Hans-Joachim Strauch © ZDF Werbefernsehen GmbH/Rico Rossival
Strauch muss Überzeugungsarbeit leisten

"Das ist wie Roulette": ZDF leitet WM-Vermarktung ein

 

Die Fußball-WM verspricht im kommenden Jahr nicht nur tolle Reichweiten, sondern auch hohe Einnahmen. Beim ZDF Werbefernsehen sind die Planungen dafür jetzt angelaufen, doch viele Werbekunden müssen erst noch überzeugt werden.

von Alexander Krei , Mainz
01.09.2017 - 08:08 Uhr

In wenigen Wochen wird das ZDF Werbefernsehen wieder einmal durchs Land tingeln. Im Gepäck hat Geschäftsführer Hans-Joachim Strauch dann vor allem die Fußball-Weltmeisterschaft. "Fußball ist für uns wesentlich", sagt der Chef-Vermarkter. Das überrascht nicht, schließlich lockt kein Ereignis so viele Menschen gleichzeitig vor den Fernseher wie eine WM. Für die Werbezeiten-Verkäufer sollte das eigentlich ein Selbstläufer sein, dennoch müssen sich Strauch und seine Mitarbeiter ins Zeug legen. "Seit der WM 2006 kursieren im Markt Vorbehalte, die sich festgesetzt haben", erzählt Marketing-Leiter Christoph Lüken.

Er meint damit, dass oft nur der Spitzenpreis betrachtet wird, der sich im Umfeld von Spielen der deutschen Nationalmannschaft schon mal auf eine Viertelmillion für einen halbminütigen Spot belaufen kann. Dabei sei Werbung bei der WM schon wesentlich günstiger zu haben, insbesondere bei Spielen mit früheren Anstoßzeiten, die ja auch schon ein großes Millionenpublikum erreichen. Ein weiteres Vorurteil, gegen das sich das ZDF Werbefernsehen zur Wehr setzen will, ist die Behauptung, die offiziellen FIFA-Sponsoren würden viele Plätze belegen. Dabei sei das gar nicht der Fall, stellen Lüken und sein Chef beim Pressegespräch auf dem Mainzer Lerchenberg klar.

Vielmehr sei es so, dass sich die Partner mit Spots oft zurückhalten, weil das Sponsoring selbst schon hohe Summen verschlingt. "Das eröffnet unmittelbaren Konkurrenten die Möglichkeit, sich im WM-Umfeld zu positionieren", erklärt Hans-Joachim Strauch und schwärmt: "Du kannst die ganze Branche an die Wand spielen und musst dafür nicht mal ein Deutschlandspiel belegen." Damit das auch bis in die Unternehmen vordringt, müssten die Marketing-Entscheider sensibilisiert werden. Geschehen muss das möglichst schnell: "Die strategischen Entscheidungen werden jetzt getroffen", weiß der Geschäftsführer des ZDF Werbefernsehens.

Christoph Lüken
© ZDF Werbefernsehen GmbH/Rico Rossival
Zunächst einmal wird Hans-Joachim Strauch jedoch ebenso wie seine Kollegen vom ARD-Vermarkter AS&S am 1. Dezember nach Moskau blicken, wenn die WM-Vorrunde ausgelost wird. Dann steht auch fest, welche Partien man den Kunden im sogenannten Werberahmenprogramm anbieten kann. Davon wird es diesmal deutlich mehr geben als zuletzt: Fielen bei der WM vor vier Jahren lediglich 17 Spiele in die Zeit vor 20 Uhr, so wird es diesmal dank der günstigeren Zeitverschiebung möglich sein, Werbeplätze im Umfeld von gleich 46 Partien zu belegen. Durch frühere Anstoßzeiten werde man das Preisniveau nach unten anpassen, kündigt Christoph Lüken (Foto) an, der zugleich mit einer höheren Nutzung der Livestreams rechnet, weil viele Zuschauer noch arbeiten, wenn der Ball rollt.

Der wirtschaftliche Erfolg des Geschäftsjahres hängt für das ZDF Werbefernsehen aber nicht zuletzt vom (Los-)Glück ab. "Deutschlandspiele entscheiden darüber, ob du deine Werbeeinnahmen verdoppelst", sagt Strauch. "Das ist wie Roulette: Schwarz oder rot." Zufrieden ist der Chef des Vermarkters aber schon jetzt. Aktuell liege man zwar etwas unter dem Vorjahr – das sei allerdings auch ein Sportjahr gewesen. Vergleicht man die aktuellen Zahlen mit 2015, dann ergebe sich jedoch ein Plus von 15 Prozent. Das können dieser Tage nicht alle Marktteilnehmer vorweisen. Strauch spricht von einer "tollen Auslastung" und freut sich über starke Quoten in der fürs ZDF werberelevanten Zeitschiene zwischen 17 und 20 Uhr.

ARD und ZDF berichten aus Baden-Baden

Spannend wird das nächste Jahr indes nicht nur für die Vermarktung, sondern auch für Thomas Fuhrmann, der erst seit wenigen Wochen als ZDF-Sportchef fungiert und sich nicht über zu wenig Arbeit beschweren darf. Aktuell laufen auch bei ihm bereits die Planungen für die WM, bei der man nach den guten Erfahrungen beim Confed Cup erneut gemeinsam mit der ARD aus Baden-Baden senden wird. Eine "vernünftige Alternative" habe sich in Moskau nicht auftreiben lassen, alternativ wäre ein Studio auf dem Roten Platz gewesen. Dort hätte man allerdings kaum Emotionen transportieren können, sagt Fuhrmann und spricht von einem "Blick auf tote Steine".

Thomas Fuhrmann
© ZDF/Thomas Kierok
Stärker noch drängt die Zeit für die Sportredaktion aber mit Blick auf die Olympischen Spiele, deren Rechte man erst vor wenigen Wochen erworben hat – wo sonst zweieinhalb Jahre für die Planung blieben, muss die Berichterstattung jetzt innerhalb von wenigen Monaten auf die Beine gestellt werden. Die kurze Vorlaufzeit erweise sich für manche Abteilungen im Haus allerdings als "Vitaminspritze", sagt Fuhrmann (Foto) und bezeichnet die Planungen als "komplex, aber lösbar". Ohnehin sei es aus Programmsicht "großartig, dass wir uns mit Discovery noch einigen konnten".

Bleibt noch die Frage, was die Zeitverschiebung für die TV-Vermarktung der Olympischen Spiele bedeutet, immerhin sind viele Entscheidungen mitten in der Nacht zu sehen. Marketing-Leiter Christoph Lüken gibt sich dennoch optimistisch: Weil Biathlon oder Skispringen unter Flutlicht stattfänden, werde man Werbekunden auch am Nachmittag attraktive Flächen anbieten können. "Für unsere Wintersport-Kunden sind diese Sendezeiten nicht ungewöhnlich."

Über den Autor

Alexander Krei ist seit 2009 Redakteur beim Medienmagazin DWDL.de. Liebt die große Fernsehshow ebenso wie das kleine Kammerspiel. Analysiert neue Formate und die Quoten am Morgen danach. Sport mag er am liebsten, wenn er in der Glotze läuft.

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