Wenn Hollywood-Star Issa Rae ihre jüngste Serienproduktion nicht etwa bei HBO, sondern auf TikTok veröffentlicht und damit innerhalb von zwei Monaten mehr als 150 Millionen Views erzielt, dann lohnt es sich, genauer hinzuschauen. Mit ihrer Firma Hoorae Media hat die "Insecure"-Schöpferin "Screen Time" produziert, einen Thriller rund um zwei junge Paare im Kampf gegen einen berdohlichen Online-Hacker. Vertikal gedreht und ausgespielt, erzählt die Serie ihre Geschichte in 57 Episoden à ein bis zwei Minuten.

"Was mich an Microdramas besonders reizt, ist die Möglichkeit, online zu experimentieren, Geschichten zu erzählen, ein Publikum dafür zu gewinnen und die Rechte an den Inhalten zu besitzen", sagte Rae Ende Mai der "Los Angeles Times". Man könne Dinge schaffen, die es im Mainstream-Fernsehen nicht gebe, es sei "kostengünstiger und mit weniger Risiko verbunden". Zwar ist das genaue Budget von "Screen Time" nicht bekannt, doch das Projekt wurde durch eine sechsstellige Investition von TikTok und Hoorae Media finanziert.

Auch wenn es auf den ersten Blick nicht danach aussieht, steht die Kurzvideoplattform vor einer Aufholjagd, für die sie drei weitere Produktionen bei Rae bestellt hat. Der Markt für professionell produzierte Hochkant-Serien wurde bisher von spezialisierten Apps wie ReelShort oder DramaBox geprägt, die ihren Ursprung wie TikTok in China haben. Dort überstiegen die Vertical-Drama-Erlöse laut DataEye 2024 mit umgerechnet 5,9 Milliarden Euro erstmals die kumulierten Umsätze an den Kinokassen. Ein Jahr später lagen sie schon bei 8,1 Milliarden Euro. Innerhalb eines Monats werden allein auf Douyin, der chinesischen TikTok-Version, rund 50.000 neue Microdrama-Serien hochgeladen, die meisten davon inzwischen KI-generiert.

Torn Between My Stepbrothers © DramaBox Niedrige Hürde: DramaBox & Co. locken mit Gratis-Episoden
Billig, schnell und hochvolumig sind die wesentlichen Eigenschaften, durch die sich das Format auszeichnet. Nicht umsonst kommen die typischen Genre-Vertreter aus China und anderen asiatischen Märkten wie übertrieben emotionale Soaps mit Holzhammer-Dramaturgie daher. Oftmals haben sie 60 und mehr Episoden pro Staffel, von denen keine länger als zwei Minuten dauert. Anders als die üblichen Shortform-Videos auf TikTok oder Instagram setzen sie auf narrative Spannung durch Cliffhanger und klar besetzte Figuren. Am Stück mag eine Vertical-Drama-Staffel fast so lang sein wie ein Spielfilm, doch gedreht wird sie in maximal einer Woche zu Produktionskosten von umgerechnet 150.000 Euro oder weniger. Das Geschäftsmodell liegt näher an Gaming-Apps als am klassischen Videostreaming: Plattformen wie DramaBox oder ReelShort bieten die ersten acht bis zehn Folgen einer Serie kostenlos an, danach müssen Nutzer entweder Coins gegen Micropayments erwerben, um weitere Episoden freizuschalten, oder für unbegrenzten Zugriff ein Abo für um die hundert Euro im Jahr abschließen. So bleibt die Einstiegshürde niedrig, während der regelmäßige Griff zum Smartphone, etwa in Bus und Bahn, an gewohnte Nutzungsmuster andockt.

Nachdem sich in China zu Zeiten der Corona-Pandemie eine regelrechte Industrie ums Vertical Drama formiert hatte, geschah der Sprung in die westliche Welt in den vergangenen drei Jahren. Dabei half vor allem der Fortschritt der KI in Sachen Synchronisation und Untertitelung. Quasi auf Knopfdruck konnten die chinesischen Plattformen nun Tausende produzierte Serien in sämtlichen Sprachen der Welt ausliefern. ReelShort, im August 2022 vom chinesischen Entwickler COL Group veröffentlicht, wurde 2025 allein im US-amerikanischen App-Store von Apple 38 Millionen Mal heruntergeladen – häufiger als die Netflix-App. Laut Media Partners Asia stammen derzeit noch 83 Prozent der weltweiten Microdrama-Erlöse aus China. Bis 2030 jedoch sollen sich die globalen Umsätze außerhalb Chinas auf rund 8,2 Milliarden Euro versiebenfachen.

Disney und Fox springen auf den Trend auf

Sobald die Nutzung auf dem amerikanischen Kontinent spürbar anzog, reagierte sowohl die chinesische als auch die US-Branche auf den erweiterten Markt. Da das chinesische Publikum gerade bei eskapistischen Inhalten ohnehin gern weißen Europäern oder Amerikanern zusieht, produzierten ReelShort & Co. fortan zunehmend auf Englisch mit eingeflogenen Hauptdarstellern. Der "New Yorker" porträtierte Ende April etwa Ben Whalen, einen 38-jährigen Schauspieler aus New York, der im Herbst 2023 erstmals Casting-Aufrufen für sogenannte "Vertical Shorts" folgte und seither alle paar Wochen in China dreht. "Das hat eine Art Mittelschicht für Schauspieler und Crewmitglieder geschaffen", wird der zuvor oft arbeitslose Amerikaner in dem Artikel zitiert.

Mitten in einer der tiefsten Krisen Hollywoods sprangen aber auch namhafte US-Player zügig auf den Trend auf. Disney nahm DramaBox, eine 2023 vom Pekinger Entwickler Dianzhong Technology veröffentlichte App, im vergangenen Herbst in sein Accelerator-Programm auf, mit dem der Entertainment-Konzern in wachsende Geschäftsfelder investiert. DramaBox betreibt in Los Angeles einen von sechs internationalen Produktionsstandorten und hat 2025 allein dort über 60 Serien hergestellt. Unabhängig von DramaBox bietet Disney seinen US-Abonnenten seit März ein Vertical-Video-Format namens "Verts" in der mobilen Disney+-App an. Dieses dient in der ersten Ausbaustufe lediglich zum Swipen durch Szenen aus dem Film- und Serienbestand. Doch bereits jetzt experimentiere das Team mit Anwendungen, die "weit über die reine Entdeckung von Inhalten hinausgehen", einschließlich "anderer Storytelling-Formate, Inhaltstypen und personalisierter Erlebnisse".

The Temptress © GammaTime Vertical Drama vom "CSI"-Creator: "The Temptress" läuft in der US-amerikanischen App GammaTime
Fox Entertainment wiederum beteiligte sich im Oktober an dem aus der Ukraine stammenden Technologieunternehmen Holywater, das die Vertical-Drama-Apps My Drama, My Muse und Freebits betreibt. Teil des Deals ist die Verpflichtung von Fox Entertainment Studios, mehr als 200 Titel in den nächsten zwei Jahren für My Drama zu produzieren. Ebenfalls im Oktober ging mit GammaTime eine US-Microdrama-App an den Start, die von Ex-Miramax-Chef Bill Block gegründet wurde und zu deren Investoren Kim Kardashian sowie Reddit-Gründer Alexis Ohanian zählen. Zu den ersten Eigenproduktionen gehören neben Liebesdramen und True-Crime-Geschichten auch zwei Serien von "CSI"-Creator Anthony E. Zuiker. Im Sommer wollen Ex-Warner-Bros.-Television-Chefin Susan Rovner und Ex-Showtime-Chefin Jana Winograde ihre Vertical-Drama-App aTwist auf den Markt bringen. Die langjährigen Freundinnen, die sich in den 90ern in der TV-Movie-Abteilung von ABC kennengelernt hatten, planen einen Premiumansatz und haben ihre Firma mit Unterstützung des früheren WME-Chairman Lloyd Braun gegründet. Wie die einschlägigen Vorbilder soll sich auch aTwist aus Abo- und Micropayment-Erlösen finanzieren, zusätzlich ist eine kostenlose Version mit Werbung geplant. Die ersten 20 Hochkant-Serien sind derzeit in Vancouver in Produktion.

Gerade im US-Markt ist die Liste an ebenso ambitionierten wie letztlich gescheiterten Shortform-Video-Apps nicht eben kurz. Sie reicht von Go90 über Blackpills bis hin zu Jeffrey Katzenbergs zwei Milliarden Dollar teurem Quibi, das seinen Betrieb 2020 nach einem halben Jahr wieder einstellen musste. Was Issa Rae, aTwist oder GammaTime diesmal anders machen: Ihre Produktionskosten liegen um ein Vielfaches niedriger, dadurch werden die Geschäftsmodelle realistischer. Vor allem greifen sie ein Nutzungsmuster auf, das ganz offensichtlich bereits massenhaft im Markt vorhanden ist und nicht erst gelernt werden muss.

Laut Zahlen des britischen Marktforschers Omdia waren die USA im vorigen Jahr mit 66 Millionen monatlich aktiven Nutzern auf Vertical-Drama-Plattformen die globale Nummer zwei hinter China – wenn auch mit weitem Abstand. Weitere starke Wachstumsmärkte waren demnach Indien, Brasilien und Mexiko. In Europa ist die Gattung derweil noch ein zartes Pflänzchen: Großbritannien brachte es laut Omdia auf 8,2 Millionen monatlich aktive Nutzer, gefolgt von Deutschland mit 4,4 Millionen.

In den kommenden Tagen berichtet DWDL.de über Genres und Erzählweisen im Vertical Drama, analysiert, wie sich der deutsche Markt dafür aufstellt und wie der Siegeszug der vertikalen Nutzung die Kulturtechnik des Videokonsums verändert.