Franjo Martinovic© Visoon
El-Cartel-Chef Kösling sagt, ein Faktor, der in diesem Jahr für Unsicherheit sorge, ist die "politische Großwetterlage". Die objektiven Stärken des Fernsehens, also vor allem die hohen Reichweiten, würden auch weiterhin gelten. Man rechne mindestens mit einer Stagnation auf hohem Niveau. Er halte es aber auch für möglich, dass 2019 "nach zwei schwächeren Jahren wieder mehr Werbung gemacht wird, weil der Verzicht darauf bei der Konsumgüterbranche zu Umsatzrückgängen geführt hat." Recht optimistisch blickt man dagegen bei Visoon Video Impact in das neue Jahr. Der Vermarkter von Welt, N24 Doku, Comedy Central, Nickelodeon, MTV und neuerdings auch Zee.One, sieht sich als Gewinner der Fragmentierung. Geschäftsführer Franjo Martinovic (Foto rechts) sagt, die pessimistischen Einschätzungen einiger Beobachter könne er aufgrund der bisherigen Jahresgespräche nicht generell nachvollziehen. "Der Trend geht eindeutig von der breit streuenden Gießkannen-Strategie hin zu einer sehr präziseren Zielgruppenansprache, die über unsere Sender bestens gewährleistet ist", sagt Martinovic. "Der Grund ist, dass die Budgets effizienter eingesetzt werden sollen. Das zeigt sich auch am steigenden Interesse für Addressable TV, wo wir weiter deutliche Entwicklungen erwarten." Man befürchte keine signifikanten Budgetkürzungen. Das Thema Addressable TV sehen quasi unisono alle Vermarkter als große Chance in 2019.

Thomas Deissenberger von Sky Media kennt die wenig Mut machenden Prognosen für 2019, verweist aber darauf, dass man viel mehr sei als ein reiner Pay-TV-Vermarkter. Als Multimediavermarkter bringe man "alle Umfelder und Plattformen integrativ zusammen". Inhaltlich will Sky den Bereich der Eigenproduktionen ausbauen und natürlich spielt Sport die wichtigste Rolle beim Sender, 2019 kehrt unter anderem die Premier League zu Sky zurück. Auch IP und SevenOne Media betonen seit Monaten mantramäßig, dass man inzwischen verstärkt auf die "Total Video"-Reichweite schaue und nicht mehr bloß auf die lineare Reichweite setze. "Das kommende Jahr wird auch einiges Gutes mit sich bringen", so Deissenberger. So sei man gespannt auf die Anpassung des Gewichtungsmodells der AGF, das seit dem 1. Januar greift. Erstmals berücksichtigt die AGF auch verschiedene Sky-Abos (DWDL.de berichtete).

Uwe Esser© AS&S
Eine Ausnahme bei der Analyse des TV-Werbemarktes 2018 bilden die Öffentlich-Rechtlichen. Sowohl das ZDF Werbefernsehen als auch die ARD-Werbung Sales & Services (AS&S) zeigen sich mit ihrer Performance im abgelaufenen Jahr zufrieden, sie haben von den sportlichen Großereignissen profitiert, die sonst auch insgesamt für einen spürbaren Schub gesorgt haben. Konkrete Zahlen nennt er zwar nicht, aber 2018 habe man "nochmals eine Schippe drauflegen können", so Uwe Esser (Foto links), Geschäftsleiter TV bei der AS&S. Das führt Esser aber nicht nur auf den Sport, sondern auch auf die kontinuierlich positive Entwicklung des Vorabends im Ersten zurück. Die Fiction- und Quiz-Formate hätten "starke Abstrahleffekte auf die Werbung". Esser sagt zudem, dass Angebote wie Netflix für den Werbemarkt "bislang wenig relevant" seien. Reichweitenstarke TV-Sender würden daher "besondere Wertschätzung" genießen. "Denn sie bieten Orientierung, Relevanz, Qualität und Verlässlichkeit. Und wir als Vermarkter des Ersten können unseren Kunden entsprechende Leistungswerte bieten."

Hans-Joachim Strauch© ZDF Werbefernsehen/Steffen Henkel
Hans-Joachim Strauch, Geschäftsführer des ZDF Werbefernsehens, spricht von einem "außergewöhnlich guten Geschäftsjahr" 2018. Zwischen Januar und November sei man netto um 18 Prozent gewachsen, ohne Sponsorings waren es immer noch 14 Prozent. "Unsere Werbeinseln waren im Jahr 2018 ausgebucht", sagt Strauch, der vielleicht auch den leichtesten Job unter den TV-Vermarktern hat. Das ZDF ist unangefochtener Marktführer und erzielte 2018 die höchsten Werte seit 1996. Hinzu kommt die anhaltende Stärke von ZDFneo und das aufstrebende ZDFinfo. Beim Hauptprogramm verweist Strauch auf die Neustarts "SOKO Hamburg" und "SOKO Potsdam", die nicht nur von den Zuschauern, sondern auch von den Werbekunden gut angenommen worden seien. "Die Buchungssituation bei diesen Formaten war von Anfang an sehr gut, da unsere Kunden großes Vertrauen in dieses Format haben." Von sinkenden Budgets geht man beim ZDF für 2019 jedenfalls nicht aus. "Zu den Kunden des ZDF Werbefernsehens zählen vor allem mittelständische Unternehmen, die langfristig denken und nachhaltig handeln."

Kritik übt Hans-Joachim Strauch an den Privatsendern. Einige von ihnen hätten das "lineare TV ein wenig aus dem Blick verloren". Geschäftsmodelle wie Media-for-Equity und die Investitionen in VoD-Plattformen könnten dazu führen, dass der Fokus nicht mehr auf dem Linearen liege. "Das hat dann Auswirkungen auf die Qualität des Angebots, die Leistung und im Endeffekt auch auf die Einnahmen aus TV-Werbung. Das sind aus meiner Sicht die Hauptgründe warum der TV-Markt schwächelt."

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