Karin Hollerbach-Zenz © AGF/SevenOne Media
AGF-Chefin Hollerbach-Zenz im DWDL.de-Interview

Wie zeitgemäß ist die Quoten-Messung eigentlich noch?

 

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Nun haben wir ja eine rasante technische Entwicklung und ein immens wachsendes Angebot digitaler Plattformen. Besteht da nicht die Gefahr, dass das AGF-Panel der realen Empfangssituation hinterherhinkt?

Nein, für mich ist es überhaupt nicht nachvollziehbar, weshalb immer wieder ein Mangel in der Struktur der Plattform-Haushalte reklamiert wird. Die AGF führt halbjährlich eine Plattform-Studie durch – als repräsentative Ad-hoc-Stichprobe, die unabhängig vom bestehenden TV-Panel durchgeführt wird. Wir nehmen dafür sehr viel Geld in die Hand und versuchen auf diesem Weg, die Repräsentativität unseres Panels auf einem weltweit einzigartigen Niveau zu halten. Wir schicken Interviewer in die Haushalte und lassen zuerst erfragen, ob es einen Plattform-Zugang gibt. Danach begeht der Interviewer zusammen mit der befragten Person alle Fernsehgeräte in diesem Haushalt und vollzieht die konkrete Empfangssituation nach. Falls sich aus der Plattform-Studie irgendwelche Veränderungen ergeben, korrigieren wir das halbjährlich im Panel nach.

Und dieses Nachjustieren ist ein automatischer Vorgang oder entscheiden die AGF-Gesellschafter darüber?


Da gibt es für uns als Gesellschafter nichts zu entscheiden. Wir bekommen aus der Plattform-Studie halbjährlich ein Ergebnis, das uns vorgibt, wie viele Plattform-Haushalte im Panel vertreten sein müssen und welche demografische Struktur sie haben müssen. Wenn ein bestimmter Typus nicht ausreichend vertreten ist, müssen eben entsprechende Haushalte zusätzlich angeworben werden. Das ist ein wissenschaftlicher Standardprozess, in den wir nicht eingreifen.



Der zweite große Kritikpunkt an der AGF betrifft die hohen Lizenzpreise. Auch hier fühlen sich viele kleine Sender strukturell benachteiligt. Martin Michel, der Chef von Sky Media Network, nannte es im Gespräch mit
DWDL.de "fragwürdig, mit welch hohen Kosten insbesondere kleinere Sender konfrontiert sind, wenn sie ihre ohnehin gemessenen GfK-Daten ausweisen wollen".

Das weise ich ganz entschieden zurück! Wir haben ein flexibles Lizenzmodell, das es den Sendern gestattet, in unterschiedlicher Tiefe Zugang zu den AGF-Daten zu erlangen und damit am Werbemarkt präsent zu sein. Das Lizenzentgelt gliedert sich in einen Sockelbetrag und einen marktanteilsabhängigen Betrag. Das beginnt im niedrigen fünfstelligen Bereich pro Jahr und fächert sich dann weiter auf – je nachdem, welchen Datenzugang ein Sender wünscht und welchen Marktanteil er generiert. Auch Sender mit kleinen Marktanteilen haben so eine reelle und faire Chance, sich an diesem System zu beteiligen.

Wenn ich als Sender die kleinste Variante wähle und den niedrigen fünfstelligen Betrag im Jahr zahle – was bekomme ich dafür?


Dafür bekommen Sie monatliche Berichte in Form von Excel-Dateien, die in gleicher Form auch dem Werbemarkt zur Verfügung gestellt werden. Darin finden Sie die Daten Ihres eigenen Senders und Fernsehen gesamt für zwei verschiedene Zielgruppen dargestellt. Die nächste Stufe ist dann eine AGF-Lizenz mit Systemzugang. Damit haben Sie den absolut identischen Datenzugriff, den auch die AGF-Gesellschafter haben. Wenn ein Sender sich dafür entscheidet, muss er auch selbst ein bisschen mitarbeiten und regelmäßige Sendeprotokolle abliefern. Daran scheitert es in manchen Fällen – gerade bei den kleineren Sendern.

"Wir investieren jährlich rund 30 Millionen Euro in unser Forschungssystem"

Karin Hollerbach-Zenz, AGF


Über die Kosten stöhnen nicht nur manche Sender, sondern auch andere Datenbezieher – zum Beispiel Fachmedien wie wir, die über die TV-Quoten berichten und für den Bezug der Daten viel Geld bezahlen. Wieso muss die AGF eigentlich an der Quotenberichterstattung verdienen?


Wir investieren jährlich rund 30 Millionen Euro in unser Forschungssystem. Die Daten haben also durchaus einen hohen Wert und sind in ihrer Qualität und Tiefe sowohl im internationalen Vergleich als auch im Vergleich zu anderen Mediengattungen absolut führend. Sie sprechen aber einen aktuellen Punkt an: Wir diskutieren derzeit verschiedene Optionen, wie wir den Fachmedien ein größeres Datenvolumen als bisher über die AGF-Website frei zugänglich machen können, ohne dabei in Widerspruch zu laufenden Verträgen mit unseren Datenverwertern zu geraten. Geben Sie uns noch ein bisschen Zeit – im nächsten Jahr wird da eine ganze Menge passieren.

Frau Hollerbach-Zenz, herzlichen Dank für das Gespräch.

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Sie haben einen Text aus dem Archiv des Medienmagazins DWDL.de aufgerufen, das bis ins Jahr 2001 zurückreicht und mehrere Zehntausend Artikel umfasst.



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