Unsere Empörungsökonomie lebt von Eskalation, auch im Branchendiskurs: Da wird alt gegen neu ausgespielt, das Entweder-Oder kultiviert und zwischen „traditional media“ und Creator Economy ein Graben gezogen, der offenbar gut von schlecht, zumindest aber veraltet von zeitgemäß trennen soll. Und dann sitzt am Sonntagnachmittag als erster Headline-Speaker der diesjährigen MIPCOM ein Mann auf der Bühne, der Brücken baut statt Graben zu schaufeln, Hoffnung vermittelt statt Untergangsstimmung. Dhar Mann, der Name hinter dem größten neuen Studio-Imperium von dem erstaunlich viele noch nichts gehört haben.

In Cannes erklärte er als Gründer gemeinsam mit CEO Sean Atkins, warum die Creator Economy längst nicht mehr die kleine Schwester der TV-Industrie ist und er an ein Miteinander statt Ablösung glaubt. Aber die vielleicht beste Geschichte, um das Phänomen Dhar Mann zu verstehen, spielt in einem Flugzeug. Seine Sitznachbarin, offenbar erfolgreich im klassischen Mediengeschäft, fragt ihn beim Small Talk, was er beruflich mache. Normalerweise, erzählt Mann bei seinem Auftritt auf der MIPCOM in Cannes, antworte er auf so eine Frage oft einfach: YouTube. Doch dieses Mal habe er etwas anderes versucht. „Ich sagte: Ich besitze ein Studio. Wir haben rund 170 Millionen Follower, produzieren jede Woche fünf bis sieben Stunden hochwertigen fiktionalen Content und verfügen über 75 Sets.“ 

Die Reaktion seiner Mitreisenden: ungläubiges Staunen. Wie könne sie von diesem Unternehmen noch nie gehört haben? Dann ihre Nachfrage: Wo denn all diese Serien ausgestrahlt würden? Mann antwortet: YouTube. „Und in dem Moment, als ich YouTube sagte, war sie komplett raus. Sie setzte ihre Kopfhörer auf, lehnte ihren Sitz zurück – und damit war unser Gespräch beendet.“ Man darf vermuten, dass es auch auf der MIPCOM Menschen gibt, denen es ähnlich geht. Der Tenor: Achso YouTube, also was Kleines. 

Vom iPhone zum Studio

Dabei ist Dhar Mann Studios längst eine Produktionsmaschine, deren Dimensionen manchen klassischen Produzenten nervös machen kann. Und deren Arbeitsweise mindestens ebenso interessant ist wie ihre Reichweite. Angefangen hat alles denkbar klein: Vor acht Jahren drehte Mann in seiner Wohnung, ohne Filmschule, professionelles Equipment oder nennenswertes Budget. Gedreht wurde auf iPhones. Manche potenziellen Mitarbeiter, die bei ihm zuhause vorbeikamen, hätten sich das improvisierte Setup in der Wohnung angesehen und auf dem Absatz wieder kehrtgemacht, erzählt er in Cannes. 

Heute bezeichnet Mann sein Unternehmen als „eines der größten Digitalstudios der Welt“. Sein Kernprodukt ist fiktionales Storytelling: leicht verständliche, emotional erzählte Geschichten über Ausgrenzung, Vorurteile, Familie, Karma oder Freundlichkeit. Geschichten mit klarer Moral, die mitunter wie moderne Fabeln funktionieren – und gerade deshalb international verständlich sind. „Eine Geschichte über Freundlichkeit funktioniert in Indien, in Korea, in Afrika, überall auf der Welt“, sagt Mann. 55 Prozent seines Publikums seien englischsprachig, insgesamt komme Dhar Mann Studios auf rund 170 Millionen Follower.

Dhar Mann © MIPCOM

Gut möglich, beinahe wahrscheinlich, dass man schon eine der von ihm verfilmten Storys ausgespielt bekam - ohne zu wissen, dass er es produziert. Tiefgründig und komplex sind die Geschichten zugegebenerweise eher selten, bedienen oft mit wiederkehrenden Logiken Herz, Vernunft und Gerechtigkeitsgefühl. Interessanter als die schiere Größe ist jedoch die Produktionslogik dahinter. Vom ersten Skript bis zur Veröffentlichung brauchen manche Produktionen gerade einmal sieben Tage, im aufwendigsten Fall 21 Tage. 

Das ermögliche, wovon klassische Produzenten oft nur träumen können: einen nahezu unmittelbaren Kreislauf aus Produktion, Veröffentlichung, Publikumsreaktion und Anpassung. „Wenn ich mit traditionellen Filmemachern spreche, sagen sie manchmal: Ich kann es kaum erwarten zu sehen, was die Leute in zwei Jahren von unserem Film halten“, erzählt Mann. „Und ich denke: Wie willst du überhaupt wissen, wie die Welt in zwei Jahren aussieht? Bei der Geschwindigkeit, mit der sich alles verändert – wie willst du wissen, wie sie in zwei Monaten aussieht?“

Dhar Mann zieht auf der Bühne des Palais des Festivals in Cannes den Vergleich zum etablierten Produktionssystems der großen Hollywoodstudios beim Thema Serie: Es werde erst viel Geld in diverse Piloten gesteckt und dann nochmal sehr mehr investiert bzw. gewettet auf die, die man in die Staffelproduktion schicke. Vom Budget einer Pilotproduktion würde er mehrere Serien drehen - und wenn nur eine davon dann durch die Decke gehen würde, sei es immer noch effizienter.

Hollywood baue Flugzeugträger, Dhar Mann Schnellboote

Für die Transformation vom Creator-Unternehmen zum Studio steht inzwischen vor allem CEO Sean Atkins. Er kommt aus der traditionellen Medienwelt, arbeitete unter anderem für MTV und Disney sowie bei zwischenzeitlichen Digitaltöchtern der RTL Group, war früh im Streaming- und Digitalgeschäft aktiv. Als er Dhar Mann Studios kennenlernte, beeindruckten ihn neben dessen Mission vor allem die Produktionsprozesse. So die Schilderung auf der MIPCOM-Bühne. Writers’ Rooms, Drehs und Studios laufen praktisch permanent. Das System Dhar Mann Studios sei auf maximale Auslastung und Optimierung ausgelegt. 

Dhar Mann Studios © MIPCOM

Mann habe als Hobbyfilmer aus der eigenen Wohnung heraus einen Vorteil gehabt, meint sein CEO Atkins: Er kannte die Regeln Hollywoods nicht – und musste sich deshalb auch nicht daran halten. Atkins beschreibt die beiden Welten mit einem Bild: Die traditionelle Entertainment-Industrie habe großartige „Flugzeugträger“ gebaut. Doch inzwischen lebe man in einer „Schnellboot-Kultur“. Das Problem der etablierten Industrie sei nicht, dass Menschen weniger Content konsumierten. Im Gegenteil. Aber die Aufmerksamkeit verteile sich auf immer mehr Angebote, während Kostenstrukturen aus einer Zeit des Massenpublikums erhalten geblieben seien. 

Den gern gehörten Einwand, Creator Content sei eben einfach nur „billig“, lässt Atkins deshalb nicht gelten. Fernsehen sei vom Kino einst ebenfalls als minderwertig betrachtet worden, später dann das Kabel-TV vom Broadcast-Fernsehen. Atkins: „Ein sicheres Signal dafür, dass etwas am Ende wahrscheinlich gewinnen wird, ist, dass die etablierten Anbieter glauben, es sei unter ihrer Würde.“

Vom Plattformrisiko zum Medienunternehmen

Creator produzierten nicht einfach billigen Content. Sie produzierten Content „in einer Größenordnung, die zu den Erwartungen des Publikums und zur Ökonomie der jeweiligen Plattform passt“. Und wenn gleich der Erfolg von Dhar Mann Studios ohne YouTube undenkbar wäre, ist es eine ambivalente Verbindung. Einst kamen 95 Prozent der Erlöse aus YouTube und Facebook. Ein schlechter Monat auf einer Plattform oder eine Änderung im Algorithmus - und die Basis des Geschäfts sei in Gefahr gewesne. Inzwischen steuern die beiden Plattformen weniger als 40 Prozent bei, im kommenden Jahr sollen es nur noch rund 30 Prozent sein, so Mann.

Die Stratege des Unternehmens sei nicht: Creator statt Hollywood. Sondern Creator plus Hollywood. Genau diese Brücke wolle Dhar Mann Studios bauen. Mittlerweile arbeitet das Unternehmen mit Disney, Fox und Samsung zusammen. Für Samsung TV Plus entstand der erste „Premium Content“-Deal des Studios; mit Fox arbeitet man an 40 Vertical Dramas. Durch die Zusammenarbeit mit Disney erschließe sich eine Reichweite von 130 Millionen Abonnenten. Man wolle von den traditionellen Partnern lernen, ohne die eigene Produktionskultur zu opfern: „Sie engagieren uns nicht, weil sie mehr von dem wollen, was sie selbst schon machen“, formuliert es der Gründer in Cannes. „Sie engagieren uns, weil sie wollen, was wir machen.“

Auch das Werbegeschäft wächst. Dhar Mann Studios arbeitet nach eigenen Angaben über eine Inhouse-Agentur mit mehr als 50 großen YouTubern zusammen. Marken sollen dabei nicht einfach einen Werbeblock im Creator Content kaufen. Mann will sie sinnvoll und gerne frühzeitig in die Geschichten integrieren. Offenbar mit Erfolg: Das Brand-Geschäft sei zuletzt innerhalb eines Jahres um das 15-Fache gewachsen, sagt er. Dhar Mann ist erfolgreich und zweifelsohne auch sehr von sich überzeugt. Trotzdem gewinnt er Sympathien in der Branche, weil er die Herausforderungen der Abhängigkeit von BigTech betont und eins mit vielen „traditionellen“ Medienhäusern gemeinsam hat: Er geht ins Risiko, investiert in Content.

Der nächste Schritt heißt „Creator City“

Wie ernst Mann den Begriff „Studio“ inzwischen nimmt, zeigt sein nächstes Projekt. In Los Angeles hat das Unternehmen einen gut 16.000qm großen Campus gekauft: Die neue „Creator City“ soll neun Soundstages, etwa 175 Sets und Kapazitäten für 15 parallele Serien-Produktionen bieten. Eröffnet werden soll der Campus Anfang 2027 in der Super-Bowl-Woche. Fasziniert ist Mann von den Möglichkeiten der neu entstehenden Sets: War bisher ein Coffeeshop-Set generisch, könnte es künftig ein Starbucks sein. Ein Supermarkt-Set künftig aussehen wie vom US-Retailer Target. Creator, Marken und Plattformen sollen auf dem neuen Campus zusammenkommen und Content produzieren. Für Mann ist das die logische Fortsetzung seiner Idee, Werbung nicht als Unterbrechung des Storytellings zu verstehen, sondern als Bestandteil davon.

Vor acht Jahren filmte Dhar Mann mit dem iPhone in seiner Wohnung und schaffte mit ersten Videos kaum 1.000 Views. Heute plant er eine Produktionsinfrastruktur, die 15 Serien-Drehs gleichzeitig bewältigen und die Brücke zwischen Creator Economy und Produktionswirtschaft schlagen soll. Vielleicht ist die Frau im Flugzeug die eigentliche Zielgruppe von Dhar Manns MIPCOM-Auftritt gewesen. Wer in dieser Branche 2026 beim Wort „YouTuber“ noch immer die Kopfhörer aufsetzt und abschaltet, könnte die spannendere Geschichte verpassen.