Ende der vergangenen Woche ist bekannt geworden, wer ab der Saison 2026/27 die Ausstrahlungsrechte am DFB-Pokal hält. Und der Deutsche Fußball-Bund wusste durchaus zu überraschen. Teilten sich bislang ARD und ZDF die Free-TV-Rechte an den Live-Spielen, gingen die Mainzer nun vorerst leer aus. Vorerst deshalb, weil ein Rechtepaket gar nicht vergeben wurde - mutmaßlich, weil die eingegangenen Gebote nicht dem entsprochen haben, was man sich beim DFB vorgestellt hatte (DWDL.de berichtete). 

Inwiefern der DFB-Pokal im Programm des ZDF künftig noch eine Rolle spielen wird, muss sich erst noch zeigen. In der nächsten Saison sind die Spiele wie gehabt abwechselnd im Ersten und im ZDF zu sehen - und am kommenden 24. Mai übertragen die Mainzer ja auch erst einmal das Finale der diesjährigen Saison. Es könnte das vorerst letzte Pokalfinale beim Sender sein. Das diesjährige Finale des Wettbewerbs ist vor allem deshalb so speziell, weil mit Arminia Bielefeld ein Drittligist den Titel gewinnen kann. Der Verein hat auf seiner Reise nach Berlin bereits die Bundesligisten Bayer Leverkusen, Werder Bremen, SC Freiburg und Union Berlin sowie Zweitligist Hannover 96 aus dem Wettbewerb gekegelt. 

Christoph Lüken © ZDF Werbefernsehen Christoph Lüken
Im Finale treffen die Ostwestfalen nun auf den VfB Stuttgart. Trotz der Tatsache, dass die Bielefelder sich bereits als Favoritenschreck präsentiert haben, gehen sie als Underdog in das Spiel. "Der Pokal zieht seinen Reiz aus dem Thema ‘Klein gegen Groß’. Dass ein Drittligist die Sensation gegen den arrivierten Champions League-Teilnehmer im Finale möglich machen kann, unterstreicht dies einmal mehr. Davon lebt dieser Wettbewerb und dies fasziniert auch die Zuschauer und Kunden", sagt Christoph Lüken, Marketingleiter des ZDF Werbefernsehens im Gespräch mit dem Medienmagazin DWDL.de.

Doch wie wirkt es sich auf die Buchungen von Werbekunden aus, wenn plötzlich ein Drittligist im Finale steht - und nicht vermeintliche Zuschauermagneten wie Bayern München oder Borussia Dortmund? Die Auslastung liege aktuell auf dem Niveau der Vorjahre, so Lüken. Man sei noch nicht ausgebucht und könne Kundenanfragen nach wie vor bedienen. 

Welche Unternehmen sich genau für TV-Werbung rund um das Pokalfinale entschieden haben, darf der Marketingleiter des ZDF Werbefernsehens nicht sagen. Nur so viel: "Telekommunikation, Banken/Versicherungen, Energiegetränke, E-Commerce, Einzelhandel und Automobil sind wie in den Vorjahren auch bei dem kommenden Finale vertreten. Aus den Bereich FMCG [Fast Moving Consumer Goods, Anm.], Elektronik und Berufsbekleidung liegen noch keine Buchungen vor." Budgets würden jedoch immer kurzfristiger freigegeben, sagt Lüken. "Daher denken wir, dass auch diese Branchen dieses Umfeld noch belegen werden."

Werbung nur vor 20 Uhr möglich

Fest steht, dass die Werbeplätze rund um das Finale begrenzt sind. Die Partie zwischen Bielefeld und Stuttgart wird um 20 Uhr angepfiffen. Das führt dazu, dass sich die gesamte Werbung auf die Zeit davor konzentrieren muss. Werbung nach 20 Uhr ist den Öffentlich-Rechtlichen untersagt. Das ist für die Verantwortlichen in Mainz vor allem deshalb ärgerlich, weil sich die Reichweite, wie so oft bei Fußballspielen, wohl erst im Verlaufe des Abends aufbaut und - je nach Spielverlauf - ihren Höhepunkt erst ganz am Ende erreicht. 

Sascha Kronebach © ZDF Werbefernsehen Sascha Kronebach
Beim ZDF Werbefernsehen will man sich nicht über die Situation beklagen. "Das ist der gesetzliche Rahmen und der ist gelernt", sagt Christoph Lüken. Möglichkeiten für Marken und Unternehmen, nach 20 Uhr im Rahmen der Übertragung in Erscheinung zu treten, gibt es aber natürlich trotzdem - über Sponsoringpakete. "Zahlreiche Sponsorhinweise sind im Vor- und Nachlauf des Finalspiels eingeplant", sagt Sascha Kronebach, Projektleiter Sponsoring im ZDF Werbefernsehen gegenüber DWDL.de. Zwei mögliche Sponsoringplätze bietet man an, einer davon ist durch den offiziellen DFB-Pokal-Partner Ergo belegt. Ein weiterer Platz ist demnach noch verfügbar. 

Findet sich kein zweiter Sponsor, heißt das wohl auch, dass viele Unternehmen davon ausgehen, dass eher keine sehr hohen Reichweiten mit dem Finale drin sind - und sie dementsprechend auch weniger Sichtbarkeit erhalten. Als im vergangenen Jahr Bayer Leverkusen und der 1. FC Kaiserslautern im Finale spielten, sahen das im Ersten knapp 8 Millionen Menschen. Eine große Chance ist das Finale natürlich auch für Schüco, den Hauptsponsor von Arminia Bielefeld. Sonst nur in der dritten Liga mit entsprechenden TV-Reichweiten unterwegs, wird die Marke jetzt durch die bundesweite Übertragung bei einem reichweitenstarken Sender sehr sichtbar sein. Über das reguläre Trikot-Sponsoring hinaus will man aber nicht durch zusätzliche Werbung im TV in Erscheinung treten, bestätigt Schüco gegenüber DWDL.de. 

Vermarktung der Frauen-EM schon angelaufen

Das DFB-Pokalfinale ist übrigens nicht die einzige sportliche Großveranstaltung, auf die man sich im ZDF Werbefernsehen aktuell vorbereitet. Im Sommer ist bei den Öffentlich-Rechtlichen auch die Fußball-Europameisterschaft der Frauen zu sehen. Das Turnier findet im Juli in der Schweiz statt - und die Vermarktungsmaschinerie ist längst angelaufen. "Die Resonanz bei der Sponsoringvermarktung war überwältigend, beide Plätze im Co-Sponsoring waren nach wenigen Tagen erfreulicherweise an offizielle UEFA-Partner vergeben", sagt Marketingleiter Christoph Lüken. In den klassischen Werbeblöcken gibt es dagegen durchaus noch Buchungsmöglichkeiten. "Aber auch hier sind wir optimistisch, dass die neue Zugkraft des Frauenfußballs noch weitere Kunden ansprechen wird."

Fest steht schon jetzt: Rund sieben Wochen vor dem Turnierstart ist das sogenannte "Golden Spot"-Paket nicht mehr verfügbar. Dabei wird ein Spot direkt vor dem Beginn des 18-Uhr-Spiels an den ersten beiden Gruppenspieltagen ausgestrahlt. Dafür werden 900 Euro fällig - pro Sekunde. Für einen 30-Sekünder fallen so 27.000 Euro an. Hier hat ein Unternehmen aus dem Bereich E-Commerce/Versandhandel tief in die Tasche gegriffen, das sich das Paket gesichert hat. Kleiner Wermutstropfen: Ein für das ZDF Werbefernsehen klassisch vermarktbares Deutschlandspiel wird es nicht geben. Die DFB-Elf spielt nur einmal um 18 Uhr - das Spiel ist im Ersten zu sehen. Ende Juli übertragen die Mainzer aber immerhin das Endspiel. 

 

AEOS Werberanking ©

Die vergangene Woche ist fraglos die Woche der Supermarkt-Ketten bzw. Discounter gewesen. Alle großen Unternehmen schraubten ihren Werbedruck nach oben - und das teils massiv. Am auffälligsten war das bei Rewe, das mit 1.178 Spots auf eine Bruttoreichweite in Höhe von 678 XRP kam, das reichte zu Platz zwei im Marken-Ranking. In der Woche zuvor lag Rewe noch bei 439 XRP. Lidl lag bei 500 XRP (+114), für Kaufland weist das Ranking von All Eyes on Screens 432 XRP aus (+126).

Mit Edeka hat es sogar eine Supermarktkette in die Top 25 geschafft, die in der Woche davor überhaupt nicht im Ranking vertreten war. So schraubte Edeka die Anzahl der ausgestrahlten Spots von 334 auf 741 nach oben, damit stieg auch die Bruttoreichweite auf 519 XRP. Im Wettkampf der reichweitenstärksten Supermärkte und Discounter landete man damit noch vor Lidl und Kaufland, aber hinter Rewe. 

Spannend ist auch, auf welchen Sendern die Unternehmen schwerpunktmäßig geworben haben. Während die meisten Spots von Edeka bei ntv, RTL und Vox zu sehen waren, setzte Rewe zwar auch auf diese Kanäle, die meisten Spots liefen aber bei ProSieben. Lidl setzte neben RTL und Vox auch auf kleinere Sender wie Eurosport. Und Kaufland tauchte am häufigsten in den Werbeblöcken von Sat.1 auf. 

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Das Werberanking kurz erklärt

All Eyes On Screens (früher: AdScanner) stellt für das Ranking eine Liste aller in der vergangenen Woche im deutschen TV ausgestrahlten Werbespots zusammen und ermittelt für diese die in Summe erzielte Reichweite in den gemessenen Vodafone-Haushalten. Da hier die sekundengenaue Reichweite statt der bislang branchenüblichen Werbeinselreichweite als Grundlage dient, spricht All Eyes On Screens von XRP (Exact Rating Points). Da es sich um Brutto-Reichweiten handelt, werden dafür die Einzel-Reichweite jeder Ausstrahlung aufaddiert. Zur Veranschaulichung: Läuft ein Spot zehn Mal und erreicht dabei jeweils fünf Prozent der gemessenen Vodafone-Haushalte, ergibt das für die gesamte Woche 50 XRP - auch wenn es immer die gleichen fünf Prozent gewesen wären.