Der TV-Markt steckt mitten im Umbruch – und damit auch der Werbemarkt, auf dem zunehmend auch die internationalen Streamer mitmischen. Julia Schörner, VP Advertising bei Disney in Deutschland, Österreich und der Schweiz, hält den hiesigen Markt in diesem Zusammenhang im internationalen Vergleich für "sehr reif". "Ich glaube, dass wir in unserer Wahrnehmung oftmals underrated sind", sagte sie und ergänzte: "Da müssen wir uns nicht verstecken. Die Absprunghöhe, von der wir sprechen, ist schon relativ hoch."

Gleichwohl sieht Schörner bezeichnete sie die rechtlichen Rahmenbedingungen in Europa für die "größte Hürde". Diese seien der Grund, weshalb man nicht eins zu eins die Produkte amerikanischer Kollegen anbieten könne. Doch obwohl Disney auch globale Kampagnen über mehrere Länder hinweg anbieten könnte, sei die Nachfrage danach von Kundenseite aus gering. Das Geschäft sei "sehr lokal dominiert", sagte die Disney-Managerin. Große Veränderungen erwartet sie diesbezüglich auch in den kommenden Jahren nicht.

Zugleich sprach sie sich für mehr Transparenz aus. "Als Publisher haben wir die Aufgabe, KPIs zu schaffen", so Schörner. Dabei müsse die Datengüte jedoch "unseren Standards genügen", betonte sie. "Daran arbeiten wir gerade." Auch Frank Vogel, Geschäftsführer des RTL-Vermarkters Ad Alliance, betonte einmal mehr die Notwendigkeit einer konvergenten Währung. Wolle man Werbung in Zukunft komplett konvergent ausspielen, "dann brauche ich eine Währung, die mir zum Schluss sagt, wen ich alles erreicht – und zwar über alle Kanäle", sagte Vogel auf der ANGA COM. Zwar wisse man schon heute, wie viele Menschen über unterschiedliche Kanäle etwa "Let's Dance" gesehen haben. "Aber wir wissen es nicht auf der Kampagne." Bis 2028, so Vogels Hoffnung, werde sich das jedoch ändern.

Veränderungen erwartet Frank Vogel auch mit Blick auf die Zahl der Werbespots im Streaming. Im linearen Fernsehen seien alle daran gewöhnt, zwölf Minuten Werbung pro Stunde ausspielen zu können. Das sei im Streaming trotz steigender Reichweiten anders, weshalb dieser Bereich die Rückgänge aus dem Linearen derzeit nicht kompensieren könne. "Meine Prognose", so der Ad-Alliance-Geschäftsführer, "ist, dass sich das noch deutlich verändern wird."