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Media-Update vom 10. Juli

Aus der Werbezeitbeschränkungen? Vermarkter frohlocken

 

Geht es nach der Monopolkommission, könnte man die Werbezeitbeschränkungen im TV aufheben. Die Vermarkter frohlocken und würden das begrüßen. Außerdem: Die ehemaligen Dmexco-Macher erkämpfen vor Gericht einen wichtigen Sieg.

von Timo Niemeier
10.07.2018 - 11:59 Uhr

In der vergangenen Woche hat die Monopolkommission, ein Beratergremium der Bundesregierung, in einem Gutachten vorgeschlagen, die bestehenden Werbezeitbeschränkungen komplett aufzuheben (DWDL.de berichtete). Das Gremium ist der Meinung, dass die auf europäischer Ebene vorgesehene Liberalisierung zu kurz greift. Angesichts des Booms von SVoD-Portalen will die Kommission den regulatorischen Rahmen für audiovisuelle Mediendienste "stärker vereinheitlichen". Das fordern die TV-Anbieter schon lange. Wir haben uns bei den Vermarktern umgehört und dokumentieren hier ihre Antworten:

Matthias Dang, Geschäftsführer IP Deutschland:

"Wir begrüßen die Einschätzung der Monopolkommission, die im Übrigen auch der Position Deutschlands im Rahmen der Novellierung der AVMD-Richtlinie entspricht, nämlich im Sinne der Wettbewerbsgleichheit quantitativen Werbebeschränkungen für lineare Programme ganz aufzuheben."

Thomas Deissenberger, Geschäftsführer Sky Media

"Grundsätzlich begrüßen wir jegliche Liberalisierung der Werbezeitenbestimmung, um flexibler agieren zu können. Sei es der komplette Verzicht der Werbezeitenbeschränkung oder eine Liberalisierung der Werbezeitenregulierung: Wir werden auch künftig an unserem Prinzip der kurzen Werbeblöcke festhalten, die nachgewiesen eine höhere Werbewirkung erzielen. Denn das wichtigste Gut unserer Vermarktung ist die Werbewirkung. Und hierbei spielt das Thema Akzeptanz eine wichtige Rolle. Nur solange die Zuschauer die Werbung akzeptieren, kommt sie auch bei ihnen an und hat einen positiven Strahleffekt auf die Marke. Längere Werbeblöcke werden oft als störend empfunden und einzelne Spots werden gar nicht mehr wahrgenommen. Genau hier müssen Vermarkter einen intelligenten Ansatz finden, Marken kreativ zu inszenieren und redaktionell einzubinden. Wir glauben fest an eine Selbstregulierung des Marktes, der - mit oder ohne Bestimmung - längere Werbeblöcke nicht akzeptieren wird."

Discovery Communications Deutschland

"Die Monopolkommission hat richtungsweisende und richtige Vorschläge für eine zeitgemäße Medienregulierug gemacht, die wir nur begrüßen können. Insbesondere die weitgehende Liberalisierung und Gleichbehandlung von Werbung auf den verschiedenen Verbreitungswegen ist eine wichtige Voraussetzung dafür, dass wir einen fairen Wettbewerb und ein Level-Playingfield für alle Angebotsfomen bekommen. Die einseitige, starke Regulierung von linearen Rundfunkangeboten im Bereich der Werbung stammt aus einer Zeit, als dies die einzige relevante Angebotsform war. Sie verkennt, dass es heute andere Angebote wie Aggregatoren und Soziale Medien gibt, die auf dem selben Screen vom Nutzer konsumiert werden, ohne dass er sich dabei eines Unterschieds bewusst ist, die aber im Bereich der Werbung so gut wie gar nicht reguliert sind. Diese Ungleichbehandlung zu beenden, bedeutet ein Stück Wettbewerbsgerechtigkeit und Chancengleichheit herzustellen."

Andreas Kösling, Geschäftsführer El Cartel Media

"Wir erwarten keine unmittelbaren Konsequenzen, denn der Vorschlag der Monopolkommission geht ja deutlich über das hinaus, was die neue europäische AVMD-Richtlinie vorsieht. Aber er bringt hoffentlich neue Dynamik in die Diskussion – insbesondere bei Themen, die wir auf nationaler Ebene schnell anpacken könnten, wie zum Beispiel die Liberalisierung der regionalen TV-Werbung. Das ist insbesondere für die mittelständigen Werbekunden viel wichtiger als eine Ausdehnung der Werbezeiten."

Thomas Wagner, Vorsitzender der Geschäftsführung SevenOne Media

"Wir begrüßen die Aussagen der Monopolkommission. Diese Aussagen müssen in die politische Diskussion auf breiter Basis eingeführt werden. Allerdings werden wir realistisch bleiben müssen: Es kann nur so weit liberalisiert werden, wie es die neue AVMD erlauben wird. Daher geht unsere klare Aufforderung an die deutsche Medienpolitik, die Freiräume der neuen AVMD Richtlinie bei der Umsetzung in deutsches Recht voll auszuschöpfen."

Patrick Fischer, Vorsitzender der Geschäftsführung Sport1 Media

"Grundsätzlich befürworten wir die Liberalisierung des Medienmarktes und sehen diese als Chance. Gleichzeitig gilt unser Fokus in erster Linie immer unseren Zuschauern, daher ist ein Vorgehen mit Augenmaß erforderlich. Zudem muss angesichts der immer globalisierter werdenden Medienwelt ein 'Level Playing Field' gegeben sein. Vor diesem Hintergrund begrüßen wir den Vorschlag der Monopolkommission, alle audiovisuellen Mediendienste gleichermaßen zu regulieren."

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