Herr Pabst, Herr Lussana, nach einem Jahr Pause präsentiert sich die TV-Branche den Werbetreibenden wieder mit einem Gattungsevent. Haben Sie den Glauben ans eigene Medium zurückgewonnen?

Henrik Pabst: Den Glauben an die schönste Nebensache der Welt haben wir nie verloren. Entertainment in Form von Bewegtbild lieben die Menschen mehr denn je. Und Informations-Programme sind überall sehr nachgefragt. Genau das können wir – Entertainment und Information. Vielleicht sogar besser als viele andere.

Nicola Lussana: Das Screenforce-Festival zeigt genau, worauf es uns ankommt: den engen und direkten Austausch mit unseren Werbekunden und Agenturen. Das gilt für die gesamte Branche, aber ganz besonders für uns. Mit unserer starken lokalen Verankerung und unserem europäischen Vermarktungsnetzwerk sind wir so nah am Markt wie kein anderer. Und noch näher als am Donnerstag in Düsseldorf geht es eigentlich kaum. 

Womit will ProSiebenSat.1 in der kommenden Saison begeistern? Was können Sie uns vor dem Screening schon verraten?

Henrik Pabst: Wo soll ich anfangen, wo soll ich aufhören? Wir sind sportlicher denn je, zeigen sieben Weltmeisterschaften. Unter anderem drei Heim-WMs: Frauen-Basketball, Männer-Handball und Männer-Eishockey. Das sind Festspiele für Zuschauer und Kunden. Dazu bieten wir in allen Genres neue Programme: Wir schicken Reality-Divas in den Dschungel. „Kommissar Rex“ bellt weiter. Joko & Klaas kommen mit einem sehr besonderen neuen Programm. Sie machen Urlaub und die Kamera ist dabei. Wir zeigen neue Dokus mit Jenke von Willmsdorff, Thilo Mischke und Linda Zervakis. Sehr gespannt bin ich auf „Die Millionenidee“ mit Ralf Dümmel. Unser Angebot ist über alle Genres stark.

Kurze Nachfrage zur erhöhten Sportdosis: Halten Sie darüber hinaus weiter die Augen offen nach Sportrechten?

Henrik Pabst: Unbedingt. Wir prüfen bei jedem Sportrecht, ob es zu uns passt. Persönlich freue ich mich als Kieler natürlich auf die Handball-WM im nächsten Januar auf ProSieben. Diese deutsche Mannschaft macht einfach riesig viel Spaß.

Neue Shows, Reality-Marken und Sport-Events können attraktiv sein, aber oft teuer und riskant. Wie viel Mut kann man sich leisten, wenn der Werbemarkt zugleich nach planbarer Wirkung verlangt?

Henrik Pabst: Wir werden weiterhin mutig sein, aber es ist alles eine Frage der Balance: Wir brauchen unsere etablierten Erfolgsmarken wie „Germany’s Next Topmodel“, „The Voice of Germany“ oder „Villa der Versuchung“, die eine hohe Planbarkeit haben. Aber wir sind auf der anderen Seite entschlossener denn je in neue Marken und neue Gesichter zu investieren. Wir sind davon überzeugt, dass neue starke Formatmarken ein wichtiger Baustein in die Zukunft sind. 

Über die Rolle von Joyn bei ProSiebenSat.1 gab es zuletzt einige Unklarheiten: Können Sie die Strategie einmal klarstellen?

Henrik Pabst: Die Rolle von Joyn hat sich nicht verändert, aber die Wahrnehmung. Endlich haben die Menschen Joyn wie selbstverständlich auf dem Zettel. Wir haben in den vergangenen 18 Monaten mit einer Energieleistung des gesamten ProSiebenSat.1-Teams sowohl die Nettoreichweite als auch die Nutzung von Joyn maximal gesteigert. Das ist wichtig für unserer Zukunft. Und dazu setzen wir auf ein ausbalanciertes Verhältnis von Joyn und unseren linearen Sendern. Allen voran Sat.1 und ProSieben. Aber das reicht nicht aus. Wir setzen für maximale Reichweiten auf mehr Plattformen: Dazu gehören YouTube und viele andere Partner.

Neben dem Publikum geht es insbesondere am Donnerstag in Düsseldorf darum, die Werbepartner für sich zu begeistern. Welche Botschaften setzen Sie in diese Richtung?

Nicola Lussana: Zunächst einmal stehen wir als ProSiebenSat.1 klar für werbefinanzierte Inhalte. Und auf dem Screenforce Festival feiern wir insbesondere diese großartigen Inhalte, die Henrik und sein Team für die kommende Saison entwickelt haben. Eine wichtige Botschaft an die Werbekunden und Agenturen. Diese Inhalte sind die starken Umfelder für die Kampagnen unserer Kunden. Während andere zunehmend auf Abo-Modelle setzen, richten wir uns konsequent an den Bedürfnissen des Werbemarkts aus. Deshalb stellen wir uns stets die Frage, wie wir die maximale vermarktbare Reichweite mit unseren Inhalten genieren können. Durch schlagkräftige Werbeprodukte veredeln wir diese Reichweite – sei es durch unsere TKP-Produkte, bei denen wir unbestritten führend in Deutschland sind oder etwa durch datengetriebene Targeting-Kampagnen auf Joyn. 

Im Wettbewerb der Video-Angebote konkurrieren TV-Produktionen mit kurzen TikToks und schnellen Clips auf Social Media, die viel günstiger sind. Wie geht man argumentativ in diesen Preiskampf?

Nicola Lussana: Wir spüren zunehmend, dass die Werbekunden kritischer auf reine Reichweitenzahlen schauen. Auch wenn wir uns hier keineswegs vor den Digitalplattformen verstecken müssen. Im Gegenteil. Was am Ende für die Werbekunden aber wirklich zählt, ist die Wirkung. Hier spielt auch die Lean-Back-Nutzungssituation von Inhalten auf dem Big Screen eine wichtige Rolle. Nach Jahren, in denen kurzfristige Performance-Kennzahlen dominierten, stehen also wieder mehr die Wirkung und Effizienz im Mittelpunkt. Und hier sind wir mit TV und Streaming auf Joyn – auch weil sie insbesondere auf dem großen Screen genutzt werden – deutlich überlegen.

Viele Werbekunden verschieben Budgets zu Plattformen, die ihnen bessere Daten, direktere Messbarkeit und scheinbar präzisere Zielgruppen versprechen. Was antworten Sie denen?

Nicola Lussana: Scheinbar trifft es ganz gut. Als TV-Branche stehen wir für maximale Transparenz bei unseren Leistungswerten. Wir lassen uns unabhängig messen, reporten diese Zahlen auch an den Werbemarkt. Das schafft Vertrauen bei den Werbekunden. Im TV gibt es beispielsweise keinen Bot-Traffic wie auf Digital-Plattformen, bei denen KI-genierte Inhalte von KI-gesteuerten Bots gesehen, aber dennoch regulär gegenüber dem Werbemarkt abgerechnet werden. Andererseits arbeiten wir daran, unsere Produkte im Bereich der zielgruppengenauen Aussteuerung weiter auszubauen.

Es wird weiterhin viel über Verantwortung gesprochen. Verantwortung dafür, wo man Werbegeld platziert. Spüren Sie bei Werbetreibenden ein Verantwortungsgefühl oder ist das als hoffnungslose Romantik zu verbuchen?

Nicola Lussana: Ich nehme aus dem Markt schon wahr, dass zunehmend deutlich wird, welchen gesellschaftlichen Wert die Broadcaster und journalistisch arbeitende Medienhäuser für die Demokratie insgesamt haben. Aber natürlich stehen die Werbekunden auch vor strukturellen Herausforderungen – etwa wie sie jüngere Zielgruppen erreichen. In den jüngeren Zielgruppen ist die Mediennutzung neben TV vielfältiger und über verschiedene Plattformen und Zugangswege verteilt. Hierfür bieten wir aber die richtigen Lösungen. Sei es über Joyn, sei es über Social-Clips oder Video-Podcasts. Am Ende ist es aber natürlich auch im eigenen Interesse der Werbekunden zu wissen, in welchen Umfeldern sie mit ihren Botschaften stattfinden. Für die Werbekunden sind wir ein klarer Safe Space!

Letzte Frage: Was ist Ihrer Meinung nach im Wettbewerb der Video-Angebote die unterschätzteste Superpower von TV?

Henrik Pabst: TV kann Vieles, was kein anderes Medium kann. Unter anderem ein Thema schnell auf die bundesweite Agenda setzen. Da erinnere ich gerne an die letzten 15 Minuten von Joko & Klaas, die drei Stunden lang wurden. Eine dreistündige Doku von der Front in der Ukraine unter dem Titel #DontLookAway. Gefilmt von Menschen, die dort leben und arbeiten. Diese Doku hat Menschen erreicht, die sich auf das Thema vielleicht sonst nicht eingelassen hätten. Das schafft kein anderes Medium.

Herr Pabst, Herr Lussana, herzlichen Dank fürs Gespräch.

(DWDL.de berichtet den ganzen Tag via Ticker live aus Düsseldorf vom Screenforce Festival und wird zeitnah über die weiteren vorgestellten Programme der Seven.One Entertainment Group und das Screening von Seven.One Media berichten.)