Vor allem private Rundfunkanbieter können sich auf eine deutliche Lockerung bestehender Vorgaben zur TV-Werbung einstellen. Die Rundfunkkommission der Länder hat den Digitale Medien-Staatsvertrag (DMStV) zuletzt mit entsprechenden Veränderungen beschlossen, im Oktober soll die öffentliche Anhörung beginnen. Bis der Staatsvertrag in Kraft ist, dauert es also noch. Doch die Richtung, in die die Politik geht, ist eindeutig: Nachdem sich Branchenvertreter lange vor zusätzlichen Restriktionen oder gar Verboten fürchteten, schlägt das Pendel nun in die entgegengesetzte Richtung. 

Konkret wird das bisherige Verbot von regionaler Werbung für bundesweite TV-Veranstalter stark gelockert, darüber hinaus soll das geltende Verbot von ideeller Werbung für den privaten Rundfunk weitgehend abgeschafft werden - politische Werbung bleibt von der Lockerung ausgenommen und ist weiterhin verboten. Der Digitale Medien-Staatsvertrag erlaubt künftig zudem mehr Flexibilität bei einzelnen Spots, die nicht in einem Werbeblock gesendet werden. Und auch bei den Werbezeiten soll es im Detail zu einer Veränderung kommen (Mehr zu den konkreten Veränderungen lesen Sie hier). 

Daniela Beaujean © VAUNET / Markus Altmann Daniela Beaujean
Von den Veränderungen am stärksten betroffen wären wohl die privaten Medien, doch wie stehen die zu den geplanten Änderungen? Stimmen sie angesichts der geplanten Liberalisierung vorbehaltlos zu? VAUNET-Geschäftsführerin Daniela Beaujean sagt, man begrüße die Werbeflexibilisierung vor allem dort, "wo der aktuelle Medienstaatsvertrag restriktivere Bestimmungen als die AVMD-RL vorsieht". Damit würden die Länder ein wichtiges Signal Richtung Brüssel senden. Hier plant die EU-Kommission aktuell eine Revision der Audiovisuellen Mediendiensterichtlinie. "Im Moment handelt es sich dabei um moderate Liberalisierungen", so Beaujean, die darauf verweist, dass immer mehr Akteure um die Aufmerksamkeit desselben Publikums und dieselben Werbebudgets konkurrieren würden. Im Vergleich zu den linearen Programmen würden viele von ihnen keinen Werbebeschränkungen unterliegen. 

Doch schon bei der regionalisierten Werbung kommt VAUNET in die Bredouille, denn der Verband vertritt viele sehr unterschiedliche Unternehmen. Da sind auf der einen Seite bundesweit tätige TV-Sender, aber eben auch lokale oder regionale Radiosender. Letztere könnten Probleme bekommen, wenn große Sender wie RTL oder ProSieben plötzlich auch regionale Werbung schalten dürfen. Man sehe "aufgrund divergierender Auffassungen Gesprächsbedarf", wiederholt Daniela Beaujean jetzt noch einmal eine Aussage, die der VAUNET schon via Pressemitteilung kurz nach Beschluss des DMStV verschickt hatte. 

"Divergierender Auffassungen" bei regionaler TV-Werbung

"Insbesondere die Auswirkungen auf die Refinanzierung lokaler und regionaler Medienangebote sind sehr sorgfältig zu untersuchen", so Beaujean gegenüber DWDL.de. Die Politik will regionalisierte Werbung für bundesweite TV-Sender zwar erlauben, aber nur dann, wenn diese Sender gleichzeitig auch zur regionalen oder lokalen Medienvielfalt beitragen. Wie ein solcher Beitrag aussehen kann, ist aber völlig unklar und bislang auch nicht durch den Gesetzgeber vorgeschrieben. Dass die einzelnen VAUNET-Mitglieder hier unterschiedliche Ansichten haben, liegt in der Natur der Sache. 

Bei anderen Punkten ist die Sache klarer. "Die Verbesserung der Refinanzierungsmöglichkeiten für private Medien ist ein Kernelement des DMStV und schon lange überfällig", sagt Daniela Beaujean gegenüber DWDL.de auf die Frage nach der Bedeutung von ideeller Werbung, die künftig erlaubt sein soll. Die VAUNET-Geschäftsführerin spricht von "neuen Spielräumen", die sich für private Anbieter ergeben würden. Spots, wie beispielsweise über mögliche Vorteile der Privaten Krankenversicherung seien in anderen Werbemedien schon heute üblich. Am Montag erst überraschte Bundeskanzler Friedrich Merz ausgerechnet in diesem Punkt und stellte die Private Krankenversicherung infrage

"Die Verbesserung der Refinanzierungsmöglichkeiten für private Medien ist ein Kernelement des DMStV und schon lange überfällig."
VAUNET-Geschäftsführerin Daniela Beaujean


Auch mit der geplanten Möglichkeit, künftig mehr Einzelspots zu senden, rennt die Politik offene Türen ein. Daniela Beaujean sagt: "Die Zuschauer:innen und Nutzer:innen kennen aus der Online-Welt längst die Praxis von Einzelspots. Warum sollten daher nicht auch die Veranstalter linearer audiovisueller Angebote freier und flexibler über die Platzierung von Werbespots entscheiden können?" Dass die Politik aber weiterhin eine monatliche Obergrenze plant, bezeichnet die VAUNET-Chefin als "befremdlich". Beaujean: "Die EU-Kommission geht hier hoffentlich einen größeren Schritt und hebt jegliche Begrenzung auf". Auch die Tatsache, dass die möglichen TV-Werbezeiten zwischen 18 und 24 Uhr künftig flexibler gehandhabt werden können, sieht man beim Verband positiv. 

Die Länder würden in Summe mit ihren Überlegungen "die richtigen Schwerpunkte" setzen, sagt Beaujean - und das über die geplanten Werbeerleichterungen hinaus. "Wir begrüßen sehr, dass die Länder die Auffindbarkeit journalistisch-redaktioneller Inhalte und die Regulierung von KI-Übersichten im Sinne von Transparenz, Diskriminierungsfreiheit und mehr Verantwortung in Angriff nehmen", sagt sie. Im Rahmen der anstehenden Anhörungen erfordere das Maßnahmenpaket der Länder zunächst "operative Diskussionen der Unternehmen auf Basis veröffentlichter Texte". So müsse etwa das Medienkonzentrationsrecht auf den geplanten Anwendungsbereich und die vorgesehenen Verpflichtungen eingehend überprüft werden – "die Grundrichtung der Loslösung vom reinen TV-Konzentrationsrecht ist ein wichtiger erster Schritt". 

Nur wenige neue Möglichkeiten für Öffentlich-Rechtliche 

Ralf Hape © ARD Media Ralf Hape
Und die Öffentlich-Rechtlichen? Für sie sieht der Digitale Medien-Staatsvertrag ebenfalls Werbeerleichterungen vor, aber längst nicht so umfangreich wie für die privaten Sender. Die Regelung zu den einzelnen Spots würde aber auch für ARD und ZDF gelten. "Ob wir deshalb automatisch deutlich mehr Einzelspots sehen werden, würde ich nicht unterstellen. Am Ende müssen Platzierung, Programm, Preis und Kundeninteresse zusammenpassen", sagt Ralf Hape, Geschäftsführer ARD Media, gegenüber DWDL.de. "Aber die größere Flexibilität ist grundsätzlich interessant."

Bei der "staatlichen Informationsarbeit", die der Gesetzgeber explizit erlauben will, während politische Werbung verboten bleiben soll, ist noch unklar, ob sie auch für die Öffentlich-Rechtlichen möglich wäre. Das wird sich wohl auch nach der öffentlichen Anhörung entscheiden. Hape plädiert vor allem für eine klare Abgrenzung zwischen staatlichen Informationen und politischer Werbung. "Sollte dafür ein neuer rechtlicher Rahmen geschaffen werden, braucht es aus unserer Sicht klare, transparente und für alle Marktteilnehmer nachvollziehbare Regeln. Aus Vermarktungssicht wäre insbesondere schwer erklärbar, wenn dabei für private und öffentlich-rechtliche Angebote unterschiedliche Maßstäbe gelten würden."

"Der Wettbewerb um Werbebudgets hat sich verschoben. Wir konkurrieren längst mit weltweiten Plattformen, mit Streamingdiensten und digitalen Bewegtbildanbietern. Wenn an einer Stelle gelockert wird und an anderer alles bleibt, verändert das die Ausgangslage grundlegend. Diese Beobachtung kann aus meiner Sicht nicht einfach ignoriert werden."
Ralf Hape, Geschäftsführer ARD Media


An den strengen quantitativen und zeitlichen Werbebeschränkungen für ARD und ZDF wird sich derweil nichts ändern. Im Ersten sowie im ZDF sind täglich maximal 20 Minuten Werbung erlaubt - und das auch nur vor 20 Uhr. An Sonn- und Feiertagen gilt ein Werbeverbot. Man arbeite mit diesen Regeln, sagt Hape. "Aus Marktsicht ist aber klar: Der Wettbewerb um Werbebudgets hat sich verschoben. Wir konkurrieren längst mit weltweiten Plattformen, mit Streamingdiensten und digitalen Bewegtbildanbietern. Wenn an einer Stelle gelockert wird und an anderer alles bleibt, verändert das die Ausgangslage grundlegend. Diese Beobachtung kann aus meiner Sicht nicht einfach ignoriert werden."

Weiter keine Werbung in ÖRR-Mediatheken

Keine Lockerungen soll es derweil bei der Möglichkeit für ARD und ZDF geben, in ihren Mediatheken zu werben (Mehr dazu lesen Sie hier). Dass die Politik hier jetzt nicht noch einmal ansetzt, haben sie auch bei den Öffentlich-Rechtlichen genau registriert. ARD-Media-Chef Ralf Hape sagt gegenüber DWDL.de, dass sich die Mediennutzung immer stärke in digitale und non-lineare Angebote verschiebe. "Gleichzeitig bleibt für uns als Vermarkter genau dieser Teil der Nutzung vollständig von der Werbefinanzierung ausgeschlossen." Für ihn gehe es damit auch um die Frage, ob die Werberegulierung noch der tatsächlichen Mediennutzung folge. 

Generell, so Hape weiter, finde er den Ansatz richtig, den die Medienpolitik mit den Veränderungen im Werbebereich verfolge. "Der Entwurf schafft an mehreren Stellen mehr Beweglichkeit, vor allem für private Anbieter. [...] Für öffentlich-rechtliche Angebote bleibt in den wesentlichen Punkten alles, wie es ist." Die Regeln würden also weiter auseinander laufen. "Mir geht es dabei weniger um mehr oder weniger Werbung. Mir geht es um die Blickrichtung. Der Wettbewerb um Budgets findet heute nicht mehr zwischen linearen Sendern statt, sondern zwischen Bildschirmen."

Nicht mehr Einzelspots im ZDF

Hans-Joachim Strauch © ZDF Werbefernsehen Hans-Joachim Strauch
Das ZDF Werbefernsehen verweist auf Anfrage auf das ZDF. Werbechef Hans-Joachim Strauch beantwortet aus einer Reihe von Fragen, die DWDL.de schriftlich zu den geplanten Werbe-Reformen gestellt hatte, nur die eine, in der es um die Änderung bei einzelnen Spots geht. "Eine Zunahme von einzelnen im Programm gesendeten Werbespots wäre kontraproduktiv, da der Rezipient aufgrund einer solchen Atomisierung des Programms eher wegbliebe", so Strauch. Aus Sicht von Werbungtreibenden würde das zu einem Leistungsverlust führen. Für das ZDF-Programm sieht Strauch für mehr Einzelspots ohnehin keine Notwendigkeit, man vermarkte schließlich schon heute "die kürzesten Werbeinseln". 

Wie sehr der DMStV die gelebte Werbepraxis im deutschen Fernsehen tatsächlich ändern würde, bleibt abzuwarten. Noch muss die Reform nach der Anhörung ja erst einmal von allen 16 Bundesländern bestätigt werden - und ob es dazu mit Blick auf Sachsen-Anhalt kommt, wird sich erst noch zeigen. Sowohl Vertreter von privaten als auch von öffentlich-rechtlichen Vermarktern blicken aber grundsätzlich positiv auf die geplanten Veränderungen. Im Detail gibt es an der einen oder anderen Stelle aber noch Gesprächsbedarf.