von Der Süßigkeitenmarkt in Deutschland ist ziemlich gut gesättigt. Bei den Fruchtgummis ganz oben thront Haribo mit einem Marktanteil von mehr als 50 Prozent, dahinter folgen Storck und Katjes. Andere Anbieter haben es schwer, bei dieser Marktmacht aufzufallen und zu Kundinnen und Kunden durchdringen. Einem kleinen Familienunternehmen ist das in den zurückliegenden Jahren aber trotzdem gelungen: hitschies. Das 1929 gegründete Unternehmen, das lange Hitschler hieß, galt lange als Problemfall und Übernahmekandidat. Gegen die großen in der Branche kam Hitschler nicht an.
Das änderte sich vor rund zehn Jahren: Seit November 2017 wird das Unternehmen von Philip Hitschler-Becker geleitet - und der stellte das Unternehmen und die Marke auf völlig neue Beine. 2021 erfolgte das Rebranding hin zu hitschies. Die sauren Drachenzungen wurden über TikTok zum Hype und sind heute das meistverkaufte Produkt des Unternehmens. Darüber hinaus bietet hitschies eine Reihe anderer Süßigkeiten an: Saure Spinnenbeine und Bälle, Schnüre, diverse Kaubonbons und vieles mehr. Mittlerweile gehören auch Energydrinks und Wassereis zum Sortiment.
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Philip Hitschler-Becker
Viel Social Media, viele Kooperationen
Nachdem Hitschler lange nicht gegen andere Süßigkeiten-Marken ankam, ist hitschies heute für eine radikale Strategie in den sozialen Medien bekannt, der CEO gehört selbst zum Markenkern. Wie sehr man sich mittlerweile von der etablierten Konkurrenz unterscheidet, zeigen zwei Beispiele: Philip Hitschler-Becker stand schon auf Mallorca im Bierkönig auf der Bühne, um seine Produkte an die feierwütige Meute zu verteilen. In einem anderen Fall fuhr der hitschies-Chef durch einen McDrive und bestellte einen McFlurry in der Sorte Drachenzungen - den es damals aber gar nicht gab. Später wurde ein solches Eis bei McDonald’s dann Realität.
Mit Eurowings ist man mittlerweile ebenfalls eine Kooperation eingegangen: Am Ende des Flugs erhalten die Reisenden kleine hitschies-Tüten mit Süßigkeiten - und das in den Farben der Airline. Mit Heidi Klum führte man zuletzt einige Halloween-Produkte ein und im Sommer trat man als Sponsor eines Beachvolleyball-Turniers am Wörthersee in Österreich auf. In der jüngsten Staffel von "Kaulitz & Kaulitz" sah man Tokio-Hotel-Sänger Bill Kaulitz, wie er nebenbei hitschies-Süßigkeiten naschte. Zunächst war unklar, ob es sich dabei um eine bezahlte Kooperation handelte. Doch Hitschler-Becker stellte auf LinkedIn schnell klar: Es gab kein Placement, Bill Kaulitz habe einfach Lust auf hitschies gehabt.
Für hitschies bzw. die hitschler International GmbH & Co. KG, wie das Unternehmen hinter der Marke auch heute noch heißt, hat sich der Wandel gelohnt. 2017 lag der Jahresumsatz bei 37,5 Millionen Euro, nach dem Antritt des neuen Firmenchefs halbierte sich der Umsatz fast auf zunächst rund 20 Millionen, doch seither geht es bergauf. Zuletzt waren es nach eigenen Angaben rund 60 Millionen Euro, in diesem Jahr will Hitschler-Becker die Marke von 100 Millionen Euro überspringen.
hitschies sträubt sich gegen TV-Werbung
Die Süßwaren-Giganten sind damit noch längst nicht in Schlagdistanz. Zum Vergleich: Haribo macht pro Jahr mehrere Milliarden Euro Umsatz. Das wichtigste für hitschies ist aber die Tatsache, dass man mittlerweile wieder profitabel arbeitet. Das war in der Vergangenheit nicht immer so. Doch während das hitschies-Wachstum vor allem durch die starke Social-Media-Präsenz getrieben wird, ist TV-Werbung für das Familienunternehmen weiterhin kein Thema.
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Die drei Hitschler-Geschwister (von links): Nicolas (Finanzen + IT), Julia (Personal + Digital) und Philip (Geschäftsführer)
Hitschler-Becker erklärte im vergangenen Jahr im OMR-Podcast, dass rund zwei Tage pro Woche für seine Social-Media-Aktivitäten draufgehen würden. Man wolle die "digitale Candy-Brand" sein. "TV-Werbung können wir uns überhaupt nicht leisten. Da ist aber auch nicht so unsere Zielgruppe. Wir fühlen uns wohl auf Tiktok, wir fühlen uns wohl bei Instagram, wir füllen uns wohl mit Google Ads – und dafür geben wir auch Geld aus", sagt der hitschies-Geschäftsführer. Ein DWDL.de-Check bestätigt das: Auch in diesem Jahr hat hitschies keinen einzigen TV-Spot geschaltet, das geht aus einer Analyse der Zahlen von All Eyes on Screens hervor.
Vermarkter wollen Mittelständler
DWDL.de hat hitschies für diesen Artikel einige Fragen mit der Bitte um Beantwortung zukommen lassen. Es ging um die Frage nach TV-Werbung, Erfolgsfaktoren im Bereich Social Media und Authentizität. hitschies hat keine der Fragen beantwortet. Stattdessen heißt es, Familie Hitschler sehe aktuell von Interviews ab. Das ist überraschend - und nicht nur wegen des omnipräsenten Firmenchefs auf TikTok. Erst im August erschien im "Handelsblatt" ein großer Text über hitschies, darin äußerte sich neben Philip Hitschler-Becker unter anderem auch seine Schwester Julia Hitschler-Winkler, die sich im Unternehmen um die Bereiche Personal und Digital kümmert.
Für die TV-Vermarkter dürfte hitschies als Mittelständler ein attraktiver Kunde sein. Erst vor wenigen Wochen berichteten wir an dieser Stelle darüber, wie sich Ad Alliance und Seven.One Media, aber auch externe Dienstleister, verstärkt um Unternehmen bemühen, für die TV-Werbung früher zu teuer gewesen wäre. Auch bei hitschies führt man das Argument an, durch die Möglichkeiten, die Connected TV bietet, stimmt das allerdings nicht mehr in der früher bekannten Absolutheit. Und auch wenn die Vermarkter schon einige Mittelständler zur TV-Buchung bringen konnten: Bei hitschies muss man offenbar noch Überzeugungsarbeit leisten.