Die Titel sprechen Bände. "Your Loser Husband is a Big Shot", "Fated to My Forbidden Vampire" oder "Craving My Brother's Best Friend" heißen Serien, die bei ReelShort oder DramaBox als besonders angesagt gelten. Je nach Einstellung zeigen die chinesischen Vertical-Drama-Apps ihr Angebot auch gleich auf Deutsch an, schließlich ist das meiste ohnehin KI-synchronisiert. "Vom Teufel verführt" steht zur schnellen Zerstreuung zwischendurch ebenso zur Verfügung wie "Flucht ins Glück: In seinen Armen" oder "Die Mafia-Erbin und ihr gefährlicher Bodyguard". Wer das Privatfernsehen der 90er Jahre miterlebt hat, fühlt sich an einschlägige TV-Movie-Titel erinnert.

Die Welt der Hochkant-Serien, die süchtig machen sollen, lässt sich in klare Kategorien einteilen: Romance, Young Adult, Melodram, Fantasy oder Revenge Drama zählen zu den prägenden Genres – teils als Realverfilmung, teils als Anime. Typische Schlagworte zur Einteilung der Kataloge lauten "Enemy to Lover", "Counterattack", "Mistaken Identity", "Love Triangle", "Strong Heroine", "Billionaire" oder "Werewolf". Das sei eine "ziemlich klischeehafte Konstellation", ließ sich eine chinesische Microdrama-Produzentin Ende April vom "New Yorker" zitieren. Doch genau deshalb funktioniere es so gut: weil man an menschliche Urtriebe und Urängste appelliere.

Die Ansammlung von kitschiger Romantik und überdramatisierten Cliffhangern kommt nicht von ungefähr. Etliche der Serien auf ReelShort oder DramaBox basieren auf populären Stoffen der chinesischen Web-Literatur – einer riesigen Industrie für sich, bei der Hunderte Millionen Nutzer auf zahlreichen Plattformen Geschichten lesen und schreiben, die dann anhand von Leserfeedback bewertet und angepasst werden. Die gefragtesten dieser Storys werden seit vielen Jahren konsequent zu Filmen oder Videospielen und inzwischen eben auch zu Microdramas verarbeitet. Wiederkehrende Motive sind etwa "badao zongcai", übersetzt "der herrische CEO", oder "dai qiu pao", so viel wie "mit dem Ball davonlaufen", was sich auf schwangere Heldinnen bezieht, die ihr Kind allein großziehen wollen. Gern genommen wird auch "houhuiliu", der "Verlauf der Reue": Ein Mann behandelt seine Frau schlecht, bereut dies jedoch, sobald ihr verborgener sozialer Status oder ihr Vermögen offenbart wird. Am Ende solcher Handlungsstränge bitten Männer ihre Frauen meist auf Knien um Vergebung.

Die Feedbackschleife ist also geübt – und knallhart. Wird ein neuer Titel in einer der Vertical-Drama-Apps veröffentlicht und das Publikum reagiert nicht gleich am ersten Tag wie gewünscht darauf, stellt der Social-Media-Algorithmus die Werbung dafür umgehend ein und die Plattform stoppt die Produktion ähnlicher Inhalte. Umgekehrt wird belohnt, wer nach dem Motto "viel hilft viel" sämtliche Boxen des Erwünschten tickt. Ein schönes Beispiel ist die Serie "Forbidden Desires: Alpha's Love", die 2024 in der App ShortMax erschien und laut deren Betreibern 160 Millionen Aufrufe erzielte. Hauptfigur ist eine Studentin namens Chloe, die versehentlich – nur mit einem Badetuch bekleidet – ihrem halbnackten Professor Adrian im Duschraum begegnet. Verboten ist die Romanze nicht bloß wegen des Abhängigkeitsverhältnisses: Adrian entpuppt sich im Verlauf der Episoden auch noch als Chloes Stiefbruder – und schließlich als Werwolf.

Breaking the Ice © ReelShort Sport-Romanze: "Breaking the Ice" gibt's auch mit Fußball statt Hockey
Interessant zu beobachten sind auch die Wechselwirkungen, seit chinesische Anbieter verstärkt den US-Markt ins Visier genommen haben. Im Zuge dessen ist die visuelle Ästhetik vieler Serien westlicher geworden. Während amerikanisches und europäisches Publikum aus Film und Fernsehen natürlich wirkendes Licht mit Tiefen gewohnt ist, bevorzugen die Chinesen eigentlich eine flache, gleichmäßige Beleuchtung, ähnlich einem Breauty-Filter auf dem Smartphone. Darauf wird nun immer häufiger verzichtet. Der üppige Datenbestand und die gut trainierten Algorithmen erleichtern es den großen Plattformen zudem, neue Märkte zu erschließen und die dortigen Vorlieben zügig zu erfassen. So hat ReelShort etwa gute Erfahrungen mit seinem Sport-Romance-Drama "Breaking the Ice" gemacht, das von der alleinerziehenden Mutter Caroline handelt: Sie hat ihrer ersten Liebe Easton vor Jahren den Laufpass gegeben und ihm nie gesagt, dass sie von ihm schwanger ist. Jetzt ist er der heißeste Eishockey-Star der Liga und Carolines neuer Boss. ReelShort hat den 70-Teiler mittlerweile als Fußball-Lovestory auf Spanisch und als Baseball-Drama auf Japanisch adaptiert.

 

Als wir uns die Apps ansahen, die es auf dem Markt gibt, hatten wir nicht das Gefühl, dass sie die Konsumentin an erste Stelle stellen.
Susan Rovner, aTwist-Gründerin

 

"Wir sind ein wirklich datengetriebenes Unternehmen", sagte Christianne Cruz, die als Development-Chefin für DramaBox in Los Angeles sitzt, dem US-Branchendienst "The Ankler". "Und jeder, der in diesem Bereich erfolgreich sein will, muss die Kernzielgruppe verstehen und darf sie nicht verurteilen." Es gehe darum, etwas zu schaffen, das sich "jedes Mal wie eine wohlige Erfahrung" anfühle. Nach Erhebungen mehrerer Marktforscher sind Frauen zwischen Mitte 20 und Mitte 40 die intensivsten Nutzerinnen von Vertical-Drama-Apps. "Junge Mütter mit einem vollen Tagesablauf", mutmaßt der "New Yorker", "die sich die Episoden vielleicht anschauen, während sie auf die Wäsche warten oder ein Kind von der Schule abholen."

Gleichwohl stehen auch einige westliche Branchengrößen in den Startlöchern, um das Format über lokale Anpassungen hinaus in eine tendenziell anspruchsvollere Richtung weiterzuentwickeln. "Wir wollen herausfinden, wie man Fan-Erfahrung auf eine neue Art und Weise aufs Smartphone bringen kann", sagt etwa die frühere TV-Chefin von Warner Bros., Susan Rovner, die im Sommer gemeinsam mit Ex-Showtime-Chefin Jana Winograde die Vertical-Drama-App aTwist launchen will. "Als wir uns die Apps ansahen, die es derzeit auf dem Markt gibt, hatten wir nicht das Gefühl, dass sie die Konsumentin wirklich an erste Stelle stellen. Uns ist die Zeit der Menschen wichtig. Natürlich wollen wir Geld verdienen, aber wir wollen es auf eine Weise tun, die ihnen gerecht wird."

Screen Time © Hoorae Media Weg vom Kitsch: Issa Rae hat das Vertical "Screen Time" produziert
So würde wohl auch Issa Rae ihren Anspruch formulieren. Mit der 57-teiligen Hochkant-Serie "Screen Time", die sie für TikTok produziert hat, führt sie das Genre ein ganzes Stück von trivialen und kitschigen Inhalten weg. Der Thriller handelt von zwei jungen Paaren, die von einem Online-Hacker bedroht werden. Dass vier schwarze Hauptdarsteller die Serie tragen, mag für Raes kreatives Schaffen normal sein. Aus Sicht der großen chinesischen Apps kommt das einer kleinen Revolution gleich, da man dort bislang in der Regel entweder weiß oder Werwolf ist. Anfangs hätten Brancheninsider die Realisierbarkeit ihres Konzepts in Frage gestellt, sagte Rae der "LA Times". Das Feedback habe ihren Glauben an die Geschichte nur gefestigt, aber auch dazu geführt, dass die Produktion konsequent jene Qualitäten genutzt habe, die Vertical Dramas fesselnd machten – regelmäßige Cliffhanger und melodramatische Momente. "Ich wollte das Gefühl haben, dass es sich für die Schauspieler, für die Crew und für das Publikum lohnt", so Rae. Zwei Monate und 150 Millionen Abrufe später scheint sich das bewahrheitet zu haben.

Bisher bei »Vertical Drama – Megatrend oder Strohfeuer?«