"So sexy haben Sie Heidi Klum noch nie gesehen", heißt es auf dem Cover der Springer-Programmzeitschrift "TV Digital" vom 20. Februar dieses Jahres. "Doch" entfährt es dem aufmerksamen Zeitschriften-Beobachter, denn das Titelbild weist eine verblüffende Ähnlichkeit mit einem Cover-Foto der "Fit for fun" aus dem vergangenen August auf. "Fit for fun" erscheint bei Springers Mitbewerber Burda. Zu sehen ist die "Topmodel"-Macherin beide Male in ähnlicher Pose auf einem auf den ersten Blick fast gleichen Foto. Beide Bilder stammen vom Fotografen Rankin.Mit "einer einmaligen Fotostrecke" und "einem exklusiven Foto-Shooting" hat Springer per Anzeige und mit einer Pressemitteilung vom 18. Februar für seine Programmzeitschrift geworben. Doch die ähnlichen Titel lassen daran zweifeln. Auf den ersten flüchtigen Blick ist von Exklusivität wenig zu erkennen. Bei Springer jedoch kann man nicht nachvollziehen, wieso man sich mit den ähnlichen Titeln auseinandersetzt.
Die Alleinstellung des Titelthemas werde mit der Fotostrecke im Heft und dem Interview erreicht, selbst das Titelbild war so noch nirgends zu sehen, sondern lediglich ein weiteres Motiv aus offenbar der gleichen Serie, heißt es aus dem Verlag. Auch am "exklusiven Fotoshooting", an dem der "Fit for fun"-Titel Zweifel aufkommen lässt, erkennt man keine übergeigte Formulierung.Schlägt man die Zeitschrift schließlich auf, so stellt man fest, dass der Verlag im Innenteil sein Versprechen hält. Dort wartet man mit Klum-Fotos auf, die weitgehend in der Tat noch nicht zu sehen waren - eingebettet in ein exklusives Interview mit der Moderatorin und Werbe-Ikone, in dem sie über Geld, Kuheuter und ihren Karriereweg spricht.
Natürlich kann man eine allzu genaue Exegese der Eigenwerbung mit einem "exklusiven Fotoshooting" als Wortklauberei auslegen. Doch eine Pressemitteilung sollte halten können, was sie verspricht und bei aller werblichen Absicht die sprachliche Präzision nicht aus den Augen verlieren. Nicht immer ist das der Fall. Vor allem im Verdrängungsmarkt der Programmzeitschriften gilt es immer wieder aufs Neue, sich mit aufmerksamkeitsstarken Themen zu positionieren.
Schnell wird da von Verlagen ein übersichtliches Programmlisting als Revolution verkauft oder der Abdruck von Weblinks zu Youtube-Angeboten als Innovation in Sachen Crossmedia gefeiert. Sicherlich fällt es schwer, sich mit dem Kerninhalt - dem Programm - von der Konkurrenz trennscharf abzusetzen, denn die Senderlandschaft ist für alle gleich. So wird die Schwerpunktsetzung innerhalb des Hefts zum Gesprächsstoff, mit dem für die Titel geworben werden kann.
Und die fällt je nach Titel unterschiedlich aus. Mal sind es die Interviews, mal eigens durchgeführte Umfragen und mal der große Rätselteil. Mit exklusiven Bildern und einen durchaus lesenswerten Interview mit Heidi Klum - immerhin durch "Germany's next Topmodel" ein Fernsehthema, was man zu Weilen bei Fernsehzeitschriften vergeblich sucht - hat Springers "TV Digital" durchaus ein inhaltliches Pfund, mit dem sich wuchern lässt, abseits des nebulösen Marketing-Gewäschs.
Den Erstabdruck von Fotos mit einem Titelbild zu zieren, das in ähnlicher Form rund ein halbes Jahr zuvor bereits zu sehen war, scheint da eher ein Fauxpas zu sein, der den Titel unter Wert verkauft. Auch wenn man bei Springer der Auffassung ist, eine Programmzeitschrift verkaufe sich nicht über den Titel, sondern über die Inhalte - allen voran die Übersicht und die Bewertung des Programms.
