von Was steckt wirklich hinter heute vielfältig verfügbaren Reichweiten, Kontakten und Wirkungswerten? Es mangelt nicht an Daten, aber an Kontext. Beim AGF Forum in Frankfurt hat AGF-Geschäftsführerin Kerstin Niederauer-Kopf mehr Transparenz, überprüfbare Messverfahren und einen kritischeren Umgang mit vermeintlich eindeutigen Daten gefordert. Dabei schlug sie den Bogen von KI über die EU Digital Omnibus-Verordnung bis hin zur Medienvielfalt.
Schöne Dashboards, präzise Zahlen und vermeintlich eindeutige Antworten gibt es im Medienmarkt inzwischen reichlich. Doch Kerstin Niederauer-Kopf rät beim hauseigenen Fachtag für die Media- und Medienbranche: Es ist nicht alles Gold was glänzt. In ihrer Keynote beim AGF Forum in Frankfurt warnte die Geschäftsführerin der AGF Videoforschung davor, Reichweiten, Views oder Wirkungswerte zu akzeptieren, ohne deren Entstehung nachvollziehen zu können. Eine Selbstverständlichkeit, sollte man meinen. Zu oft aber leider nicht.
Zahlen könnten durchaus plausibel wirken. Entscheidend sei jedoch, ob erkennbar sei, aus welcher Quelle sie stammen, welche Grundgesamtheit zugrunde liegt, wie ein Kontakt definiert wurde und auf welchen Zeitraum sich die Auswertung bezieht. Ebenso wichtig sei die Frage, ob tatsächlich ein Mensch gemessen werde – oder lediglich ein technisches Signal, ein Gerät, ein Haushalt oder womöglich sogar ein Bot. Letzteres ein großes Problem vermeintlich schneller starker Online-Reichweiten, wie wenig später auch Norman Wagner, Managing Director Pion3ers, in einem spektakulären Live-Versuch demonstriert.
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Wie einfach sich KI-generierte Inhalte und scheinbar menschlicher Traffic skalieren lassen, demonstrierte er mit einem innerhalb von siebeneinhalb Minuten komplett von KI generierten Online-Medium zum vom Publikum vor Ort bestimmten Thema Katzen. Anschließend schickte Wagner automatisierte Bots vorbei, die scrollten, Consent-Abfragen akzeptierten sowie vorab Cookies realer Marken-Websites sammelten, um für die Adtech-Systeme wie menschliche Nutzer zu erscheinen und Werbung zugespielt zu bekommen. "Wenn Maschinen schreiben, Maschinen lesen und Maschinen messen - wer prüft dann das Ganze?", fragte Wagner.
Werbegelder seien der entscheidende Hebel: Fließe kein Geld mehr auf solche Seiten, verliere auch das dahinterstehende Geschäftsmodell seine Grundlage. Antworten auf diese Fragen könne nur eine unabhängige Medienforschung liefern, sagt auch AGF-Chefin Kerstin Niederauer-Kopf. Der Markt brauche nicht bloß Ergebnisse, sondern belastbare Grundlagen, auf deren Basis Werbetreibende bzw. Media-Agenturen aber auch die Medienhäuser selbst verlässliche Entscheidungen treffen könnten. Nur weil eine Zahl zwei oder drei Nachkommastellen habe, sei das noch lange kein Qualitätsnachweis. Entscheidend seien Transparenz, Verifikation und die Möglichkeit, Messungen zu überprüfen.
Mit einem Augenzwinkern beschrieb die AGF-Chefin die Verführungskraft moderner Datendarstellung der BigTech-Plattformen. Auf Dashboards finde sich häufig zwischen Input und Ergebnis eine Art Blackbox, in der die eigentliche „Magic“ stattfinde. Für die AGF und ihre Gremien wäre eine solche Erklärung undenkbar. Ihr Fazit: Nicht alles, was glänze, sei Gold – manches sei lediglich gut gerendert.
Zusätzlichen Druck auf die Branche erzeugt nach Ansicht Niederauer-Kopfs der zunehmende Einsatz Künstlicher Intelligenz. KI sei nicht nur ein Enabler, sondern auch ein „Brandbeschleuniger“, weil mit ihr in kurzer Zeit immer mehr Ergebnisse produziert werden könnten. Damit müsse jedoch auch der Anspruch an die Qualitätskontrolle wachsen. Wo mehr Output entstehe, brauche es mehr Menschen, die in der Lage seien, diesen zu prüfen und einzuordnen. KI ersetze nicht den Bedarf menschlicher Kontrolle, sondern erhöhe ihn sogar.
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Künstliche Intelligenz ersetze weder Qualitätsstandards noch die Verantwortung derjenigen, die mit ihren Ergebnissen arbeiten. Falsch oder unzureichend gefütterte Systeme könnten Fehler nicht nur reproduzieren, sondern skalieren. „Shit in, shit out“ gelte weiterhin, nur eben in deutlich größerem Maßstab. Erkenntnis lasse sich mit KI skalieren – Irrtum allerdings auch, so Niederauer-Kopf auf der Bühne der Union Halle in Frankfurt. Das Thema große und in seiner Breite selten fassbare Thema KI war auch Thema von Prof. Dr. Katharina Zweig in ihrer erfrischend erkenntnisreichen Keynote "Weiß die KI, dass sie nichts weiß?".
Den Faktor Mensch betonte auch Kerstin Niederauer-Kopf und plädierte deshalb entschieden gegen die verbreitete Sehnsucht nach maximaler Vereinfachung. Es sei erschreckend, wenn auf Geschäftsführungsebene komplexeste Themen nur noch auf dem Kenntnis-Level von OnePagern diskutiert werden ohne eigene Themen in ihrer Substanz zu durchdringen. Standardisierung bedeute nicht, Komplexität zu beseitigen, sondern diszipliniert mit ihr umzugehen.
Besonders deutlich wurde das am Beispiel des Kontakts. Kontakt sei nicht gleich Kontakt, betonte die AGF-Geschäftsführerin. Gerade im Bewegtbildmarkt müsse klar sein, ob ein technisches Signal, ein Device, ein Haushalt oder tatsächlich eine Person erfasst worden sei. All diese Ebenen könnten unter Überschriften wie „Kontakt“ oder „Nettoreichweite“ auftauchen, beantworteten aber völlig unterschiedliche Fragen. Belastbare Reichweiten braucht deshalb einheitliche Definitionen, vergleichbare Messungen und eine unabhängige Überprüfung.
Nur so könne ein gemeinsames Bezugssystem entstehen. Mehr nebeneinanderstehende Zahlen aus Sender-, Plattform- oder proprietären Systemen lösten das Problem nicht. Entscheidend sei ein Referenzmodell, dessen Regeln für alle Marktteilnehmer nachvollziehbar seien - sagt die Vorsitzende der Geschäftsführung der AGF Videoforschung. Dieser Punkt sei mehr als eine methodische Detailfrage. Es wird gesellschaftspolitisch.
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Reichweite bilde das Fundament von Werbewirkungsmodellen. Sei dieses Fundament verzerrt, ziehe sich der Fehler bis in Berechnungen zu Brandlift, Uplift oder ROI (Return on Invest). Auf dieser Basis würden jedoch täglich Entscheidungen darüber getroffen, welche Kanäle und Medien Werbegelder erhalten. Messbarkeit schaffe Sichtbarkeit, Sichtbarkeit wiederum ermögliche den Nachweis von Relevanz. Daraus entstünden Investitionsfähigkeit, Refinanzierung und letztlich die Möglichkeit, Inhalte zu produzieren.
Ohne überprüfbare Messung, so Kerstin Niederauer-Kopf, drohe daher nicht weniger als der Verlust medialer Vielfalt. Wenn Medien verstummten, werde daraus auch ein demokratisches Problem. In diesem Zusammenhang verwies Niederauer-Kopf auf den European Media Freedom Act. Dieser habe anerkannt, dass unabhängige Medienmessung keine Nebenfunktion des Medienbetriebs sei, sondern zum Erhalt von Vielfalt beitrage. Kriterien wie Transparenz, Neutralität, Objektivität, Inklusivität, Nichtdiskriminierung, Verifikation und Auditierbarkeit entsprächen im Kern bereits seit Langem dem Selbstverständnis der AGF.
Gleichzeitig sieht Niederauer-Kopf diese Prinzipien kurioserweise durch die europäische Digitalgesetzgebung unter Druck. Beim sogenannten Digital Omnibus könnten Datenschutzvorgaben und die Anforderungen des European Media Freedom Acts miteinander kollidieren. Für eine überprüfbare Messung seien disaggregierte Daten nötig – nicht zur Verfolgung einzelner Nutzer, sondern um nachvollziehen zu können, was tatsächlich in einem Messwert enthalten sei. Auch proprietäre Systeme müssten sich dieser Überprüfbarkeit stellen.
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Wer sich selbst messe, dürfe nicht allein darüber entscheiden, wie viel Transparenz ausreiche. Niederauer-Kopf forderte auf, Zahlen zu folgen wie dem weißen Kaninchen aus „Alice im Wunderland“: Quellen prüfen, Definitionen hinterfragen und glänzende Antworten nicht mit belastbaren Erkenntnissen verwechseln. Ihre zentrale Botschaft brachte sie in einem Satz auf den Punkt: Wirkung brauche Reichweite – und Reichweite brauche unabhängiges Audience Measurement.
