Wie verbreiten sich Empörungswellen auf Social Media?

Der Auftritt von Sängerin Ikkimel, der nicht zum Publikum des Morgenmagazins im ZDF passte, ging viral. Nach der linearen Ausstrahlung ist das Material aber nicht vergessen, denn auf Instagram und TikTok werden die Clips weiterhin millionenfach geteilt – und stoßen einen ungeahnten Diskurs an. Plötzlich sind die Ausschnitte überall, die virale Welle nicht mehr zu stoppen.

Polarisierung ist der Anfang

Für den Anfang braucht es immer einen viralen Moment, der Grund für ein mediales Phänomen ist grundsätzlich nicht festgelegt. Es könnte ein allgemeines Gefühl sein, das überschwappt oder der Bezug zu einem gesellschaftlichen Ereignis, das Meinungen spaltet. Erfahrungsgemäß lassen sich diese Momente nur schlecht voraussagen oder planen, aber ihre polarisierende Natur haben sie alle gemeinsam. Plattformen wie Instagram und TikTok belohnen die Zwiespältigkeit besonders und verhelfen so zur globalen Sichtbarkeit. So lässt sich der digitale Verlaufsplan von medialen Empörungswellen dekonstruieren:

Entscheidend für die Differenzierung zwischen einem medialen Schlüsselmoment und einer richtigen Empörungswelle sind die Reaktionen innerhalb der ersten 24 Stunden. Denn für einen anhaltenden Social-Media-Trend ist die Skandalisierung und Problematisierung des Ursprungsmaterials notwendig. Somit werden in erster Linie Meinungsaccounts aktiviert, die sich für und gegen die entsprechenden Positionen aussprechen – und damit virale Momente kuratieren und erste Auffassungen verfestigen. Mit ihren Aktivitäten nehmen sie die Funktion der “Cultural Tastemaker” ein, die entscheiden, ob sich eine breite Masse mit der Thematik befassen sollte. Der Diskurs beginnt. 

Die kuratierende Rolle journalistischer Accounts

Ein weiterer wichtiger Faktor für die Meinungsbildung in digitalen Ökosystemen ist die Aktivität von journalistischen Accounts. Mit ihrer Berichterstattung validieren Medienaccounts bestehende Phänomene und vertiefen die Debatte. Auch hier zeigt sich: Je mehr Viralität, desto mehr Publisher berichten über das gleiche Thema. (Innerhalb der News-Charts werden so jeden Monat die Impulse festgehalten, die von mehreren Marken umgesetzt wurden.)

In der Konsequenz dieser ersten Aktivitäten erfolgt in den meisten Fällen der Gegentrend mit Antihaltung. Hier melden sich jene Konten zu Wort, die eine andere Auffassung als die allgemeingültige, zuvor problematisierte Haltung haben. Auch spielt die Ausrichtung der Algorithmen eine große Rolle. Denn wer sich für die eine Sichtweise des viralen Moments interessiert, bekommt im Anschluss sehr wahrscheinlich auch die Gegenpositionen ausgespielt. 

Informationsdiffussion innerhalb diverser Nischen

Daraufhin verwässert der Trend unter dem Einfluss der digitalen Nischen. Damit ist erfahrungsgemäß eine Auseinandersetzung gemeint, bei der sich diverse Accounts an dem Trend bedienen, um eigene Inhalte zu produzieren. Das polarisierende Thema wird auf verschiedene Sichtweisen und unter Transfer auf die eigenen Nische interpretiert und dient als Vorlage für neue Videos, beispielsweise aus den Bereichen der Wissenschaft, des Handwerks, für Fitness oder auf Humorebene. Die Interaktion von kommerziellen Marken kann hier als weiteres Indiz für allgemeine Sichtbarkeit gewertet werden. 

© TikTok

Wann ein Diskurs an Relevanz verliert, erkennt man ebenfalls an der Performance von Nischenaccounts. Lassen hier die Likes und Shares nach, versiegt die Aufmerksamkeit rund um den ursprünglichen Aufreger langsam. Das merken auch die User und veröffentlichen folglich weniger Videos zu dieser Thematik. Wichtig ist folglich nicht die Aufrufzahl einzelner Videos, sondern das Verhalten rund um die Veröffentlichungssystematik der Accountcluster.

Aber Achtung, hier wird auch getrickst! Mit automatisierten Distributionssystemen sollen Ausspielplattformen manipuliert werden. Dafür wird ein monetärer Anreiz geschaffen, der User zur Veröffentlichung sogenannter Clippings bewegt. Gleichzeitig heißt das: nicht alle Beiträge sind tatsächlich organisch motiviert. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit für virale Inhalte, eine Garantie für gebündelte Aufmerksamkeit gibt es allerdings nicht. 

Der Sprung über nationale Grenzen passiert selten

Im besten Falle und vergleichsweise selten geht der virale Inhalt nach dem beschriebenen Verlauf über nationale Grenzen hinaus. Im Zuge von Ikkimels Auftritt reagierte beispielsweise die amerikanische Rapperin Doechii auf das Video und etablierte den Song und das Morgenmagazin damit im amerikanischen Raum. Zuvor hatte beispielsweise das Lied  “Du bist gut genug” von Kitchkrieg, Blumengarten und Shirin David den Sprung auf internationale Startseiten geschafft. 

Nach drei bis sieben Tagen – und je nach Ausmaß der Diskussion – verpufft allerdings das Debattenthema allmählich und soziale Netzwerke haben Platz für neuen Input. Daraufhin entscheidet sich: wird der virale Moment zu einem popkulturellen Gut, an das sich User in Zukunft erinnern und hier und da in Kommentarspalten referenzieren, oder handelt es sich fortan lediglich um einen archivierten Trend?