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Media-Update vom 7. Juni

TV als Aufladestation für Kinder, neues Marketing bei AOL

 

Die Forscher auf der Fachtagung "Kinderwelten" sehen Fernsehen immer noch als Dreh- und Angelpunkt kindlicher Mediennutzung. Außerdem: Carolina Mühlberger wird Head of Marketing bei AOL Germany, Maike Abel Media Director bei Nestlé Deutschland.

von Torsten Zarges
07.06.2016 - 11:30 Uhr

Kinderwelten
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Alles dreht sich um die Kinder und um die Frage, wie man sie am besten werblich erreicht, wenn Super RTL und sein Vermarkter IP Deutschland zur jährlichen Fachtagung "Kinderwelten" bitten. Bei der 17. Auflage lautete ein zentrales Forschungsergebnis: Fernsehen ist in der kindlichen Medienwelt nach wie vor der Dreh- und Angelpunkt – und gewinnt im fragmentierten Familienalltag sogar noch an emotionaler Bedeutung. Mit einer neuartigen Methode haben die Forscher von Rich Harvest die Mediennutzung miterlebt: Erstmalig haben 22 digital ausgestattete Familien selber drei Tage lang mit Kameras aufgezeichnet, wie sie im Alltag Tablet, Smartphone, Computer und TV nutzen. Über 100 Stunden Videomaterial wurden ausgewertet.

"Erstaunlich, wie viele Gemeinsamkeiten wir in den sehr unterschiedlichen Familien gefunden haben. Die Geräte haben jedes eine ganz bestimmte, klare Rolle bei den Kindern, egal bei welchem Familientyp oder in welcher Bildungsschicht", so Alissa Steierl von Rich Harvest. Fernsehen schenkt Kindern demnach die "We-Moments" mit der Familie und dient im stressigen Alltag als Entspannungsmedium und Aufladestation für Körper und Geist. Bei den individuellen Screens, den "I-Screens", sieht es ganz anders aus. Für Kinder ist entscheidend, dass das jeweilige Gerät ihr ganz bestimmtes Bedürfnis befriedigt. Das Smartphone ist die mediale Snackbar der Kinder; beim Tablet haben schon die kleineren Kinder die ganze Welt an ihrer Fingerspitze; Computer oder Laptop sind für die Kinder Spieleparadies und Informationsquelle gleichermaßen.



Die Herausforderung für die an Kinder gerichtete Markenkommunikation sei es folglich, die Werbung an die Nutzungsart der Endgeräte anzupassen und die Kinder in ihrer jeweiligen Stimmung abzuholen. Im Gegensatz zur entspannten TV-Verfassung, bei der in der Werbung erzählte Geschichten mit echtem Spannungsbogen gut ankommen, sollte bei den mobilen Endgeräten laut Rich Harvest auch die Werbung in Snackform gereicht werden: kurz und knackig. Wie schwierig es ist, Kinder online aus mediaplanerischer Sicht zu erreichen, erläuterte Bianca Moeck von Crossmedia. Kinder zwischen sechs und 13 Jahren seien zu 64 Prozent online unterwegs, mangels ausreichender planerischer Quellen und wegen des Targeting-Verbots bei Kindern müssten die Umfelder jedoch einzeln manuell analysiert werden.

pilot Hamburg GmbH & Co. KG
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In der Erwachsenenwerbung hat IP Deutschland derweil gemeinsam mit dem Kunden Hochland und dessen Media-Agentur Pilot einen Erfolg zu vermelden: Für seine "Hochland Sandwich Scheiben" buchte der Käsehersteller Anfang des Jahres eine "Fourscreen Plus"-Kampagne beim RTL-Vermarkter. Neben klassischen TV-Spots wurde der digitale Pre-Roll-Spot nicht nur auf den Online- und Mobile-Plattformen ausgespielt, sondern auch im linearen Fernsehen bei RTL Crime und RTL Living
Für den Wirkungsbeleg befragte IP rund 1.900 Zuschauer zwischen 14 und 59. Das Ergebnis: Bei Hinzunahme eines zweiten Screens stieg der Indexwert für Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Kaufbereitschaft auf 113, bei drei Bildschirmkontakten auf 126, bei vieren auf 137. Befragte, die Kontakt auf allen fünf Bildschirmen hatten, ließen den Indexwert um mehr als die Hälfte ansteigen (155). "Monostrategien gehören der Vergangenheit an. Multiscreen ist dagegen state of the art – das belegen auch die Ergebnisse der Hochland-Kampagne", so Johanna Vöcks, Seniorberaterin Media bei Pilot Hamburg.

Carolina Mühlberger
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Carolina Mühlberger
 (Foto) verstärkt als Head of Marketing die Führungsmannschaft von AOL Germany. Nach der Übernahme von Microsoft Advertising im vorigen Herbst hat sich der Digitalvermarkter in Deutschland neu aufgestellt – weitgehend mit dem alten Microsoft-Advertising-Team unter Leitung von Managing Director Markus Frank. Mühlberger war dort bereits von 2010 bis 2012 als Marketing-Managerin tätig, ehe sie zur Amazon Media Group und dann als Enterprise Marketing Manager zu Amazon Web Services Germany wechselte. Die 37-Jährige soll die Position von AOL auf dem deutschen Werbemarkt ausbauen, der neue Schwerpunkt liegt auf der B2B- und nicht mehr auf der B2C-Vermarktung.

Maike Abel
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Maike Abel
(Foto) folgt Tina Beuchler als Media Director bei Nestlé Deutschland nach. Sie verantwortet die Mediastrategie von einem der größten Werbespender hierzulande, nachdem Beuchler künftig als Digital Director den digitalen Wandel des Konzerns vorantreiben soll. Abel ist seit 2012 im Haus, zunächst als European Strategic Buyer Media, zuletzt als Head of Media Communications. Zuvor war sie als Mediaplanerin bei Optimedia sowie als Group Head Communication Consulting bei Vizeum tätig, ehe sie als Media Manager Europe zur Molkerei Müller wechselte. Beuchler bleibt auch in der neuen Funktion weiterhin Vorsitzende der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM).

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