Als ProSiebenSat.1 und RTL Deutschland vor ziemlich genau zwei Jahren, im Februar 2024, eine Kooperation im Bereich AdTech ankündigten, klang das zunächst wie eine kleine Revolution. Man wolle die Angebote der konzerneigenen Technologie-Unternehmen miteinander verknüpfen, um Werbekunden übergreifende Werbekampagnen über die Plattformen beider Unternehmen zu ermöglichen. Damit wollte man nicht nur den deutschen Werbemarkt stärken und Kampagnen effizienter steuerbar machen, sondern auch sich selbst unabhängiger von den Werbetechnologien der großen US-Konzerne. 

Doch schon wenige Wochen später geriet die sorgsam orchestrierte Zusammenarbeit in schwere Turbulenzen: Carsten Schwecke, der die Kooperation auf Seiten von ProSiebenSat.1 verantwortet hatte, wechselte zur Konkurrenz nach Köln. Das sorgte für spürbare Verstimmung. Als ProSiebenSat.1 im Sommer 2025 eine ähnlich gelagerte Kooperation mit der Comcast-Tochter FreeWheel ankündigte, sorgte das für scharfe Kritik von Schwecke - diesmal in Diensten von RTL (DWDL.de berichtete). 

Das Projekt "AdTech made in Europe" liegt seither auf Eis - zumindest in der 2024 angekündigten Dimension. Ein komplettes Aus der Zusammenarbeit will man weder in Köln noch in Unterföhring bestätigen. Auf Anfrage sagt Martin Hoberg, Chief Tech Officer der Ad Alliance sowie Chief International AdTech Officer bei RTL Deutschland, gegenüber DWDL.de: "AdTech made in Europe war und ist ein klares Bekenntnis zu technologischer Eigenständigkeit, Datenhoheit und einem starken europäischen Medienmarkt. An diesem Anspruch halten wir fest." Man habe in der Zusammenarbeit "wichtige Grundlagen geschaffen, viel gelernt und zentrale Fortschritte für den Markt erreicht". Hoberg weiter: "Gleichzeitig haben sich die Rahmenbedingungen weiterentwickelt. Das nehmen wir nicht als Rückschritt, sondern als Anlass, unseren Weg zu schärfen."

Als RTL Deutschland und Ad Alliance wolle man den europäischen AdTech-Ansatz konsequent weitergehen. "Bei konkreten Themen, bei denen Kooperation echten Mehrwert schafft, sind wir weiterhin offen für Zusammenarbeit", so Hoberg. Wie eine groß angelegte Allianz zwischen Köln und Unterföhring klingt das nicht mehr. Markus Messerer, Chief Operating Officer Seven.One Media, sagt gegenüber DWDL.de: "Neben unserer neuen paneuropäischen Perspektive auf den Werbemarkt mit MFE arbeiten wir auch im deutschsprachigen Raum weiterhin auf diversen Ebenen mit RTL und anderen nationalen sowie europäischen Partnern zusammen – stets mit dem Ziel, dem Werbemarkt innovative Lösungen anzubieten." Als Beispiele für Kooperationen nennt Messerer etwa die netID oder auch die Joint Ventures Addressable TV Initiative und d-force - nicht aber "AdTech made in Europe". Parallel dazu sei man dabei, die nächsten Schritte der Kooperationen anzugehen, sagt Messerer. Dabei soll es vor allem um die Entwicklung von Konvergenz-Funktionalitäten gehen. "Das Thema ist uns wichtig, da wir sehen, dass gemeinsame Standards wie d-force und netID funktionieren und vom Markt nachgefragt werden.“ 

In der Branche sorgt die aktuelle Situation rund um die zunächst groß angekündigte und nun brach liegende AdTech-Kooperation für viel Kritik. Die vor zwei Jahren in Aussicht gestellte Initiative wäre tatsächlich wichtig gewesen, um sich von der Marktmacht diverser US-Anbieter zu lösen, heißt es. DWDL.de hat mit verschiedenen Vertretern von Mediaagenturen gesprochen und wollte von ihnen wissen: Welche Hausaufgaben müssen die TV-Vermarkter im Jahr 2026 dringend angehen? Und welche Auswirkungen hat der strukturelle Wandel, den die Mediengattung TV aktuell erfährt, auf das Fernsehen als Werbemedium? 

Deniz Mathieu, Geschäftsführerin der Mediaagentur Pilot, sagt, von DWDL.de auf die Hausaufgaben der TV-Vermarkter angesprochen: "Wir als Agenturen brauchen von den TV-Vermarktern eine deutlich offenere Haltung in der Verbindung von online und offline zur technologischen Zusammenarbeit untereinander, die uns über Transparenz und den Austausch von Daten übergreifendere Steuerung ermöglicht." Mathieu nennt die in der Schwebe befindliche AdTech-Zusammenarbeit von RTL Deutschland und ProSiebenSat.1 zwar nicht beim Namen, es dürfte aber klar sein, an wen sich ihre Forderung richtet. 

TV im Umbruch, aber nicht abgeschrieben

Und noch mehr: "Außerdem wünschen wir uns faire, verlässlicher planbare Angebote, die der Wirkung von TV und den Marktentwicklungen gerecht werden." Im vergangenen Jahr hatte es schon einmal eine breite Debatte über angeblich zu teure TV-Werbung gegeben, die darüber hinaus auch noch auf einem vergleichsweise starren System basiert (DWDL.de berichtete). Doch Veränderungen sind bekanntlich in Sicht, in wenigen Jahren will die Ad Alliance ein TKP-Abrechnungsmodell einführen - andere Vermarkter zeigten sich ebenfalls aufgeschlossen. Und auch bei der Pilot-Geschäftsführerin fällt diese Initiative auf fruchtbaren Boden. Mathieu bezeichnet es als "notwendigen Schritt für den Aufbau eines leistungsstarken, crossmedialen Big-Screen-Angebots in der Mediaplanung". Entscheidend sei jedoch, dass Leistung, Operationalisierungsaufwand und Platzierungskosten in einem "fairen und transparenten Verhältnis zueinander stehen". 

Generell befindet sich das klassische Fernsehen aktuell in einem großen Umbruch. Reichweiten gehen immer weiter zurück und mit ihnen auch die Werbeeinnahmen. Dazu kommt verstärkt nicht nur der Druck durch Streamingdienste wie Netflix und Prime Video, die mittlerweile auch signifikant Werbegelder abgreifen. Knackpunkt sind vor allem die großen Big-Techs, die einen Großteil der Werbeeinnahmen auf sich vereinen (DWDL.de berichtete). 

Um das Medium TV macht sich Deniz Mathieu trotzdem keine Sorgen, plädiert aber für eine neue Definition. Sie sagt: "Wir sollten TV aufgrund der veränderten Marktsituation und Angebote als New TV verstehen. Für die Zuschauer*innen spielt die zugrunde liegende Broadcasting-Technologie keine Rolle – entscheidend sind der Big Screen, die Nutzungssituation sowie das Umfeld." Ebenso wichtig sei die Qualität und Effektivität der Werbeausspielungen in relevanter und wirksamer Reichweite. "Ausspielung von mehrfach dem gleichen Spot in kürzester Zeit ist zum Beispiel kritisch zu sehen." Tatsächlich sind diese Wiederholungs-Spots nach wie vor auf vielen Plattformen zu sehen - und ein Ärgernis sowohl aus Publikumssicht als auch aus der Perspektive der Werbetreibenden. 

"Wir sollten TV aufgrund der veränderten Marktsituation und Angebote als New TV verstehen. Für die Zuschauer*innen spielt die zugrunde liegende Broadcasting-Technologie keine Rolle – entscheidend sind der Big Screen, die Nutzungssituation sowie das Umfeld."
Deniz Mathieu, Geschäftsführerin Pilot


Und trotzdem: Wenn man Fernsehen als mehr als nur lineares TV begreift, ist das Angebot auf dem vielzitierten Big Screen so groß wie nie. Die Wirkung sei unbestritten und "nach wie vor sehr hoch", sagt Mathieu. Die Inhalte würden heute nur eben eher on-demand konsumiert. "Die Reichweiten gehen in Summe also nicht zurück, sie müssen aufgrund der Vielfalt an Angeboten nur viel breiter eingesammelt werden. Gleichzeitig eröffnen die digitalen Ausspieltechnologien neue Steuerungsoptionen, die bewährte Vorteile der Digitalplatzierungen auf den BigScreen bringen. Damit ist und bleibt das Medium TV sehr spannend und ein hochwirksamer Baustein in der Mediaplanung."

Mehr Transparenz von Streamern gefordert

Weiter voranschreiten wird wohl erst einmal die Tatsache, dass es auch bei den großen US-Streamern mehr Werbung zu sehen gibt. Netflix will seine globalen Werbeeinnahmen in diesem Jahr noch einmal ungefähr verdoppeln, 2025 nahm man bereits 1,5 Milliarden Dollar mit Werbung ein. Die meisten anderen Anbieter haben ebenfalls Werbetarife im Angebot, die entsprechenden Blöcke können auch über die Mediaagenturen gebucht werden. "Optimierungspotenzial sehen wir vor allem in der Transparenz der realisierten Leistungsparameter sowie in der präziseren Steuerung von Frequenzen und Reichweiten für einen verlässlichen und effektiven zeitlichen Leistungsaufbau", sagt Pilot-Geschäftsführerin Mathieu dazu gegenüber DWDL.de. 

Zumindest in Sachen Transparenz der Leistungen ist im vergangenen Jahr etwas vorangegangen. Prime Video lässt sich erstmals unabhängig von der AGF messen - und siehe da: Die Streamingplattform zählt vom Start weg zu den Big Playern. Was viele vorher nur vermuten konnten, ist nun unabhängig belegt. Das dürfte das Vertrauen von Werbekunden weiter stärken - und möglicherweise sorgt es auch dafür, dass sich andere Streamingdienste anschließen. DAZN ist ohnehin schon länger mit dabei, Netflix prüft seit rund einem Jahr einen ähnlichen Schritt (DWDL.de berichtete). 

Dass sich US-Streamer unter die AGF-Messung begeben, während die deutschen TV-Platzhirsche nicht einmal eine bereits angekündigte AdTech-Kooperation umsetzen können, wirft einige Fragen auf. Klar ist: Der Handlungsdruck ist da, auch von Seiten der Mediaagenturen. Abzuwarten bleibt, ob dieser Druck 2026 zu greifbaren Veränderungen führen wird. Oder ob am Ende doch wieder alle nur lamentieren, dass die US-Konzerne noch stärker werden.