Wie es bei Sport1 und seiner Muttergesellschaft Highlight Communications, zu der auch Constantin Film gehört, perspektivisch weiter geht, gehört nach wie vor zu den spannendsten Fragen der deutschen Medienbranche. In den kommenden Wochen wird sich mutmaßlich entscheiden, ob es die Unternehmensgruppe in dieser Form in einigen Monaten noch geben wird. Ende November muss Highlight eine hohe zweistellige Millionensumme an ein Bankenkonsortium zurückzahlen, außerdem drücken rund 60 Millionen Euro Lizenzkosten, die bei Sport1 angelaufen sind, auf die Bilanzen (DWDL.de berichtete).

Nicht geholfen hat in den vergangenen rund zweieinhalb Jahren die Tatsache, dass das türkische Medienunternehmen Acunmedya nicht nur bei Sport1 eingestiegen war, sondern auch etliche eigene Programme mitbrachte und deutsche Versionen davon produzierte. Über diese aus der Türkei forcierte Unterhaltungsoffensive von Sport1 haben wir schon mehrfach berichtet. Das Problem war immer der Fakt, dass der Erfolg dieser Strategie ziemlich überschaubar war. 

"Exatlon", "Darts Party", "My Style Rocks", "Power of Love" oder auch "MasterChef" und "Survivor": Egal welches Unterhaltungsformat Sport1 in den zurückliegenden Monaten und Jahren testete, die Quoten lagen meist auf einem extrem schlechten Niveau. Die Gründe dafür waren vielschichtig. Sehr offensichtlich war aber die Tatsache, dass die Formate nicht so produziert waren, wie deutsche Zuschauerinnen und Zuschauer das gewohnt waren. Vor allem Acunmedya hat hier viel Lehrgeld gezahlt und war ganz offensichtlich schlecht beraten.

Vor rund einem Jahr berichteten wir darüber, wie der inhaltliche Umbau dem Sender schadet. Seither hat sich einiges getan: Weitere Formate sind gescheitert, die anhaltende Schwäche des TV-Werbemarktes drückt mehr als noch in der Vergangenheit auf die Einnahmen des Senders, mit der Darts-WM konnte man aber auch wieder Rekorde einfahren. Seit einigen Wochen ist nun eine inhaltliche Neuausrichtung auf mehreren Ebenen bei Sport1 zu erkennen - und die ist durchaus beachtlich. 

Nachdem man sich lange auch von schlechten Quoten kaum beirren ließ, sind die eigenproduzierten Show-Formate mittlerweile fast vollständig aus dem Programm verschwunden. Nur noch "Bitte Lächeln!" hält am Vorabend die Fahne der Acunmedya-Formate hoch. Stattdessen sendet Sport1 mittlerweile an vielen Stellen gut abgehangenes Programm aus dem Archiv: "Ladykracher", "Hausmeister Krause", "Sechserpack" oder auch "Cindy aus Marzahn & die jungen Wilden" gehören dazu. Hinzu kommen schon früher erfolgreiche Formate wie die "PS Profis". 

Ergänzt wird das durch ausgewählte Sport-Programme, beispielsweise aus den Bereichen Darts oder Fußball. Die genannten Formate haben die Quoten des Sportsenders zwar nicht explodieren lassen. Sie sind aber erstens nicht nur wesentlich günstiger als die teuren Acunmedya-Experimente, sie holen oft auch die gleichen oder nicht selten sogar höhere Reichweiten.

Teleshopping-Fenster ausgeweitet

Und auch in der Vermarktung ist man zuletzt einen Schritt zurückgegangen: Seit Mitte Juli hat man das werktägliche Teleshopping-Fenster ausgeweitet, statt bis 7 Uhr gibt es mittlerweile wieder von 3 bis 13 Uhr entsprechende Formate zu sehen. Das ist zwar nicht sonderlich sexy und bringt keine Reichweite, aber immerhin verlässliche und planbare Einnahmen. Nach dem Einstieg von Acunmedya und der Show-Offensive hatte man das Teleshopping-Fenster massiv zusammengestrichen und sich komplett von den Erotikflächen in der Nacht getrennt. Gegenüber DWDL.de spricht Andreas Gerhardt, Chief Content & Distribution Officer, jetzt von einer testweisen Ausweitung des Teleshopping-Fensters. Nach dem Test werde man "sorgfältig bewerten, welche Auswirkungen dies auf Reichweite und Wirtschaftlichkeit hat". 

Mittlerweile hat Sport1 in der Werbestatistik von Nielsen den Turnaround geschafft. Die Marktforscher attestierten dem Sender zuletzt über einen sehr langen Zeitraum sinkende Brutto-Werbeeinnahmen - Sport1 begründete das vor einem Jahr unter anderem mit dem Wegfall von Erotik- und Teleshopping-Flächen. Das war damals ein durchaus berechtigter Einwand, wahr war aber auch immer, dass die erfolglosen Shows auf die Werbeeinnahmen gedrückt haben. Hinzu kommt, dass Sport1 auch zwischen Januar und Mai dieses Jahres im Vergleich zu den Vorjahresmonaten laut Nielsen teils dick im Minus war - 2025 hatte man sich aber längst von den "Sexy Sport Clips" verabschiedet und auch das Teleshopping zurückgefahren. 

Im Juni gab es von Nielsen nun endlich mal wieder gute Nachrichten für Sport1: Um 6,9 Prozent stiegen da die Brutto-Werbeeinnahmen des Senders, es war das erste Plus überhaupt in diesem Jahr. Im Juli lag das Plus sogar bei 9,8 Prozent. Andreas Gerhardt führt das Wachstum unter anderem auf die umfassende Berichterstattung rund um die Fußball-WM zurück. So gab es nicht nur tägliche Nachrichtensendungen, sondern auch einen WM-"Doppelpass", der von der Online-Finanzplattform Firockx One gesponsert wurde. 

Zurück in der Wachstumszone

"Unser Ziel ist es, diese positive Dynamik in der zweiten Jahreshälfte fortzusetzen. [...] Mit dem weiteren Ausbau unserer Schwerpunkte Fußball und Darts sowie der Rückkehr von ‘PS Profis’ als Sport1 Original rücken wir unsere unverwechselbare Marken-DNA wieder stärker in den Mittelpunkt unseres Programms. Ergänzt wird das Angebot durch ausgewählte Entertainment-Highlights und Kult-Comedy", sagt Andreas Gerhardt im Gespräch mit DWDL.de. Und weiter: "Klare Programmstrukturen, eine verlässliche Programmplanung und relevante plattformübergreifende Inhalte stärken Sport1 wieder als verlässlichen Partner für Zuschauer, Werbekunden und Media-Agenturen."

Ganz offensichtlich hat man sich bei Sport1 auch eine neue Kommunikationsstrategie verpasst. Eine, in der man selbstkritisch auf die jüngere Vergangenheit blickt und offen über die Defizite der vergangenen rund zweieinhalb Jahre spricht. Klare Programmstrukturen, eine verlässliche Programmplanung und relevante plattformübergreifende Inhalte waren da jedenfalls keine Stärke von Sport1. Dass man das in Ismaning nun so offen anspricht, deutet auf einen bewussten Neustart hin, der auch von Highlight und Acunmedya so mitgetragen wird. 

"Klare Programmstrukturen, eine verlässliche Programmplanung und relevante plattformübergreifende Inhalte stärken Sport1 wieder als verlässlichen Partner für Zuschauer, Werbekunden und Media-Agenturen."
Andreas Gerhardt, Chief Content & Distribution Officer Sport1


Zwischen Januar und Mai dieses Jahres habe man "nicht in allen Bereichen überzeugt", räumt Andreas Gerhardt ein. Als kleine und unabhängige Vermarktungseinheit stehe man jedoch besonders im Wettbewerb mit den großen Marktteilnehmern. "Wir sind jedoch zuversichtlich, dass wir mit unserer klaren Positionierung das Vertrauen unserer Medienpartner im Laufe des Jahres weiter stärken und ihnen leistungsstarke Werbeumfelder bieten können." Dennoch bleibe der TV-Werbemarkt "herausfordernd", wie der Chief Content & Distribution Officer von Sport1 sagt - und da würden wohl auch seine Mitbewerber nicht widersprechen. 

Für den Sport-Spartensender kommt erschwerend hinzu, dass sich die für den Kanal so wichtige männliche Zielgruppe überdurchschnittlich stark vom linearen Fernsehen abwendet - auch deshalb will man weiterhin auf Unterhaltungsformate setzen. Mit dem "Doppelpass" kehrt am kommenden Sonntag aber erst einmal die vielleicht wichtigste Sendung von Sport1 zurück. In der vergangenen Saison hatte die Flaggschiff-Produktion des Senders erstmals seit vielen Jahren keinen Titelsponsor. Ob sich das künftig ändert, ist noch unklar. Man befinde sich dazu aktuell in "konstruktiven Gesprächen", heißt es.

Was wird aus den Acunmedya-Formaten? 

Doch was ist nun mit den Show-Produktionen von Sport1? Welche davon kommen perspektivisch zurück oder ist das überhaupt nicht mehr geplant? Zumindest von "My Style Rocks" hatte man mal Nachschub in Aussicht gestellt. Andreas Gerhardt sagt gegenüber DWDL.de: "Unsere Partnerschaft mit Acun Medya besteht unverändert fort und wir arbeiten weiterhin gemeinsam an geeigneten Formaten für Sport1." Man analysiere jedoch die Erfahrungen aus den bisher ausgestrahlten Formaten und prüfe, welche Inhalte passen würden. Konkret wird Gerhardt in Sachen "Exatlon". Diese Marke habe "perfekt" zum Publikum gepasst und man arbeite auch bereits an Ideen für weitere Staffeln.

"My Style Rocks" bezeichnet Gerhardt als ein "großartiges Format". Es habe insbesondere bei jungen Zuschauerinnen und Zuschauern für Aufsehen gesorgt und eine hohe Aufmerksamkeit in den digitalen Medien und in der Presse erlangt. Zwischen den Zeilen kann man daraus die Aussage herauslesen, dass man mit den TV-Quoten trotzdem nicht zufrieden war. Gerhardt: "‘My Style Rocks’ wird definitiv seinen Weg in den deutschen TV-Markt und auf die deutschen Bildschirme finden, möglicherweise mit neuen Partnern und/oder als Co-Produktion. Manchmal brauchen gute Dinge etwas Zeit."

"Unsere Partnerschaft mit Acun Medya besteht unverändert fort und wir arbeiten weiterhin gemeinsam an geeigneten Formaten für Sport1."
Andreas Gerhardt, Chief Content & Distribution Officer Sport1


Wie es mit dem Glööckler-Format perspektivisch weiter geht, steht in den Sternen. Gleichzeitig wird deutlich, wie groß die Hoffnungen sind, die Acunmedya in das Format setzt. Man hat es ganz offensichtlich noch immer nicht aufgegeben. Überraschend wäre es jedenfalls nicht, wenn es künftig bei einem Anbieter auftauchen würde, der besser zur Sendung passt als Sport1. Ganz offensichtlich will man bei Sport1 einen Fokus auf solche Shows legen, die besser zum Kern des Senders passen - siehe "Exatlon". Eine Rückkehr von Sendungen wie "MasterChef" oder "Power of Love" wäre eine Überraschung. Gut möglich außerdem, dass künftige Formate von Acunmedya mehr fürs deutsche Publikum produziert werden: Also vor allem in weniger langen Staffeln, mit einer besseren Dramaturgie innerhalb der Folgen und nicht mehr täglich programmiert. 

Der wirtschaftliche Druck ist groß

Mit den Veränderungen am Programm sowie in der Vermarktung ist es der Sport1-Führung gelungen, den Sender zumindest ein Stück weit zu stabilisieren. Dass das nötig war, wurde den Verantwortlichen auch vom Werbemarkt deutlich signalisiert, der die Show-Experimente nicht zu schätzen wusste. Zur Netto-Entwicklung der Werbeeinnahmen will sich Sport1 - wie alle anderen Sender auch - nicht äußern. Ein Blick in die Highlight-Bilanz aber zeigt, wie ernst die Lage ist. Von 2024 auf 2025 hat das Segment Sport und Event, in dem Sport1 mutmaßlich die größte Einheit ist, rund ein Drittel des Umsatzes verloren (DWDL.de berichtete). 

In Ismaning und Istanbul ist in den vergangenen Monaten ganz offenbar eine Erkenntnis gereift: So, wie es bislang gelaufen ist, kann es nicht weitergehen. Es ist eine vielleicht nicht sonderlich überraschende Erkenntnis, aber eine wichtige - gerade für das türkische Medienunternehmen, das nie so wirkte, als wolle es sich ernsthaft mit den Besonderheiten des deutschen Marktes beschäftigen. Der erfolgte Strategieschwenk ist nun ein erster Schritt, um mit Sport1 wieder in die Spur zu kommen. Ruhe dürfte in Ismaning so schnell trotzdem nicht einkehren, Grund dafür sind die unklaren Zukunftsaussichten aufgrund der hohen Schulden, die die Highlight-Bilanzen belasten.