere Nutzerinnen und Nutzer. 60 Prozent der globalen Neuabschlüsse in den zwölf Märkten, in denen wir bislang ein Werbe-Abo haben, entscheiden sich für Netflix mit Werbung. Das ist ein starkes Signal, denn damit steigt auch die Reichweite für die Werbekunden konstant. Das Werbe-Abo wird auch tatsächlich genutzt, in Deutschland liegt die Nutzung im Schnitt bei 36 Stunden im Monat – also ähnlich hoch wie bei unseren anderen Abomodellen. Wir sehen sehr lange Viewing‑Sessions – und die Aufmerksamkeit bleibt nach unseren Messungen auch während der Werbeblöcke hoch.

Wie viele Menschen haben mittlerweile alleine in Deutschland das Werbe-Abo?

Auf einzelne Abschlüsse gehen wir lokal nicht ein. Was ich aber sagen kann: Global haben wir 250 Millionen monthly active viewer, die den Werbetarif abonniert haben. Das sind Menschen, die im Monat tatsächlich Werbung auf Netflix sehen. Im November 2025 waren es noch 190 Millionen. In Deutschland liegt die Zahl mittlerweile bei 11,4 Millionen, hier waren es im Herbst des vergangenen Jahres 9,5 Millionen. 80 Prozent der Mitglieder, die Werbung bei Netflix sehen, sind zudem jede Woche aktiv. Wenn Sie bei uns eine Kampagne schalten, haben Sie also innerhalb einer relativ kurzen Zeit eine sehr hohe Reichweite.

Was ist bei der Einbindung der Werbung am schwierigsten? Geht es da um Platzierung, Dosierung und Targeting, oder doch eher um die technischen Aspekte?

Sowohl unsere Mitglieder als auch die Werbepartner erwarten von uns eine positive User Experience. Das bekommen wir gut hin und das ist für uns intrinsisch. Wir haben relativ kurze Werbebreaks und spielen nach wie vor maximal vier Minuten Werbung pro Stunde aus. Die Platzierung der Breaks sind größtenteils per Hand kuratiert, ein Teil läuft mittlerweile aber auch über Künstliche Intelligenz. KI hilft uns dabei, Werbebreaks an sinnvollen Spannungspunkten zu setzen und Wiederholungen einzelner Spots zu begrenzen – niemand möchte dreimal in einer Session denselben Spot sehen. Wir achten sehr darauf, dass sich die Werbung nahtlos in die Inhalte einfügt.

Wie schwer fällt es, das Gleichgewicht zu halten? Sie könnten vermutlich auch mehr als 4 Minuten Werbung pro Stunde verkaufen.

Das könnten wir. Aber wir machen es nicht, weil wir lieber daran arbeiten, die Flächen, die wir haben, intelligenter nutzen. Uns geht es eher darum, mehr Einkaufsmöglichkeiten und mehr Flexibilität anzubieten, als einfach nur mehr Werbung auszustrahlen. Deshalb haben wir im vergangenen Jahr auch zwei neue DSP angeboten und arbeiten seither mit Yahoo und Amazon zusammen.

Netflix ist ein gewinnorientiertes Unternehmen. Irgendwann werden Sie schon darüber sprechen, ob mehr Werbung nicht doch verkraftbar wäre, oder?

Wir sind ein gewinnorientiertes Unternehmen, haben aber einen großen Vorteil in unserer Produktentwicklung. Wir sind ein reiner Streaming-Player, ohne eine Legacy in Sachen Werbung. Deshalb konnten wir unser Werbeprodukt von Grund auf neu bauen. Wir sind ausgerichtet auf Member-first und nicht auf Inventar-first. Unser Ziel ist nicht, TV zu kopieren, sondern es zu ergänzen und eine bessere Werbeerfahrung zu bieten.

Buchen die Kunden bei Netflix eine bestimmte Reichweite und Sie und ihr Team entscheiden, wo die Werbung ausgespielt wird? Oder buchen die Kunden in der Regel bestimmte Umfelder oder gezielt einzelne Formate?

Es geht beides, wir können in einem bestimmten Zeitraum alle Umfelder belegen. Aber natürlich gibt es auch Targeting-Möglichkeiten. Dabei können wir auch KI-gestützte Mediapläne erstellen. Das ist mittlerweile alles sehr feinteilig, wir können mehr als 100 Targetings anwenden. Diese reichen von einfachen Geodaten wie Postleitzahlen bis hin zu Interessen‑ und Stimmungsclustern – etwa Nutzer, die oft Romantik‑Serien oder Sport‑Dokus schauen. Unsere KI‑gestützten Mediapläne nutzen diese Signale, um Vorschläge zu machen, wie eine Kampagne mit möglichst wenig Streuverlust die gewünschte Reichweite aufbaut.

Und was bevorzugen die Werbekunden?

Einzelne Umfelder werden eher selten gebucht. Unser Content ist so vielfältig und wir wissen, dass einzelne Nutzerinnen und Nutzer im Schnitt sieben verschiedene Genres pro Monat auf Netflix schauen. Wenn man sich also auf nur ein Umfeld konzentrieren würde, könnte man die Möglichkeiten, die Netflix bietet, gar nicht alle ausnutzen. Eine genaue Definition der Zielgruppe erfolgt dagegen sehr wohl. Ob diese Zielgruppe dann aber "Bridgerton", "Stranger Things" oder "Achtsam Morden" schaut, ist oft zweitrangig.

Wo wollen Sie in der Vermarktung noch besser werden? Wo sehen Sie Verbesserungspotenzial?

Ich sehe zum Beispiel im Produktbereich noch Erweiterungspotenzial. Wir wollen hier mehr Flexibilität und perspektivisch wird es auch mehr KI-gestützte Werbeformate geben. Eines unserer liebsten Formate sind die Pause Ads, dabei wird ein Werbemotiv angezeigt, wenn die Nutzerinnen und Nutzer einen Inhalt pausieren. Diese Werbeform wird künftig, voraussichtlich ab dem dritten Quartal, auch programmatisch buchbar sein. Generell werden wir Augenmerk auf die Bereiche Programmatic und Automatisierung legen. Ansonsten arbeiten wir permanent daran, die Werbebreaks noch intelligenter zu setzen. Werbekunden erwarten heutzutage präzises Targeting, eine saubere Messung sowie eine einfache Buchung. Und genau hier investieren wir in die relevanten Schnittstellen.

Mit der AGF sprechen Sie nun schon seit mehr als einem Jahr über eine mögliche Messung und Ausweisung von Nutzungsdaten. Wie ist da der aktuelle Stand?

Der aktuelle Stand hat sich nicht verändert. Die Kollaboration mit der AGF und die Integration in das Messsystem sind nach wie vor in Arbeit und wir führen Gespräche. Das ist für uns in Deutschland ein sehr wichtiges Thema, daran hat sich nichts geändert. Ziel ist, dass Netflix unter den gleichen Währungen und Standards so wie andere Bewegtbildanbieter planbar sein soll. Da wollen wir uns vergleichbar machen. Für einen globalen Dienst wie Netflix bedeutet das, lokale Messstandards sauber in eine weltweite Tech‑Infrastruktur einzubetten – das ist technisch aufwendig, aber für den deutschen Markt sehr wichtig. Es ist also ein komplexer Prozess, der Zeit in Anspruch nimmt.

Wie neidisch sind Sie in diesem Zusammenhang auf Prime Video? Die Kollegen lassen ihre Leistungswerte seit einiger Zeit durch die AGF ausweisen - und man sieht, wie stark die Plattform ist. Das hat auch Eindruck bei der Werbewirtschaft und den Mediaagenturen gemacht.

Neid ist niemals ein guter Ratgeber, von daher sind wir nicht neidisch. Aber natürlich schauen wir mit großem Interesse darauf und es gibt einen Grund, weshalb wir mit der AGF zusammenarbeiten wollen. Es ist ein lokal anerkannter Standard, nach wie vor werden sehr viele Werbegelder basierend auf den AGF-Daten verplant. Da wollen wir auch hin.

Vielen Dank für das Gespräch!