Umbruch im Creator-Business? "Erwarte eine Konsolidierungswelle"

Herr Schiwek, sind Creator heutzutage die besseren Medienmacher?

Nicht die besseren. Aber sie spielen nach anderen Regeln als etablierte Medien. Dort wird noch viel in Nullsummenspielen gedacht: Ich muss jemandem Reichweite wegnehmen, um selbst welche zu gewinnen. Es geht um Verdrängung. Creator bringen eher das Gegenteil mit: Wenn du relevant bist und ich relevant bin, können wir uns gegenseitig Glaubwürdigkeit geben. Wir teilen die Risiken der Distribution und profitieren beide vom Ergebnis. Ich nenne das "gestapelte Relevanz". Entscheidend ist, nicht nur in Reichweite zu denken, sondern auch in Relevanz. Die wird in einer immer lauteren Welt wichtiger. Zugleich verlieren zentrale, hierarchische Strukturen an Bedeutung. Einfluss entsteht stärker in Netzwerken. Deshalb muss ich vernetzter arbeiten.

Was unterscheidet professionelle Creator heute von denen vor fünf Jahren?

Die erste Generation hat Reichweiten aufgebaut, die zweite hat angefangen, diese zu monetarisieren. Die dritte baut richtige Unternehmen. Medien spielen darin eine wichtige Rolle, aber die medienbezogenen Erlöse machen bei erfolgreichen Creator-Unternehmen oftmals weniger als 40 Prozent aus. Werbefinanzierung und Intellectual Property sind also häufig nicht einmal die Hälfte des Umsatzes. Dazu kommen eigene physische und digitale Produkte, Live-Touren, Events und Dienstleistungen. Das Geschäft ist deutlich professioneller und erwachsener geworden. Es geht längst über das Monetarisieren von Videoinhalten hinaus.

Gehen durch diese Professionalisierung Kreativität und Innovationskraft verloren, weil Creator sich stärker auf physische Produkte und Events konzentrieren?

Das glaube ich nicht. Es kommen immer neue Creator nach. Für sie steigt allerdings die Qualitätsschwelle: Sie müssen durch das Rauschen hindurchkommen. Das hat auch einen positiven qualitativen Effekt. Das Schöne ist ja, dass es im Grunde demokratisch ist: Geschaut wird, was relevant ist. Die großen Creator merken zugleich, worin sie stark sind und wo sie Hilfe brauchen. Sie können relevante Inhalte für ihre Zielgruppe entwickeln und oft sehr gut produzieren. Aber Logistik und die gesamte Infrastruktur eines größeren Unternehmens aufzubauen, ist nicht automatisch ihre Stärke. Genau das sind die Karriereschritte, wo wir bei We Are Era ihnen unter die Arme greifen und ihnen den Rücken freihalten. Sie können sich weiterhin voll und ganz auf Content Creation konzentrieren, während wir ganze Ventures und Produkte um sie herum mit ihnen aufbauen.

Was bedeutet das für die weitere Entwicklung der Creator-Unternehmen?

Ich erwarte eine Konsolidierungswelle, ähnlich wie wir sie Anfang der 2000er-Jahre bei Studios gesehen haben, die auf Basis ihrer IP zusammengeführt wurden. Zugespitzt könnte man sagen: Creator sind die neue IP. Wobei man IP weiter fassen muss als nur Bewegtbild. Creator können eigene Studios gründen. Aber darüber hinaus brauchen sie Datenanalysen, rechtliche Prüfungen und Strukturen, mit denen sich die Produktion skalieren lässt. Selbst die größten Creator der Welt stoßen da an eine Grenze. Sie müssen sich fragen, ob es sich lohnt, diese Infrastruktur allein aufzubauen oder mit anderen Creatorn und Institutionen zu teilen.

Es geht längst über das Monetarisieren von Videoinhalten hinaus.

Also ein Comeback der großen Multichannel-Networks – falls die überhaupt jemals weg waren?

Die waren schon weg (lacht). Das Modell hat sich ein Stück weit überlebt. Multichannel-Networks waren auf YouTube beschränkt und sehr stark technische Dienstleister: Sie haben Reichweiten gebündelt, optimiert und direkt über Werbung monetarisiert. Das, worüber wir jetzt sprechen, geht deutlich weiter: Talentmanagement und Talententwicklung, Live-Events, Produkte, PR, Brand-Kooperationen und vor allem Datenanalysen. Creator haben instinktiv oft ein gutes Gespür dafür, was ihre Zielgruppe möchte. Wenn sie ihr Geschäft nachhaltig auf die nächste Stufe heben, IP entwickeln oder passende Kooperationen finden wollen, müssen sie viel tiefer in die Daten gehen. Das lohnt sich für einzelne Creator oft nicht. Selbst große Produktionsfirmen können das häufig nicht leisten.

Was zeigen diese Daten im Idealfall?

Warum Menschen anderen Menschen folgen. Dahinter stehen geteilte Wertesysteme. Das ist nicht unbedingt politisch gemeint, sondern als Lebenseinstellung. Auch Hedonismus ist in diesem Sinne ein Wert. Es geht nicht nur um Interessengebiete, sondern um die Frage: Warum tun Menschen, was sie tun? Ich bin überzeugt, dass wir Menschen suchen, die ähnlich sind wie wir. Dabei geht es weniger um soziodemografische Merkmale wie Alter und Geschlecht als um psychografische Fragen: Was ist mir wichtig? Im Digitalen finde ich schneller Menschen mit ähnlichen Lebenseinstellungen. Der wichtigste Grund, Inhalte in sozialen Netzwerken zu teilen, ist: Diese Geschichte sagt etwas darüber aus, wie ich das Leben sehe. Für Medienschaffende heißt das, Inhalte zu entwickeln, in denen sich die Lebenseinstellung ihrer Zielgruppe widerspiegelt. Dann sind sie so relevant, dass Menschen sie nicht nur anschauen, sondern auch teilen wollen.

Ist die von Ihnen eben angesprochene Konsolidierung der Creator-Unternehmen schon im Gang oder noch ein Zukunftsszenario?

Wir stehen am Anfang und sehen erste Bewegungen vor allem außerhalb Europas. Innerhalb Europas erwarte ich sie jetzt ebenfalls, auch in höherem Tempo. Spannend wird die Frage, ob es dabei immer um Besitz geht oder auch ums Teilen. Muss Konsolidierung durch komplette Aufkäufe geschehen? Oder liegt die Zukunft eher in Netzwerken als in zentralisierten Medienimperien? Wahrscheinlich liegt die Antwort dazwischen.

Bislang war oft von Creator Economy die Rede. Bei We Are Era sprechen Sie dagegen von der Community Economy. Wieso?

Weil die Creator Economy für uns nur eine Teilmenge der Community Economy ist. Creator stehen auf den Schultern ihrer Community. Ihre Funktion ist, eine Lebenseinstellung besser ausdrücken zu können als viele Menschen, die ihnen folgen. Die sagen: Genau deshalb mache ich das auch – dieser Mensch kann es nur besonders gut formulieren. Das wird oft Authentizität genannt. Ich spreche lieber von Autorität: Kann eine öffentliche Persönlichkeit inhaltlich und mit Blick auf die Werte überzeugender über ein Thema sprechen, als ich es könnte? Solche Menschen müssen wir finden und zusammenbringen. Wenn ein Sender ein Format aus denselben Gründen macht, aus denen sich ein Creator mit dem Thema beschäftigt, haben beide eine große gemeinsame Basis. Dadurch können sie ihre Relevanz gegenseitig verstärken.

Creator scheinen oft eine engere Beziehung zu ihrem Publikum aufzubauen als Medienmarken. Woran liegt das und wie können klassische Medien da besser werden?

Erfolgreiche Creator geben Orientierung. Der Begriff "Star" passt insofern, als sie eine Art Nordstern sind. Wir haben das auch einmal wissenschaftlich untersucht: Wir haben 30 Creator jeweils sechs Stunden zu ihren Wertesystemen befragt, etwa dazu, was für sie ein erfülltes Leben ausmacht. Anschließend haben wir jeweils 1.000 Fans betrachtet. Bei den Lebenseinstellungen gab es eine Überschneidung von 85 Prozent zwischen Fans und Creatorn. Medienmarken müssen zunächst breiter ansprechen. Innerhalb einzelner Formate können sie aber genauso einen Erzählkern entwickeln. Wir vermitteln Werte durch Geschichten. Wenn eine Geschichte Menschen anspricht, kommen sie. Creator machen das oft instinktiv: Sie erzählen ihre Lebenseinstellung über verschiedene Inhalte. Das ist etwas, das die etablierte Medienindustrie eigentlich sehr gut beherrscht.

Was steht den etablierten Medien dabei trotzdem häufig im Weg?

Vielleicht wird manches zu sehr zerdacht und zentral bestimmt. Das hat wieder mit Reichweite und Relevanz zu tun. Das Publikum fragmentiert sich. Aber wenn ich genügend Fragmente zusammenfüge, entsteht trotzdem etwas Großes, das Menschen vielleicht stärker anspricht als ein breites, ungerichtetes Angebot. Medienmarken haben weiterhin Vorteile: Reichweite, mit der sie Gesichter und Formate etablieren können, und IP, deren Erzählmuster sich über Jahrzehnte bewährt haben. Unter Creatorn gibt es zudem selbst große Fans dieser Marken. Wenn die Kaulitz-Zwillinge "Wetten, dass..?" moderieren, dann auch, weil sie das selbst toll finden. Das ist ein riesiger Schatz. Die Machtverschiebung ist trotzdem real: Was relevant ist, entscheidet kein Meetingraum mehr, sondern die Community. Im Digitalen kann sie diese Macht viel leichter entfalten. Das müssen Medienmarken anerkennen.

Was können Medienmarken von erfolgreichen Creatorn lernen?

Sie müssen vor allem vernetzter arbeiten. Große Creator sind durch Kooperationen groß geworden. Auch viele Marken mit großen Kampagnen kooperieren und nehmen sich dabei ein Stück zurück. Meine These ist: Wenn ich mich abschotte, um Besitzstände zu wahren, verliere ich Relevanz. Wenn ich teile, was ich habe, gewinne ich welche. Wer mit Communities arbeiten will, muss erst investieren, bevor er erntet. Einer Marke sagen wir deshalb: Stell dich nicht auf die Bühne, sondern bau die Bühne. Sie kann etwa finanzieren, dass Menschen zusammenkommen. Creator bringen Menschen zusammen und geben Orientierung. Sender können erprobtes Storytelling, Rechte, exklusive Zugänge oder Produktionsmöglichkeiten beitragen. Jeder erfüllt eine Funktion. Die Macht liegt am Ende bei der Community.

Die Machtverschiebung ist real: Was relevant ist, entscheidet kein Meetingraum mehr, sondern die Community. 

Was riskieren Sender, wenn sie ihre Inhalte und Talente zu stark abschirmen?

Wenn ich eine IP 30 Jahre zurückhalte und sie nur allein und in meiner gewünschten Größenordnung nutzen will, verliere ich möglicherweise eine ganze Generation. Ein Format, das heute nicht zu sehen ist, hat in 20 Jahren auch keine Fans unter den Creatorn, die es unbedingt machen wollen. Die IP verliert Relevanz und damit Wert. Ähnlich ist es bei Gesichtern. Sender sagen uns manchmal: Warum sollen wir die Social-Media-Reichweite unserer Journalistinnen und Journalisten aufbauen? Dann haben sie irgendwann 100.000 oder 200.000 Follower, verlassen den Sender und machen allein Karriere. Das kann passieren. Aber sie kleinzuhalten, schützt mich nicht nachhaltig. Ich könnte mich stattdessen als Sprungbrett für die klügsten Köpfe verstehen und ihnen etwa ein Rechercheteam bieten. Wenn jemand nach fünf Jahren geht, ist er trotzdem mit meinem Sender groß geworden.

Ist Abschottung denn überhaupt noch die vorherrschende Strategie? Kooperationen werden doch heute deutlich offener gesehen und zum Teil schon gelebt.

Absolut, da passiert etwas. Aber auf die Frage, was man voneinander lernen kann, ist das für mich der wichtigste Punkt. Wenn 19-Jährige ohne große Infrastruktur täglich Millionen Menschen mit Inhalten begeistern, liegt das auch daran, dass sie schnell und mit wenigen Widerständen viel ausprobieren. Es liegt aber ebenso daran, dass sie kooperieren mussten, um groß zu werden. Wer schon viel besitzt und nichts davon teilen möchte, tut sich manchmal schwerer, loszulegen.

Die klassischen Sender haben ihre Gatekeeperfunktion verloren. Gehört das Publikum heute überhaupt noch jemandem?

Ich würde schon die Formulierung hinterfragen. Muss ich nicht eher die Beziehung zum Publikum verstehen? MrBeast ist dafür ein gutes Beispiel. Am Anfang hatte er praktisch nichts. In einem seiner frühen Videos zählte er bis 100.000, über viele Stunden hinweg, und Menschen schauten zu. Sie mochten das Außergewöhnliche und die Idee, durch Willenskraft etwas zu erreichen. Später ging es darum, Bäume zu retten oder Ozeane zu reinigen. Dahinter steht immer ein ähnliches Erzählmuster: Gemeinsam schaffen wir das. Mit seiner Community hat er diese Erzählung entwickelt. Er besitzt sie nicht. Aber sie schützt sein bestehendes Geschäft und ist zugleich die Basis für neue Geschäfte. MrBeast hat daraus Videoinhalte und eine riesige Gameshow entwickelt. Auch er verdient übrigens deutlich weniger als die Hälfte seines Geldes mit Videoinhalten. Er hat FMCG-Produkte aufgebaut. MrBeast besitzt das Publikum nicht. Aber er hat eine große Deutungshoheit darüber, wie er sein Verhältnis zur Welt beschreibt. Und das findet bei den Menschen Resonanz.

Wie groß ist dann noch die Macht der Plattformen?

Auch die größten Social-Plattformen haben am Ende kein Gatekeeping. Menschen folgen Menschen. Wenn ein großes Talent eine gute Geschichte erzählt und dabei ein klares Wertesystem vermittelt, können Menschen ihm von YouTube zu Instagram, TikTok oder Twitch folgen. Teilweise sind das dieselben Personen, teilweise Menschen mit einer ähnlichen Lebenseinstellung. Sie kommen wegen eines Inhalteversprechens und weil sie dort andere Menschen erwarten, die ähnlich sind wie sie. Verhält sich ein Creator plötzlich nicht mehr entsprechend diesem Wertesystem, sind sie wieder weg. Er besitzt das Publikum nicht, er hat Zugang zu ihm.

Seit "7 vs. Wild" scheinen immer mehr Abenteuer- und Jagdformate zu entstehen: "Manhunt", "The Race", "Most Wanted" oder – ganz schlimm - "Celebrity Hunted". Läuft da etwas falsch – oder gerade richtig, weil es offenbar funktioniert?

Die Frage ist, wie lange was wie gut funktioniert. "7 vs. Wild" war gerade am Anfang ein spannender Fall: Das Format ist aus einer Nische gewachsen, sehr nah am Erzählkern Survival und Outdoor. Meine steile These ist, dass kein Sender die ersten beiden Staffeln in dieser dramaturgischen Form beauftragt hätte. Trotzdem hat es funktioniert. Dann hat sich das Format über die Survival-Nische hinausentwickelt, stärker in Richtung Ehrgeiz: Ich will gegen mich selbst oder andere Teams bestehen. Das hat eine gute Dynamik erzeugt. Vielleicht wurde es irgendwann überproduziert. Ansonsten passiert, was in der Medienbranche immer passiert: Ein Genre funktioniert, also entstehen Adaptionen. Manche funktionieren besser, manche schlechter. Das hat viel mit Besetzung, Produktion und Timing zu tun. Entscheidend ist die Mechanik dahinter: Menschen haben eine Leidenschaft für ein Thema und ähnliche Motive. Wenn der Erzählkern erhalten bleibt, kann daraus ein starkes Format entstehen, auch über Ländergrenzen hinweg.

Wann wird aus erfolgreichem Creator-Content eine tragfähige IP?

Dazu habe ich zwei Leitsätze. Erstens: Wenn etwas nur auf einer Plattform funktioniert, ist es Content und keine IP. Zweitens: Gute IP erkenne ich daran, dass die Community morgen selbst wieder ein Format mit diesem Narrativ bauen würde, wenn ich es ihr heute wegnehme. Wenn beide Bedingungen erfüllt sind, kann so ein Format überleben.

Wie stark verändert KI gerade den Alltag professioneller Creator?

Creator sind experimentierfreudig und nutzen diese Möglichkeiten. Zunächst müssen wir aber durch ein deprimierendes Tal der Mittelmäßigkeit, durch viel "AI Slop". Das hat langfristig auch einen Vorteil: Schon vor KI gab es viel mittelmäßigen Content. Wer sich als Agentur oder Creator in diesem Bereich bewegt hat, wird damit künftig nicht mehr auskommen. Die Qualitätsschwelle steigt. Gleichzeitig lassen sich mit KI tolle Dinge machen, etwa Animationsfilme, für die ich sonst ein Studio gebraucht hätte. Kreative Creator ohne große Teams können davon besonders profitieren. Ich erwarte, dass mehr wilde, spannende Ideen Wirklichkeit werden, weil es weniger begrenzende Faktoren gibt. Wie gut sich das anschließend skalieren lässt, ist wieder eine Frage der Infrastruktur.

Auch die größten Social-Plattformen haben am Ende kein Gatekeeping. Menschen folgen Menschen. 

Und was verändert sich für Unternehmen wie We Are Era, Produktionshäuser oder Sender?

Im Moment ist KI oft noch eine zusätzliche Ebene auf dem, was wir ohnehin tun. Wir optimieren einzelne Abläufe. In zwei bis drei Jahren könnte es umgekehrt sein: KI bildet das Rückgrat und das Betriebssystem des Unternehmens. Darauf setzen wir dann unsere menschliche Exzellenz.

Im Programm der VideoDays steht KI gar nicht so prominent im Vordergrund, wie ich erwartet hätte. Warum?

Wir wollen ein breites Spektrum abdecken: gesellschaftliche und politische Debatten, Branchenthemen und kommerzielle Fragen. Es soll für alle etwas dabei sein. Außerdem ist KI schon stark verbreitet. Im vergangenen Jahr hatten wir sehr viele KI-Themen, weil die Besucher wissen wollten, was auf sie zukommt. Jetzt erwarten wir über 800 Creator und etwa 700 weitere Medienschaffende von Agenturen, Marken, Plattformen und Sendern. Das ist ein experimentierfreudiges Publikum, das selbst schon viel mit KI ausprobiert. Ihnen noch einmal grundsätzlich zu erklären, was KI kann, wäre nicht besonders zielgruppengerecht. Ich erwarte, dass sich KI durch fast alle Panels zieht – als etwas, das schon da ist.

Was ist gerade das drängendste Thema in der Creator bzw. Community Economy?

Die drängendste Frage dürfte sein: Wie finde ich möglichst effizient Partner, mit denen ich meine eigene Relevanz verdoppeln kann? Wenn ein Creator und eine Marke ein Thema aus denselben Überzeugungen heraus bearbeiten und sich zusammentun, können beide sehr viel davon haben. Ich glaube sehr an die etablierten Medien. Die Zukunft der Medienindustrie ist für mich kein Kampf zwischen alten und neuen Medien. Es geht darum, wer es schafft, aus seiner heutigen Relevanz gemeinsam neue Relevanz zu erzeugen.

Vielen Dank für das Gespräch!