Kostenloser Lesestoff in deutschen Flugzeugen ist längst keine Seltenheit mehr. Doch die Anzahl an hochwertigen Zeitschriftentiteln wird im Flieger immer größer. Der „Stern“ macht es vor: Mit 115.241 Bordexemplaren hat Gruner + Jahr im 2. Quartal 2008 einen neuen Rekord aufgestellt. Ein möglicher Grund für die „Stern“-Hochstapelei am Airport: Innerhalb eines Jahres hat das Magazin rund 20.000 Kioskkäufer verloren. Das kann man staunend in der jüngst veröffentlichten Strukturanalyse der IVW zur Kenntnis nehmen. Diese detaillierten Auflagenzahlen werden immer erst nach der Bekanntgabe der „verkauften Auflage“ veröffentlicht und sorgen daher meist nicht mehr für Aufregung in den Redaktionen. Dabei lohnt der Blick auf die Bordauflagen und die harte Währung Kiosk-Einzelverkauf. Denn vielerorts wird die gemeldete verkaufte Auflage mit einigen vertrieblichen Tricks aufgehübscht.
Das Interview-Magazin „Galore“ etwa überraschte im zweiten Quartal 2008 mit einem gewaltigen Plus von über 129 Prozent. Doch am Kiosk wird das Interview-Magazin kaum mehr geordert als zuvor. Von der verkaufte Auflage von 68.974 Exemplaren werden 26.027 Bordexemplare und 21.983 als sonstige Verkäufe verschenkt. Fortschritte bei der Kiosk-Auflage als auch bei den Abos sind bei dem handwerklich gut gemachten Magazin kaum zu erkennen. Die verkaufte Auflage gibt unter Umständen auch nur die halbe Dramatik eines Abwärtstrends wieder. Auch der plötzliche Auflagenrückgang des Magazins „Sugar“ hängt mit Vertriebsmaßnahmen zusammen. Warum wurde die Jugendzeitschrift mit einem gnadenlosen Minus von 66,1 Prozent von der Leserschaft abgestraft? Schuld am plötzlichen Sturzflug ist nicht das plötzliche Desinteresse der Leserschaft, sondern die Rücknahme von rund 30.000 sonstigen Verkäufen. Bei nun nur noch 28.000 verkauften Exemplaren gleicht das einer kalkulierten Vollbremsung. Noch im 2. Quartal 1999 verkaufte das ehemals sehr erfolgreiche „Sugar“-Magazin aus dem Hause Egmont Cultfish übrigens noch rund 424.000 Exemplare. Und das völlig ohne Bordverkäufe oder Lesezirkel.
Eine ähnliche Rosskur erlebt „Technology Review“ vom Heise Verlag. Nachdem bereits in den vergangenen vier Quartalen sonstige Verkäufe und Bordexemplare schrittweise reduziert worden sind, hat der Hannoveraner Verlag mit dem zweistelligen Minus bei der verkauften Auflage sicher schon gerechnet.
Aber nicht jedes abrupte Minus hängt mit harten Aktionen aus der Vertriebsabteilung zusammen. So gibt es für den Frauentitel „Jolie“ (Springer Mediahouse) immer weniger Kioskkäuferinnen. Nachdem sich dieser Trend bei dem einstigen Senkrechtstarter abzeichnete, erhöhten die Verlagsstrategen bereits die sonstigen Verkäufe und Bordexemplare seit dem 2. Quartal 2006 schrittweise. Mittlerweile aber ist der Substanzverlust auch durch vertriebliche Maßanahmen nicht mehr zu verbergen.
Dass es auch anders geht, zeigt wieder einmal der Vorzeigetitel „Neon“. Wer im Passagier-Jet einen Fluggast mit dem jungen Magazintitel sieht, kann sicher sein, dass das Exemplar tatsächlich gekauft wurde. Das Münchner Magazin nimmt am kostenlosen Verteilen von Bordexemplaren nicht teil. Von den rund 213.000 verkauften Exemplaren sind 160.000 Einzelverkauf und 50.000 Aboauflage - eine gesündere Auflagenstruktur kann es kaum geben. Überraschend: Ebenso sauber wie „Neon“ steht beispielsweise auch das People-Magazin „InTouch“ da. Bei rund 292.000 verkauften Exemplaren gibt es kaum sonstige Verkäufe und null Bordexemplare.
Eine gesunde Auflagenstruktur wünschen sich die Verlagsstrategen sicher auch wieder für den „Stern“. Allerdings hat das Verteilen des Magazins als Bordexemplar am Baumwall Tradition. Beim „Stern“ kam man das letzte Mal im vierten Quartal 1989 ohne Bordexemplare aus. Allerdings nicht auf diesem erstaunlich hohem Niveau.
Aber nicht jedes abrupte Minus hängt mit harten Aktionen aus der Vertriebsabteilung zusammen. So gibt es für den Frauentitel „Jolie“ (Springer Mediahouse) immer weniger Kioskkäuferinnen. Nachdem sich dieser Trend bei dem einstigen Senkrechtstarter abzeichnete, erhöhten die Verlagsstrategen bereits die sonstigen Verkäufe und Bordexemplare seit dem 2. Quartal 2006 schrittweise. Mittlerweile aber ist der Substanzverlust auch durch vertriebliche Maßanahmen nicht mehr zu verbergen.
Dass es auch anders geht, zeigt wieder einmal der Vorzeigetitel „Neon“. Wer im Passagier-Jet einen Fluggast mit dem jungen Magazintitel sieht, kann sicher sein, dass das Exemplar tatsächlich gekauft wurde. Das Münchner Magazin nimmt am kostenlosen Verteilen von Bordexemplaren nicht teil. Von den rund 213.000 verkauften Exemplaren sind 160.000 Einzelverkauf und 50.000 Aboauflage - eine gesündere Auflagenstruktur kann es kaum geben. Überraschend: Ebenso sauber wie „Neon“ steht beispielsweise auch das People-Magazin „InTouch“ da. Bei rund 292.000 verkauften Exemplaren gibt es kaum sonstige Verkäufe und null Bordexemplare. Eine gesunde Auflagenstruktur wünschen sich die Verlagsstrategen sicher auch wieder für den „Stern“. Allerdings hat das Verteilen des Magazins als Bordexemplar am Baumwall Tradition. Beim „Stern“ kam man das letzte Mal im vierten Quartal 1989 ohne Bordexemplare aus. Allerdings nicht auf diesem erstaunlich hohem Niveau.
